Fachartikel

JUN2013
Ausgabe 6/2013, Seite 42 | 13-06-42-1

Kreative Konsumenten?

Marktforschung und Innovationsentwicklung verzahnen

Co-Creation mit Konsumenten ist ein beliebtes Vorgehen, um kundenorientierte Ideen zu entwickeln. Dies ist jedoch oft mit Fallstricken verbunden. Monika Heimann und Michael Schütz zeigen an einem Fallbeispiel Lösungen und alternative Möglichkeiten auf.

Wann haben Sie das letzte Mal eine Fahrrad-Zeitreise gebucht, im Takatuka-Kloster übernachtet oder an einem Grottenliteratur-Workshop teilgenommen? Sind Sie schon einmal den Sissi-Pilgerpfad gewandert, haben einen Kurs in Atemwegs-Malerei besucht oder Aschenbrödel-Knödel probiert? Ob im Tourismusbereich oder anderen Branchen, innovative Produkte sollten möglichst drei Kriterien erfüllen:

  • Sie sollten für potenzielle Kunden attraktiv sein und ihre Bedürfnisse treffen.
  • Sie müssen zum Portfolio und Image des anbietenden Unternehmens passen sowie realisierbar sein.
  • Sie sind idealerweise neu und ungewöhnlich.


Fallstricke von Co-Creation

Co-Creation gilt als Königsweg, um oben genannte Ziele zu erreichen. Der Kunde entwickelt gemeinsam mit dem Unternehmen Ideen für Produkte, die er auch wirklich braucht und kaufen würde. Eine klassische Win-win-Situation, möchte man meinen. Doch die Praxis sieht oft anders aus. Konsumenten tun sich schwer, konkrete Lösungen für ihre teils unbewussten Wünsche zu entwickeln. Oft sind sie so in die Thematik verstrickt, dass sie sich kaum aus ihrer Konsumentensicht lösen können. Mitunter weigern sie sich sogar unterschwellig, Ideen zu entwickeln, oder übertreiben maßlos.

Die unterschwellige konsumkritische Haltung von Prepaid-Telefonierern verbot ihnen in den Fokusgruppen geradezu, an kreativen Werbekonzepten mitzuwirken. In einem anderen Projekt waren Ideen zu Internet-Anbietern nicht unter einem weltumspannenden, kostenlosen Hotspot zu haben.

 

Innovationsprojekt im Gesundheitstourismus

Konsumenten verraten uns durch ihre Haltung aber ihre Wünsche und (unbewussten) Bedürfnisse. Es gibt Möglichkeiten, wie die Ideenentwicklung unmittelbar an diesen Bedürfnissen ansetzen kann, ohne in die Fallstricke der Co-Creation zu geraten. Dies wollen wir im Folgenden exemplarisch an einem Innovationsprojekt zum Gesundheitstourismus aufzeigen. Die hier eingesetzte Methode (InsightArt) lässt sich ebenso zu anderen Fragestellungen und für andere Branchen anwenden. Das Beispiel-Projekt wurde in Kooperation mit den Branchenexperten von Trendscope und der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt, Nürtingen-Geislingen, in mehreren Phasen durchgeführt. Aufgabe war herauszufinden, warum bestehende gesundheitstouristische Angebote für Selbstzahler – trotz steigenden Bedarfs, zum Beispiel aufgrund der demografischen Entwicklung – nur wenig Anklang bei den Urlaubern finden. Auf Basis der Forschung sollten neue, attraktivere Angebote bezogen auf bestimmte Urlaubs-Regionen entwickelt werden.

 

Der Forschungsprozess

Am Anfang stand eine solide Grundlagenstudie. Mittels qualitativ-psychologischer Tiefeninterviews wurden zunächst die Motive und Barrieren der Kunden aufgedeckt. Es stellte sich heraus, dass zum Beispiel Kuren von den Betroffenen nicht als Urlaub betrachtet werden, sondern als „Reparaturwerkstatt“, um im Alltag und Arbeitsleben leistungsfähig zu bleiben. Dafür ist man nicht bereit, seine Urlaubstage und das eigene Urlaubsgeld zu opfern. Im Urlaub etwas für seine Gesundheit zu tun, wurde zwar von fast allen Befragten befürwortet, sie verstanden jedoch unter Gesundheit etwas völlig anderes: Ein Gegenprogramm zum fremdbestimmten Alltag, einmal nach eigenen Bedürfnissen und Rhythmen zu leben oder sinnliche Erlebnisse und Anregungen für ein erfülltes Leben zu erhalten.

Von Beginn an wurde in den Interviews flankierend die Technik „Phantomskribbling“ eingesetzt. Dabei werden die Vorstellungsbilder, wie zu Gesundheit und Krankheit (Abb. 1) oder einem idealen Urlaub, im Dialog mit den Befragten gezeichnet. Die Zeichnungen geben wertvollen Input für die Analyse, da sie unterschwellige Stimmungen und unbewusste Assoziationen zeigen. Sie wurden auch als anschauliches Material für den nachfolgenden Innovationsprozess genutzt (ähnlich der Methode „Design-Thinking“, jedoch gestützt auf psychologisch fundierte Forschung). Es wurde schnell sichtbar, dass viele Werbebroschüren für gesundheitstouristische Angebote eher den Zeichnungen zu Krankheit statt Gesundheit ähneln, wenn sie etwa Abbildungen von medizinischen Gerätschaften zeigen.

 

Aufteilung in Fokusgruppen

In der Grundlagenstudie konnten des Weiteren fünf Typen ermittelt werden, die eine jeweils andere Haltung zum Thema Gesundheit und entsprechend andere Erwartungen an einen Gesundheitsurlaub haben. Um diese Zielgruppen besser zu verstehen, wurden sie im zweiten Schritt zu Fokusgruppen eingeladen – je eine Gruppe pro Typus. So konnten zielgruppenspezifische Anforderungsprofile ermittelt werden. Zudem wurde in jeder Gruppe ein gemeinsames „Wunschplakat“ für einen attraktiven Gesundheitsurlaub entwickelt (Abb. 2).

Als einer der potenzialstärksten Typen erwies sich der „Unzufriedene“. Dieser Typus ist sich darüber bewusst, dass in seinem Alltag etwas schiefläuft. Er möchte raus aus seinem „Hamsterrad“. Wie ein gelungenes Gegenprogramm zum Alltag aussehen könnte, davon hat er jedoch kaum Vorstellungen. Dieses Vorstellungsvakuum ist gerade ein zentraler Grund für seine Unzufriedenheit.

Hier zeigten sich die Grenzen von Co-Creation besonders eindrucksvoll: Ausgerechnet bei der potenzialstärksten Zielgruppe war die Chance gering, Ideen für neue Angebote frei Haus geliefert zu bekommen.

 

Der Innovationsprozess

Die eigentliche Ideenentwicklung fand daher in einem zweitägigen Innovations-Workshop mit Kreativen und Experten aus der Tourismus-Branche statt. Damit die Insights aus der Forschung möglichst vollständig und „unversehrt“ in die Ideenentwicklung einfließen konnten und die drei anfangs genannten Kriterien erfüllt werden, war eine sorgfältige Vorbereitung und Konzeption notwendig.

Für die potenzialstärksten Typen wurden „Personas“ entwickelt. Das sind fiktive Personen, die die Motive, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe konkret und greifbar machen. Für den „Unzufriedenen“ war dies „Elke“. Elke ist 54, arbeitet im Büro, fühlt sich überlastet von ihrem Chef, von ihrem Ehemann zu wenig gewürdigt, konnte ihre Lebensträume nie verwirklichen, leidet an Migräne, etc. Mit der Persona Elke gelang es den Teilnehmern, sich in ihre Zielgruppe besonders gut einzufühlen. Elke, der prototypische Kunde, war während des Workshops beinahe physisch anwesend.

Damit die entwickelten Ideen auch auf den Anbieter zugeschnitten sind, in diesem Fall eine bestimmte Urlaubsregion, erhielten die Teilnehmer des Innovations-Workshops und Experten aus der Region im Vorfeld einen Fragebogen zum Anbieterprofil. Damit wurden die Gegebenheiten und Besonderheiten der jeweiligen Region gesammelt, zum Beispiel besondere Sehenswürdigkeiten, Naturgebiete, bestehende Freizeit- und Gesundheitsangebote, Hotelanlagen, aber auch Brauchtümer und Mythen der Region. Es gab zum Beispiel Grotten, Klöster, einen besonders gut ausgebauten Fahrradweg oder regionale Märchen.

Die Kreativtechniken für den Innovations-Workshop wurden mithilfe der Innch Innovations-Schlüssel konzipiert. Das sind systematische Erfindungsprinzipien, mit deren Hilfe die Insights bereits in die Techniken eingewoben werden. Dies sichert die strenge Fokussierung auf die Insights ab. Gleichzeitig erlaubt es einen offenen kreativen Horizont, so dass auch ungewöhnliche Ideen möglich sind. Ein Beispiel: Elke möchte raus aus dem Hamsterrad. Mit der Technik „Anti-Hamsterrad“ wurden zuerst freie Assoziationen zu „Hamsterrad“ gesucht, zum Beispiel Wecker oder Handy. Danach wurden gemeinsam Gegenbilder zu den Assoziationen überlegt, gezeichnet (Abb. 3) und einzeln auf die grüne Fläche des unvollständigen Plakats der „Unzufriedenen“ platziert. Erst im dritten Schritt wurden konkrete Ideen entwickelt, für die sich die Teilnehmer vom vollständigen Plakat anregen ließen.

In einer anderen Technik sollten zuerst inspirierende Welten aus verschiedensten Bereichen gesucht werden, wie Orte, Tätigkeitsfelder, Historie oder Science Fiction. Hier tauchten beispielsweise die Begriffe „Zeitreise“, „Sissi“ und „Takatuka-Land“ auf. Die inspirierenden Welten wurden in einem zweiten Schritt mit den Besonderheiten der Region kombiniert.

 

Feinjustierung für die Marktreife

Die Persona Elke sorgte dafür, dass die Insights lebendig und anschaulich in den Innovationsprozess einflossen. Mit der Kombination von Insight-basierten Ideen und den Gegebenheiten der Region – sowie Experten als Teilnehmer – erhielten die Ideen die nötige Anbieter-Passung und Realisierbarkeit. Der Einsatz der Innovations-Schlüssel erlaubte eine freie Ideenentwicklung, die sich dennoch eng an den Insights orientierte. Gegebenenfalls müssen die konkreten Angebots-Ideen noch feinjustiert werden, um sie zur Marktreife zu entwickeln. Die oben genannten Kriterien ließen sich also erfüllen und die Probleme, die bei Co-Creation auftauchen können, erfolgreich umgehen.

 

Entschleunigung statt Hamsterrad

Wenn Sie demnächst eine Fahrrad-Zeitreise buchen, erwartet Sie eine entschleunigte Fahrradtour, bei der Sie täglich nur wenige Kilometer fahren, anstatt Strecken abzuleisten wie im Hamsterrad. Auf dem Weg warten Orte der Erholung und Inspiration auf Sie, die Sie so lange genießen können wie Sie möchten. An den Service-Points auf der Wegstrecke dreht sich alles um Ihre persönlichen Bedürfnisse. Vielleicht nehmen Sie auch wertvolle Anregungen für Ihren Alltag mit.

Monika Heimann verantwortet als Geschäftsführerin von INNCH den Bereich Kreation.

Michael Schütz ist Gründer und Geschäftsführer von INNCH und für den Bereich Forschung zuständig.
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