Mehr als je zuvor müssen Marken ihre Stärken im Wettbewerb unter Beweis stellen. Das Geschäft ist schnelllebig und Unternehmen, die bei diesem Tempo mithalten wollen, müssen ihre Kunden genauestens kennen und verstehen. Um den Herausforderungen des Wettbewerbs erfolgreich zu begegnen und um die Antworten zu kennen, die ihnen proaktive, wichtige und strategische Entscheidungen ermöglichen.
DIY-Angebot wächst stetigFür diejenigen, die noch nie die Möglichkeiten einer DIY-Marktforschung ausprobiert haben, ist nun genau der richtige Zeitpunkt gekommen. Das Angebot der Plattformen und Gestaltungsoptionen wächst ständig, weltweit werden schätzungsweise knapp unter einer Milliarde Euro für DIY-Marktforschung ausgegeben (basierend auf Untersuchungen des Beratungsunternehmens Cambiar). Denn in der Branche werden die Self-Service-Lösungen immer wettbewerbsfähiger und innovativer.
In den letzten Jahren ist es für Unternehmen zunehmend einfacher geworden, eigene Umfragen zu entwerfen und von einer (repräsentativen) Stichprobe von Befragten beantworten zu lassen. Man kann erhebliche Mittel für Marktforschung ausgeben - sind jedoch die Mittel knapp, kann die DIY-Marktforschung weiterhelfen. Neue Technologien ermöglichen es den Unternehmen, Marktforschungsstudien mithilfe von Anbietern von DIY-Marktforschungswerkzeugen zu entwerfen und durchzuführen. Hierbei bietet Toluna QuickSurveys entsprechende Markterkenntnisse bereits ab 25 Euro pro Monat (basierend auf einer Frage für 100 Befragte) an. Mit Zugang zu mehr als vier Millionen Verbrauchern in 38 Ländern, ermöglicht das QuickSurveys-Modell dem Kunden, im Rahmen einer Umfrage bis zu 15 Fragen zu erstellen und sie direkt mit 100 - 2.000 für das Land repräsentativen Panelisten zu starten (Abb. 1 + Abb. 2). Die Antworten kommen in Echtzeit und innerhalb von Stunden zurück, im Gegensatz zu den althergebrachten Studien, welche teilweise Wochen dauern (Abb. 3).
Schnelle Antworten, günstige ErgebnisseUnternehmen verwenden DIY-Forschung aus unterschiedlichen Gründen - meistens wegen der raschen Antworten und der kostengünstigen Ergebnisse. Häufig werden diese Studien aber auch eingesetzt, um es den Unternehmen - metaphorisch gesprochen - zu ermöglichen, „den kleinen Zeh erst einmal ins kalte Wasser zu halten", bevor sie sich zu einer großen und kostspieligen Umfrage verpflichten. Diese Art von Studien, die auch als Incidence-Checking bezeichnet werden, erlaubt es Unternehmen, ihre Zielgruppe, deren Reaktion und andere wichtige Variablen vor der eigentlichen Hauptuntersuchung anzutesten. Es ist entscheidend, dass man versteht, was man von einer DIY-Umfrage erwarten kann. Die Anwender müssen jedoch auch genau überlegen, welches Frageformat angemessen ist, um sicherzustellen, dass es zu den erwünschten Erkenntnissen führt. So können beispielsweise offene Fragen subjektive und anekdotenhafte Antworten hervorbringen - dadurch kommen oft keine echten „statistischen" Daten zurück, die gewonnenen Informationen liefern aber dennoch eine Vielfalt von Kundenmeinungen, welche mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gegebenenfalls nicht zu Tage gefördert werden können. Skalierte und Multiple-Choice-Fragen führen hingegen zu spezifischen Antworten, die eher quantitativer Natur sind. Jede Art von Frage hat ihren ganz eigenen Wert. Letztendlich ist es entscheidend, welcher Ansatz den Anforderungen und Zielen der Untersuchung am besten gerecht wird.
Was man beachten sollte
Hier einige grundlegende Richtlinien für diejenigen, die ihre eigene(n) Umfrage(n) erstellen wollen.
- Formulieren Sie klare, präzise und kurze Fragen. Ausführliche Fragen, die genaues Lesen erfordern, verwirren und langweilen die Befragten - die dann früher oder später abschalten.
- Untersuchen Sie Ihre Fragen sorgfältig auf Vorurteile und subjektive Einflüsse, sonst könnten Sie den Befragten zu einer beeinflussten Antwort bewegen. Die meisten Befragten möchten Ihnen gerne einen Gefallen tun - aber dadurch kann möglicherweise die Qualität der Resultate verzerrt werden und verloren gehen.
- Variieren Sie häufig Ihren Fragetyp. Eine unendliche Reihe gleichartiger Fragetypen führt unweigerlich zu einer Reihe gleichartiger Antworten.
- Halten Sie die Umfragedauer unter zehn Minuten. Bei längeren Umfragen besteht ein erhebliches Risiko, dass der Befragte die Geduld verliert und nicht-repräsentative Antworten gibt, um endlich zum Schluss zu kommen.
QuickSurveys in der PraxisDIY-Marktforschung wird täglich von Unternehmen aller Größen angewendet, dazu gehören auch Sony Music, Faktenkontor und red kiwi. Sie alle greifen auf DIY-Umfrage-Tools zurück, wenn Antworten auf zeitkritische und taktische Fragestellungen, wie für globale Werbekampagnen oder PR-Konzepte, benötigt werden. Ebenso werden sie oftmals als Vorstufe für eine nachfolgende „große" Umfrage eingesetzt.
Als Sony Music, eines der weltweit größten Musik- und Unterhaltungsunternehmen, seine Werbestrategie für den jungen, aufsteigenden Star Willow Smith (der Tochter von Will Smith) testen wollte, wandten sie sich an QuickSurveys.
Die Schnelllebigkeit in der Welt der Pop-Musik bedeutet, dass umfragebasierte Empfehlungen eine zeitlich stark eingeschränkte Aussagekraft haben. So wurde eine kurze Studie durchgeführt, die nur eines herausfinden sollte: Wie sah Willows Publikum in Europa eigentlich aus? Was sah dieses Publikum in ihr? Wie konnte man das bestehende Interesse aufrechterhalten? Hatten diese Käufer Willows Musik für sich selbst gekauft oder waren es Geschenke für die Kinder?
Sony erstellte eine Umfrage mithilfe der simplen, intuitiven Benutzeroberfläche von QuickSurveys und führte die Studie mit 2.000 Befragten in mehreren Ländern durch - und erhielt alle Antworten innerhalb von zwei Tagen. Dank der erweiterten Funktionalitäten von QuickSurveys war es möglich, auch multimediale Inhalte in die Studie einzubetten, mithilfe von Tag-Clouds konnten dann auch wiederkehrende Motive aus den offenen Antworten schnell identifiziert werden.
Mit diesen Ergebnissen konnte Sony Music sehr genau das Zielpublikum für Willow bestimmen. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass die Gruppe der Kinder und jungen Erwachsenen („Tweens") in einer weiteren, tiefergehenden Umfrage untersucht werden musste, um ein besseres Verständnis dieser Zielgruppe zu gewinnen. Justin Cohen-Smith von Sony Music erklärt, warum seine Firma zunehmend Toluna QuickSurveys einsetzt: „Egal, ob wir Songs und Videos testen oder die Marktfähigkeit neuer Produkte herausfinden wollen, wir brauchen eine schnelle, kosteneffiziente Methode, um Zielgruppen in unterschiedlichen Märkten untersuchen zu können. Die Daten müssen dabei absolut hochwertig sein, damit wir uns auf die Ergebnisse verlassen können."
