Dynamische Märkte und ein immer größer werdender Raum sozialer Kommunikation - jährlich steigt die Menge an Daten rapide an. Experten betiteln diese Informationsflut bereits treffend mit dem Schlagwort „Big Data". Dabei geht es einerseits um strukturierte Daten, die in Unternehmen erzeugt werden - hierzu zählen unter anderem Supply-Chain-Management, CRM oder generiertes Wissen wie Business Intelligence, Marktdaten und Erhebungen. Den anderen Bereich bilden jene, die vor allem aus Quellen im Web stammen, beispielsweise Inhalte auf Webseiten, Portale, Beiträge aus sozialen Medien, Foren und Blog-Einträge. Diese als unstrukturierte Daten bezeichneten Informationen sind es jedoch, die für Entscheider, Markt- und Meinungsforscher von großer Relevanz sind, spiegeln sie doch „persönlich" und in Echtzeit qualitative Aspekte, individuelle Meinungen, Einschätzungen und Trends wider.

Welche Herausforderungen stellen sich für Unternehmen und Online-Forschung durch die Nutzung strukturierter und unstrukturierter Daten? Die Chancen für Unternehmen im Umgang mit strukturierten und unstrukturierten Daten (beispielsweise Statistiken über das Kundenverhalten oder erhobene Umfrageergebnisse) liegen in deren Analyse. Während die Analyse von strukturierten Daten bereits ein fester Bestandteil der Marktforschung ist, schlummern in den häufig noch unentdeckten unstrukturierten Daten wertvolle Informationen, die nicht eruiert werden. Um das volle Wissenspotenzial effizient auszuschöpfen, bedarf es Analysen, Methoden und Auswertungen, die es ermöglichen, sowohl interne als auch externe Informationen ganzheitlich im Rahmen der Online-Recherche sowie Markt- und Wettbewerbsbeobachtung zu nutzen. Hier setzt die Kompetenz von Competitive Intelligence (Abb. 1) an.

„Harte" und „weiche" Faktoren über MitbewerberDieser Prozess der Wettbewerbsanalyse geht bewusst weiter als eine Marktanalyse. Systematisch werden Informationen über Wettbewerber und das Umfeld des Unternehmens generiert, interpretiert und angewendet. Zentrale Fragen der Recherche sind alle „hard facts" über die Mitbewerber, das Produktsortiment oder Dienstleistungen. Genauso wichtig sind aber auch die weichen Faktoren, wie Fragestellungen über das Image, verwendete Technologien des Wettbewerbs, Strategien, zukünftige Vorhaben oder die Erforschung von Preissegmenten. Doch auch das frühzeitige Erkennen von negativen Tendenzen, Berichterstattungen oder Gerüchten kann mittels systematischer Erfassung und Interpretation rechtzeitig erkannt und dementsprechend gegengesteuert werden.

Der Nutzen, der sich daraus für Unternehmen ergibt, kann alle Bereiche des unternehmerischen Geschehens betreffen: von der qualitativen Marktforschung, dem gezielten Online-Research, strategischen Aspekten, wie der mittel- oder langfristigen Marketingplanung, bis hin zu konkreten Fragestellungen.

Das Analysetool „Topic Analyst"Für den Prozess der Sammlung, Auswertung und Analyse erforderlich sind Technologien, welche Daten semantisch zusammenführen, und prozessunterstützende Analysetools, die Fragen beantworten und den Blick auf zukünftige Themen und Trends richten. Ein solches Tool ist der Topic Analyst, welcher mittels semantischer Sprachverarbeitung relevante Verknüpfungen, Themencluster und Trends sowie die Tonalität von Aussagen erkennt. In einem visuell-interaktiven Cockpit werden die Informationen aufbereitet und anschaulich vermittelt. Dem Anwender bietet es eine Reihe von Verdichtungsebenen, grafischen Darstellungen und auch den Zugriff auf Originaldokumente. Das Monitoring ist auf unzählige Webinhalte anwendbar, womit der Nutzer in Echtzeit sowohl einen Überblick als auch tiefe Einblicke in alle relevanten Informationsbewegungen des Netzes erhält.

Die einzelnen Phasen im ÜberblickDas Online-Monitoringtool ermöglicht sowohl eine visuelle als auch eine interaktive Nutzung bereitstehender Informationen und nutzt hierfür Quellen aus dem Internet oder dem eigenen Unternehmen.

Informationsgewinnung
Die Recherche und damit verbunden die permanente Ermittlung relevanter Daten erfolgt in Echtzeit und mittels Crawling interner und externer Quellen. Auf diesem Wege - und mithilfe einfach zu bedienender Analysewerkzeuge - werden die aufgenommenen Informationen schnell und effizient erschlossen. Zusätzlich erkennt der Topic Analyst anhand intelligenter, semantischer Sprachverarbeitung aktuelle Named Entities, Firmen, Personen, Produkte, Orte oder einzelne Begriffe, um den Anwender aktuell auf wichtige Nachrichten und Informationen hinzuweisen (Abb. 2).

Analyse und Verknüpfung der Informationen und Darstellung auf dem DashboardMithilfe intelligenter Verknüpfung erfolgt eine weitere Aufteilung des Datenvolumens in einzelne, logische Themenfelder. Mittels Filter, Sortierungs- und Gruppierungsmechanismen können auf einzelne Schlagwörter oder Sachverhalte fokussiert oder einzelne Informationen hervorgehoben werden (Abb. 3).

Microanalyst - die visuelle Präsentation und Verarbeitung der DatenUm diesen Prozess anschaulich darzustellen, bietet der Topic Analyst diverse Visualisierungsmöglichkeiten, so genannte Microanalysts, zur Präsentation von Themen, Trends, aktuellen Entitäten oder insbesondere zur Darstellung von Beziehungsnetzwerken.

Das Dashboard (Abb. 4)

Das Dashboard bildet letztlich die Gesamtübersicht aller relevanten Informationen. Es vereint anschaulich und visuell aufbereitet einzelne Analysen. Damit bietet es die Möglichkeit, auf Basis individuell zusammengestellter Informationen eine schnelle Übersicht in Echtzeit zu erhalten, die Tendenzen und Analysen aufzeigen kann. Für Marketing und Marktforschung bildet der Topic Analyst eine fundierte Basis, um Kundenwünsche, Markttrends und Wettbewerbsbewegungen in Echtzeit zu beobachten, über Webseiten hinweg zu erkennen und strategisch zu nutzen.