Mit dem Vormarsch der Smartphones entwickeln sich die Dokumentations- und Kommunikationsmöglichkeiten für Erlebtes, Getanes und Beobachtetes rasant weiter. „Posten" heißt das In-Wort. Expression und Dokumentation auf Pinnwänden in Communities oder auf YouTube und der schnelle Knopfdruck auf die Foto- oder Video-App machen Spaß und etablieren sich als Freizeitbeschäftigung nicht nur bei den jungen Menschen. Mit dem Smartphone interagiert die Internetgemeinde auch mobil nicht mehr nur one-to-one, sondern one-to-many und many-to-manies. Dies hat interessante Implikationen für die Marktforscher:

• Die Häufigkeit und die Intensität des Austauschs steigt.

• Sehr persönliche Themen werden auch mobil nicht nur in vertrauter Runde preisgegeben.

• Die situative emotionale Befindlichkeit fließt unmittelbar in die Kommunikation ein.

• In der Spontanität der Aktion wird eher intuitiv agiert, weniger reflektiert.

• Und: Alles kann einfach und schnell per Video oder Foto dokumentiert werden.

Mobile Diaries stellen also eine interessante Ergänzung zur qualitativen Online-Forschung dar. Doch die entscheidende Frage ist: Bringt das Smartphone nur „nette Bildchen" oder tatsächlich ein Plus an forschungsrelevanten Informationen?

Der Proband als mobiler „Ethnograph"Um dies zu überprüfen, integrierte IFAK ein „mobiles Tagebuch" mit Smartphone in eine Market Research Online Community. Es ging um Insights zur Ernährung junger Erwachsener.

60 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 23 Jahren wurden zu einer Community eingeladen, befassten sich darin drei Wochen mit Fragen rund um die Ernährung und dokumentierten fünf Tage lang im Mobile-Food-Diary ihren tatsächlichen Konsum. Gepostet wurde ein Foto jeder Mahlzeit und jedes Snacks unmittelbar vor oder während des Verzehrs, begleitet von Fragen zu Situation und Emotion.

Deutlich wurde nicht nur, dass das Ernährungsverhalten in dieser Altersgruppe individuell sehr unterschiedlich ist und von externen Einflüssen wie Eltern, Peergroup, sozialen Normen und Alltagsgeschehen stärker bestimmt wird als von eigenen Überzeugungen. Bei der vergleichenden Analyse der Posts in der Community und der Diaries wurden zudem interessante Spannungsfelder und Konflikte aufgedeckt. Darüber hinaus konnten vier Ernährungstypen identifiziert werden (Abb. 1) - einerseits mit Übereinstimmungen, andererseits mit deutlichen Diskrepanzen zwischen Forumsbeiträgen und Food-Diary. Das heißt, es gibt Unterschiede zwischen dem Behaupteten und dem tatsächlich Getanen, zwischen Einstellung und Verhalten.

Schlank im SchlafBesonders deutlich wurde der Unterschied zwischen dem im Forum beschriebenen Essverhalten und dem tatsächlichen Verzehr bei der Zielgruppe der „Fehlgeleiteten". Sie leben im Bewusstsein, sich weitgehend gesund zu ernähren, indem sie sich Richtlinien aus Medien oder sozialem Umfeld anschließen, die einfach und bequem sind. Ihre tatsächliche Dokumentation mittels Food-Diary offenbart jedoch ein anderes Bild.

Der Teilnehmer Tim-TheBest zum Beispiel ist 18 Jahre alt, wohnt bei den Eltern und macht eine Ausbildung zum Kfz-Mechatroniker. Er ist ein typisches Beispiel eines jungen Mannes, der Fettpolster gegen Muskeln tauschen will. Seine Lösung: die Ernährung nach den Regeln der „Schlank im Schlaf"-Diät! Von sich schreibt er, dass er viel Fleisch isst, aber auch regelmäßig Salat und Gemüse verzehrt, wie es sein Diätplan vorschreibt. Abends halte er sich an die „Schlank im Schlaf"-Diät, nehme viel Eiweiß zu sich, um die Fettverbrennung im Schlaf anzukurbeln. Nur am Wochenende gönne er sich ein paar Sünden.

Aber was zeigt sein mobiles Food-Diary? Toast mit Nussnougatcreme, Brezeln oder belegte Brote (Abb. 2). Eine warme selbstgekochte Mahlzeit gibt's nur am Wochenende - von Mutter zubereitet. Die beschriebene eiweißreiche Abendmahlzeit besteht aus fertig panierten oder frittierten Fleischstücken. Gemüse und Salat wurden an keinem der fünf Tage dokumentiert.

Auch die „Fremdbestimmten", eine durchaus an ausgewogener und regelmäßiger Ernährung interessierte Zielgruppe, erweist sich erst über das Food-Diary als wenig konsequent. Unregelmäßige Arbeitszeiten und ein sehr spontanes Freizeitverhalten machen es dieser mobilen Zielgruppe schwer. Anders als im Forum behauptet, haben sie eine Vorliebe für Convenience Food und Fast Food.

Das Smartphone als Erweiterung und KorrektivDie Integration von mobilen Geräten und ihren vielfältigen Dokumentations- und Kommunikationsmöglichkeiten in qualitative Online-Projekte erweist sich als sinnvoll. Denn sie erweitert das Spektrum der Expressionsmöglichkeiten. Sie gibt nicht zuletzt über unreflektierte bildliche Dokumentation tiefe Insights. Gedanken, Gefühle und Eindrücke selbst direkt aus der Situation heraus zu posten und dies nonverbal anhand von Bildern und Videos untermalen zu können, eröffnet einen direkten, ungefilterten Zugang zum Probanden. Vor allem aber ist das Smartphone als Element der Selbstbeobachtung und Selbstdokumentation marktforscherisch interessant, da man hierüber in Ergänzung zur reflektierten Meinungsäußerung im Forum oder Interview ein Korrektiv erhält. Auf diese Weise kann ein analytisch valider Abgleich zwischen Einstellungen (wie sie in einer Community intensiv diskutiert werden) und tatsächlichem Verhalten (dokumentiert im Mobile Diary) vorgenommen werden.

Natürlich müssen dabei auch technische und methodische Besonderheiten berücksichtigt werden: So müssen Teilnehmer Smartphones in ihrem Alltag nutzen und auch gerne Fotos oder Filme damit erstellen. Die Bereitstellung einer App oder Internetfunktion muss nicht nur kompatibel mit den verbreiteten Systemen sein, sondern auch leicht anwendbar und störungsfrei. Kurze Kommentare oder geschlossene Fragen tragen dazu bei, bildlich Dokumentiertes richtig zu interpretieren. Dagegen animieren viele Fragen zu starker Reflexion. Die Möglichkeiten des Smartphones als qualitatives Erhebungstool sind vielseitig, spannend und bringen einen erweiterten Erkenntnisgewinn. Weitere Infos zur Methode und Studie unter www.ifak.com.