Als die Kundenzufriedenheitsforschung in den 80er Jahren noch in den Kinderschuhen steckte, stellten diesbezügliche Informationen ein knappes Gut dar. Unternehmen fingen gerade erst an zu verstehen, dass und wie Kundenrückmeldungen verwertet werden können. In den nachfolgenden Jahren haben viele Unternehmen zum Teil erhebliche Investitionen auf diesem Gebiet getätigt und Kundenzufriedenheitsbefragungen implementiert. Kunden waren dankbar, ihre Meinung sagen zu dürfen, Marktforscher im Unternehmen haben die Trends verfolgt, analysiert und berichtet und das Management oder das Service- und Vertriebspersonal, das Maßnahmen umsetzen soll, hat von Zeit zu Zeit überprüft, ob allgemeine Stärken oder Schwächen offensichtlich werden, um gegebenenfalls Schulungsbedarf abzuleiten.

Soziale Medien und neue Technologien

Längst haben sich die Zeiten grundlegend geändert. Die Sättigung vieler Märkte und die Ausbreitung neuer Technologien, wie die rasche Verbreitung sozialer Medien, haben Menschen und Unternehmen verändert. Im digitalen Zeitalter verlieren die Unternehmen zunehmend die Kontrolle über ein effektives Management von Kundenfeedback. Neben einem rückläufigen Kundenfeedback über kontrollierte Kanäle (zum Beispiel Kundenzufriedenheitsbefragungen, Servicetelefon oder Beschwerdemanagement) werden heute zunehmend Meinungen über Marken und Dienstleistungserlebnisse offen und für alle sichtbar in Blogs, sozialen Netzwerken oder auf Bewertungs-Web-
sites frei ausgetauscht. Kunden geben dann gerne Feedback, wenn sie den Nutzen ihrer Bemühungen erkennen und ihr individuelles Erlebnis loswerden können. Demgegenüber stehen Unternehmensmarktforscher, die mit einer Flut großer Datenmengen aus strukturiertem und unstrukturiertem Kundenfeedback konfrontiert werden, aus der klare, „einfache" Handlungsempfehlungen abgeleitet werden sollen. Den Endnutzern der Daten, in der Regel das Service- und Vertriebspersonal, stehen Informationen gegenüber, die häufig nicht integriert und strukturiert genug aufbereitet sind, selten spezifisch und gleichzeitig umfassend, priorisiert und zeitnah berichtet werden. Die Grundlagen für effektive Maßnahmen-
ableitungen fehlen.

Individuelle Erlebnisse und subjektive Wahrnehmungen

Höchste Zeit umzudenken und alle Beteiligten - Kunden, Unternehmensmarktforscher und die Endnutzer der Daten - mehr einzubinden. Erst wenn alle Beteiligten zu einer Wertschöpfungskette, deren Endpunkt der Kundenwert ist, synchronisiert werden, schöpfen Unternehmen das Wachstumspotenzial durch besseres Kundenfeedbackmanagement aus.

Betrachten wir die notwendigen Veränderungen zunächst aus Kundensicht. Wie werden Kunden, die sich heute aus traditionellen Umfrageverfahren zurückziehen, wieder zu Kunden, die sich freuen, Feedback zu geben?

Effektives Kundenfeedbackmanagement bedingt, dass Fragebögen nicht mehr ausschließlich vom Gedanken des Qualitätsmanagements getrieben sind (und daraus häufig langwierige, am Unternehmensprozess ausgerichtete Befragungen resultieren), sondern durch das Streben nach optimiertem Erlebnis-Management geleitet werden. Im Ergebnis bedeutet dies, dass Erhebungen individuelle Erlebnisse und subjektive Wahrnehmungen erfassen müssen. Dies ist nur dann möglich, wenn Fragebögen prägnanter sind und deutlich offener vorgehen, das heißt der Kundendialog im Vordergrund steht. Neue Methoden zur Personalisierung von Umfragen sowie interaktive Frage-Antwort-Tools beziehen Kunden mit ein, lassen sie ihre Geschichten erzählen und tragen dazu bei, rückläufige Antwortquoten zu verbessern. Unsere Erfahrungen mit individualisierten, stark Dialog-geprägten Befragungen ist, dass Kunden sich durchaus Zeit nehmen, ihre Geschichte zu erzählen, wenn sie selbst mehr Kontrolle über den Inhalt der Befragung haben. Mithilfe von Textanalyse-Tools können individuelle Erlebnisberichte analysiert und in verwertbare Informationen umgewandelt werden. Darüber hinaus kann die Umfrage genutzt werden, um das Markenimage weiter positiv aufzuladen. Wo dies passt, können Markenelemente eingebunden, Umgangssprache verwendet und das Umfrageerlebnis individuell gestaltet werden. Im Endeffekt zählt: Dort, wo die Befragung zu einem Kundendialog wird, trägt die Erhebung direkt zum positiven Kundenerlebnis bei. Und dort, wo der Kunde zum Dialog bereit ist, erzielen Unternehmen den höchsten Erkenntnisgrad. So wird aus einer Kundenzufriedenheitsstudie eine Customer Experience Management-Lösung.

Was muss sich für die Unternehmensmarktforscher ändern?

Die „Insight-Teams" dienen als Verbindungsglied zwischen den rückmeldenden Kunden und jenen, die basierend auf den Befunden Maßnahmen ergreifen. In dieser einzigartigen Position destillieren die Insight-Teams riesige Mengen von Kundendaten zu greifbaren Informationen, die dem Unternehmen dabei helfen, profitable Kunden zu gewinnen sowie den bestehenden Kundenstamm auszuweiten und zu erhalten. Da die Datenmenge exponentiell angestiegen ist, stehen diese Teams vor äußerst komplexen und neuartigen Herausforderungen. Ziel ist es, zukünftig die Vielzahl von Informationsquellen und Kundendaten zu nutzen und die vielen Informationen auf die eigentlichen Kernbotschaften zu konzentrieren.

Eine der Aufgaben besteht in der Erschließung neuer Kundenfeedback-Quellen, um den Informationsstand und die entsprechende Maßnahmenplanung zu verbessern. Neue Methoden zur Durchforstung und Analyse nutzergenerierter Inhalte im Internet helfen, einen Weg durch den Datendschungel zu bahnen und die Ergebnisse herauszufiltern, die von Belang sind. Unsere Erfahrung zeigt, dass durch den Einsatz eines formalen, übergreifenden Kategorisierungsprozesses, in dessen Rahmen eine Vielzahl verschiedener Feedback-Quellen miteinander kombiniert und verglichen werden können, Unternehmen einen aufeinander abgestimmten Pool von Kundenfeedback schaffen können, der ihnen genauere, ausführlichere und verwertbarere Informationen an die Hand gibt als einzelne Quellen für sich genommen. Berichtsplattformen können die Informationen aus allen Quellen auf einem übersichtlichen Dashboard anschaulich zusammenfassend darstellen.
Im Zentrum der Customer Experience Management-Lösung steht auch in Zukunft die - stärker Dialog-orientierte - Befragung. Unter dem Aspekt des Customer Value Managements kommen neue Befragungszeitpunkte hinzu, das heißt es wird Kundenfeedback immer dann gesucht, wenn Wert generiert werden kann. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Kunden sich einem Produkt oder einer Marke annähern („Honeymoon-Phase"), eine Abwanderung verhindert werden soll oder wenn eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung aktiv betrieben wird.

Über die Nutzung verschiedener Datenquellen, die Erhebung von Feedback zu allen Wert kreierenden Anlässen und die übergreifende Datenstrukturierung erhalten die Insight-Teams ganzheitliche Informationen, um relevante Empfehlungen an die Handelnden zu geben.

Was ändert sich für das Management und das Service- und Vertriebspersonal?

Die dargestellte integrierte Analyse und die kontinuierlich messende Customer Experience Management-Lösung sind in der Lage, die Ursachen von Abweichungen der Kundenerlebnis-Indikatoren frühzeitig festzustellen, mit dem Kundenfeedback in Zusammenhang zu bringen und Maßnahmenpläne aktiv zu gestalten und zu verfolgen. Moderne Lösungen bringen Unternehmen in die Lage, „in Echtzeit" spezifische und konkrete Handlungen auszulösen und damit effektiv auf unterschiedlichste Kundenanliegen zu reagieren.

Im Rahmen einer stärkeren Orientierung am Customer Value Management ist zu erwarten, dass das mittels dialogorientierten Techniken erhobene Kundenfeedback die üblichen CRM-Systeme weiter ergänzen wird, indem Erkenntnisse über Einstellungen von Kunden (oder Kundensegmenten) die vorhandenen Daten über das Verhalten der Kunden ergänzen.

Der reale Wert von Kundenfeedbackmanagement liegt nicht im Sammeln von Daten, sondern darin, wie dieses Feedback wirksam in effektive Maßnahmen überführt wird. Unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, die Kunden über Dialog-gesteuerte Befragungen engagieren, Befragungsanlässe auf Basis von Wertgenerierungsaktivitäten definieren, verschiedene Feedbackquellen verknüpfen und die ihnen über Web-basierte Berichtstools gelieferten Aktionspläne umsetzen, einen direkten und nachhaltigen Nutzen aus ihrer Kundenorientierung ziehen. Diese neue Dimension des Kundenfeedbackmanagements wird Unternehmen helfen, den Ertrag aus der Investition in solche Initiativen zu maximieren.