Bislang ist die iPad-Abdeckung in Deutschland zwar noch überschaubar, aber man vergisst leicht, dass der Markteintritt dieses ersten Tablet-PCs erst ein Jahr zurückliegt. Nach der aktuellen VerbraucherAnalyse gibt es in Deutschland derzeit 900.000 Haushalte mit Tablet-PCs, davon haben die meisten Haushalte iPads von Apple (780.000 Haushalte). Hinzu kommen 810.000 Personen, bei denen die Anschaffung eines iPads fest eingeplant ist, und weitere 4,38 Millionen, die zumindest erwägen, sich ein iPad anzuschaffen. 2,26 Millionen Personen ziehen die Anschaffung eines anderen Tablet-PCs im Haushalt in Betracht. Diese Zahlen lassen erahnen, dass Tablet-PCs in den nächsten Jahren als Plattform für Mediennutzung an Bedeutung gewinnen werden.

Um die Zielgruppe der iPad-Nutzer genauer zu erforschen, hat sich Axel Springer entschieden, zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Interrogare, ein eigenes Panel mit iPad-Nutzern aufzubauen. Das iPad-Panel von Axel Springer Media Impact umfasst derzeit etwa 900 Nutzer der Axel Springer-Angebote für das iPad. Das Panel ermöglicht dem Medienhaus und seinen Werbekunden einen schnellen Zugriff auf die exklusive Zielgruppe der iPad-Nutzer, um regelmäßig aktuelle Fragestellungen zu beantworten. Für das Panel wurde neben einer Website auch eine App entwickelt, über die die Panelisten mithilfe von Push-Benachrichtigungen direkt auf dem iPad zu Befragungen eingeladen werden. Der Fragebogen kann dann zeitnah und ohne Medienbruch in einer biotischen Nutzungssituation direkt in der App mit dem iPad ausgefüllt werden.

iPad-Nutzer: höher gebildet und liquide

Bisherige Befragungsergebnisse im iPad-Panel brachten interessante Erkenntnisse zur Struktur der iPad-Nutzer, ihrem Mediennutzungsverhalten, aber auch zur Bedeutung und Wirkung des iPads als Werbeträger. Noch sind Tablet-PCs nicht für jedermann erschwinglich. Das hat zur Konsequenz, dass die Zielgruppe der iPad-Nutzer sehr exklusiv ist. 76 Prozent der Befragten bezeichnen ihre eigene wirtschaftliche Lage als gut oder sehr gut. Mit einem Akademiker-Anteil von 46 Prozent und 24 Prozent Abiturienten haben die Nutzer ein ausgesprochen hohes Bildungsniveau. Die privilegierte finanzielle Lage der iPad-Nutzer führt zu einer hohen Ausgabebereitschaft für Apps. Etwa ein Jahr nach Markteinführung des iPads haben die Nutzer im Durchschnitt bereits circa 100 Euro für Apps ausgegeben. 20 kostenpflichtige Apps wurden bislang durchschnittlich von den Panelisten installiert, fast jeder Vierte (23 Prozent) hat mehr als 30 kostenpflichtige Apps auf seinem Tablet-PC.

Die iPad-Nutzer haben eine enge Bindung zu ihrem Gerät. Für eine deutliche Mehrheit von 78 Prozent ist das iPad inzwischen unverzichtbar geworden. Und es gibt kaum einen Ort, an dem das iPad nicht genutzt wird. Der am häufigsten genannte Nutzungsort ist die Couch (Abb. 1). Fast jeder (96 Prozent) nutzt das iPad dort. Drei von vier iPad-Nutzern nutzen ihr Tablet auch im Bett und 65 Prozent am Ess- oder Küchentisch. Das iPad wird im Gegensatz zu Desktop-PCs hauptsächlich in einer entspannten Lean-Back-Situation genutzt. Neben der häufigen Nutzung zu Hause kommt das iPad bei 89 Prozent der Nutzer aber auch außer Haus zum Einsatz: draußen im Park, Garten oder am Strand (43 Prozent), unterwegs in Bus und Bahn (43 Prozent), im Flugzeug (37 Prozent) oder als Beifahrer im Auto (36 Prozent). Etwa jeder dritte iPad-Nutzer (34 Prozent) nimmt sein Gerät auch mit in Cafés, Kneipen oder Restaurants.

Nie wieder ohne

Nach den bisherigen Befragungserkenntnissen aus dem Panel verwundert es nicht, dass sich 95 Prozent der iPad-Nutzer bei Verlust ihres Tablet-PCs wieder ein iPad kaufen würden und andere Tablet-PCs nicht in Betracht ziehen. Neben dem Gerätedesign lässt sich die starke Bindung der Nutzer an ihre Geräte mit der einzigartigen Usability und den vielfältigen Möglichkeiten, Multimedia-Elemente zu rezipieren, begründen. Davon profitieren auch Print-Angebote auf dem iPad. Eine Mehrheit von 62 Prozent der iPad-Nutzer findet, dass das Lesen einer Zeitung oder Zeitschrift auf dem iPad mehr Spaß macht als das Lesen einer gedruckten Zeitung oder Zeitschrift. Und 78 Prozent können sich sogar vorstellen, in Zukunft mehr Zeitungen und Zeitschriften als App zu lesen statt als gedruckte Version.

Die iPad-Nutzung führt aber nicht nur zur Substitution von gedruckten Medien durch digitale Apps, sie führt insgesamt zu einer Erhöhung der Nutzung von Print-Content. 68 Prozent lesen manche Zeitungen oder Zeitschriften als App auf dem iPad, die sie bisher als gedruckte Ausgabe nicht gelesen haben. Und etwa jeder zweite Nutzer von kostenpflichtigen Zeitungs- oder Zeitschriften-Apps (52 Prozent) liest jetzt insgesamt mehr Zeitungen und Zeitschriften, als er früher gelesen hat - als App oder gedruckt. Beides trifft in besonderem Maße auf jüngere Zielgruppen zu (Abb. 2), sodass diese über das iPad stärker an Print-Content herangeführt werden können.

Werbung wird interaktiv

Der Spaß, den die iPad-Nutzer bei der Nutzung von Apps haben, überträgt sich auch auf die in den Apps geschaltete Werbung. Immerhin 27 Prozent aller Nutzer und sogar 57 Prozent der unter 19-Jährigen geben an, Spaß daran zu haben, auf Werbung in einer App durch Wischen oder Berühren selbst etwas zu tun. Dadurch ist die Aktivierungsleistung von Werbung in Apps sehr hoch. 43 Prozent haben bereits Werbung in Apps angeklickt, 37 Prozent die Website von Hersteller, Marke oder Produkt besucht und 31 Prozent haben sich weiter über das Produkt/Angebot informiert. Werbetreibende profitieren auch durch Imagetransfer-Effekte vom iPad. Allein die Tatsache, dass eine Firma in Apps Werbung schaltet, lässt sie in den Augen der iPad-Nutzer innovativer (76 Prozent), zeitgemäßer (77 Prozent) und moderner (79 Prozent) erscheinen als ein Unternehmen, das nicht in Apps wirbt.

Zusammenfassend lassen unsere bisherigen Befragungsergebnisse auf eine interessante, hoch involvierte Zielgruppe von iPad-Nutzern schließen. Sowohl App-Anbieter als auch Werbetreibende profitieren von dem intensiv genutzten Trägermedium und seiner hohen Akzeptanz bei seinen Nutzern. Es wird sich zeigen, wie sich die Nutzerstruktur und die tägliche Verwendung des iPads bei stärkerer Verbreitung und vermehrtem Markteintritt von Konkurrenz-Tablet-PCs in Zukunft entwickeln.