Spätestens seit der Studie „Branding Advertising Online", die Tomorrow Focus Media Anfang 2011 in Kooperation mit comScore durchgeführt hat, ist man sich einig: Wenn man die Werbewirkung einer Online-Kampagne untersuchen will, ist ein Blick auf die reine Klickrate zu wenig, denn nur ein geringer Anteil (15 Prozent) der Internetnutzer klickt überhaupt. Klar wird auch, dass die Gruppe der Personen, die regelmäßig klickt, sehr klein ist. Denn nur drei Prozent zählen zu den „Heavy Clickern", die viermal oder öfter pro Monat auf eine Werbung im Internet klicken. Diese Zielgruppe erzeugt 62 Prozent der Klicks im Internet, ist allerdings nicht repräsentativ für die Internetbevölkerung (Abb. 1). Entscheidend ist daher, dass zur Beurteilung des Erfolgs von Markenkampagnen heute andere Messgrößen zählen.

Markenbekanntheit, Erinnerung, Weiterempfehlung und Loyalität

Vor allem die Wirkung von Branding-Kampagnen muss über andere Parameter gemessen werden. Auch die Studien „Die Zukunft der Online-Display-Werbung" und „Aus und vorbei: der Klick aus User-Sicht" von Tomorrow Focus Media bestätigen: Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Markenerinnerung, Weiterempfehlung, Aktivierung und Loyalität zu einer Marke spielen eine enorm wichtige Rolle bei der Beurteilung einer Kampagne.

Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind laut der Studie „Die Zukunft der Online-Display-Werbung" von Tomorrow Focus Media, die im August 2011 veröffentlicht wurde, die wichtigsten Messgrößen für Branding-Kampagnen. Doch genau hier herrscht noch ein Missverhältnis zwischen den benötigten und den gelieferten Messgrößen bei Kunden und Agenturen: Interaktionsrate, Click Through Rate und Conversation Rate einer Kampagne werden standardmäßig von Online-Vermarktern an Kunden und Agenturen geliefert - doch die deutlich wertvolleren Messgrößen wie Markensympathie, Markenbekanntheit, Recognition und Markenwahrnehmung bekommen die Agenturen meist nur auf Anfrage (Abb. 2). Zwar lassen sich Erfolgsgrößen wie AdImpressions und Klickraten unmittelbar und direkt über den AdServer messen - diese Messkriterien ermöglichen jedoch keine fundierte Entscheidung über die Durchführung, den Erfolg und die Optimierung einer Online-Markenkampagne.

Was zu tun ist

Der Markt braucht eine messbare Wirkungsgröße abseits der Klickrate, da diese nur einen Teil der Reaktionen der User widerspiegelt. Laut einer aktuellen Marktforschung von Tomorrow Focus Media zum Klickverhalten der User im September 2011 wird Internetwerbung sehr gut wahrgenommen. 66,3 Prozent der Befragten gaben an, in den letzten 24 Stunden Werbung im Internet gesehen zu haben. Die Bereitschaft, diese anzuklicken, ist hingegen sehr gering. Drei Viertel der Befragten geben an, dass der Klick auf eine Werbung für sie nicht wahrscheinlich sei. 43,5 Prozent der Befragten haben schon einmal auf eine Internetwerbung geklickt, über 90 Prozent davon geben allerdings an, dass dies zum einen sehr unregelmäßig und zum anderen meist aus Versehen geschehen sei. Das macht eine detailliertere Betrachtung und Analyse von Kampagnen - vor allem auch im intermedialen Kontext - notwendig.

Neben der klassischen Werbewirkungsforschung „Brand Effects", die Tomorrow Focus Media schon seit mehr als fünf Jahren erfolgreich durchführt und die Erkenntnisse zu den klassischen Webewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Slogan-erinnerung, Recognition, Markenbekanntheit und Markenloyalität liefert, bekommen Kunden und Agenturen künftig ein detailliertes Kampagnenreporting aus dem AdManagement. Dieses beinhaltet neben Leistungswerten aus dem AdServer, Visibility- und Viewtime-Daten auch Ergebnisse aus dem Brandicator - ein neuer Marktforschungsstandard, der den Markendreiklang (Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft) erfasst. Der Vorteil ist, dass Kunden und Agenturen alle wichtigen Messgrößen standardmäßig geliefert bekommen und nicht mehr aktiv danach fragen müssen - so können Kampagnen künftig optimal beurteilt werden.

Online-Display-Werbung wirkt

Zusätzlich stellt das Unternehmen in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel (MEP) der GfK detaillierte crossmediale Kampagnenanalysen zur Verfügung. Leistungswerte wie Nettoreichweite, Kontakte, OTS oder GRP können für ausgewählte Kampagnen nun auch im intermedialen Kontext betrachtet werden.

Die ersten Ergebnisse zeigen eindeutig, dass Online-Display-Werbung bei crossmedialen Kampagnen einen entscheidenden Beitrag zur Nettoreichweite liefert und einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg beisteuert. Durch die genaue Zielgruppenerreichung im Online-Bereich können zusätzlich Streuverluste vermieden werden (Abb. 3). Hier schneidet Online im Vergleich zu TV und Print sehr gut ab. Die positive Wirkung von Online-Werbung auf die zentralen Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Recall, Recognition, Sloganerinnerung, Aktivierung und Loyalität kann ebenfalls bestätigt werden.

Online-Werbung ist aus den Mediaplänen der Kunden und Agenturen deshalb heute nicht mehr wegzudenken und liefert einen entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung. Der Klick ist als alleinige Währung im Online-Display-Advertising-Markt nicht akzeptiert und auch keine ausreichende Messgröße. Mithilfe von klassischen Werbewirkungsindikatoren und auch Messgrößen wie Verweildauer und View-Time ist es möglich, eine neue Online-Währung im Markt zu etablieren.