Die ganzheitliche Ausrichtung der Geschäftsprozesse am Kunden mit dem Ziel, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, kurz das Customer Relationship Management (CRM), ist ein elementarer Baustein für den Erfolg von Unternehmen. Kundenbindung bedeutet mehr als Zufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft - sie erfordert Leidenschaft sowohl bei den Kunden als auch bei den Mitarbeitern. Für den Erfolg des CRMs haben insbesondere auch emotionale Komponenten eine sehr hohe Relevanz. Auf Kundenseite sind dies Fragen nach der Verlässlichkeit, der Unverzichtbarkeit, der Wertschätzung oder der Vorteilhaftigkeit. Auf Unternehmensseite entsprechend Fragen zur Identifikation des Mitarbeiters mit seiner Tätigkeit und seinem Arbeitgeber. Diese Aspekte sind der Schlüssel zum CRM-Erfolg, um durch stark verankerte Emotionen im Unterbewusstsein die Kundenbindung gegenüber den Wettbewerbern unempfindlicher zu machen.

Social Communities im CRM

Kombiniert man diese bekannten Fakten mit Social Communities wie Facebook, so zeigen Studienergebnisse von IFAK, dass Web 2.0-Plattformen gerade für den Austausch von emotionalen Themen genutzt werden. Lebensnähe - sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld - prägt die Inhalte von Social Communities: Geschichten über das Alltägliche oder das ganz Besondere sind die am meisten geposteten Nachrichten, die man vertrauten und unbekannten Menschen unmittelbar mitteilen möchte. Nicht der Dialog mit einer Person, sondern die emotionsgesteuerte, zeit- und ortsunabhängige Kommunikation mit allen ist die Motivation. Betrachtet man die Community-Profile von Unternehmen, so zeigt sich auch hier: Es sind die „Fans" des Unternehmens, die unmittelbar mit dem Unternehmen verbunden sein wollen, damit sie keine Entwicklungen verpassen, diese mitdiskutieren und beeinflussen können.

Neben diesen positiven Effekten existieren aber auch negative Statusmeldungen - unter anderem von Kunden, die sich über ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen beschweren. Das Social Net wird verstärkt auch von Mitarbeitern und Fans von Konkurrenzunternehmen genutzt, um die Reputation eines Unternehmens durch negative Meldungen zu schädigen. Negative Meldungen können allerdings auch von den eigenen Mitarbeitern kommen, die sich, durchaus in ihrem Handeln bewusst, über unerfreuliche Arbeitssituationen auf den Plattformen für alle Welt sichtbar äußern. Verstärkt werden diese Verhaltensweisen durch die Verbreitung der Smartphones und Tablet-PCs, die das zeit- und ortsunabhängige Mitteilungsbedürfnis der „Shareaholics" forcieren. Auf Basis der Daten des Mobile Scans 2011 von IFAK nutzen bereits knapp über 60 Prozent der Smartphone-User mobil soziale Netzwerke.

Steuerung der Kundenbeziehung

Für das CRM eines Unternehmens bedeutet dies: Zusätzlich zu den über die Kunden vorliegenden Transaktionsdaten und den durch die Marktforschung klassisch erhobenen Kundendaten muss verstärkt sogenannte Social Data in die Steuerung der Kundenbeziehungen einfließen (Abb. 1). Dies gilt sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich.

Das CRM im Unternehmen sollte aus diesem Grund um den Bereich des Social Community-Managements ergänzt werden. Dieses übernimmt die Steuerung der Inhalte und Informationen in und aus den sozialen Netzwerken in direkter Interaktion sowie den direkten Dialog mit den Kunden. So kann mittels aktiver Informations- und Kommunikationspolitik das Unternehmen nachhaltig gestärkt werden. Ebenfalls kann auf Beschwerden oder negative Kommentare umgehend reagiert werden. Dem CRM wird ein Rückkanal geboten, den man bisher nur simulieren oder sehr schwer realisieren konnte.

Hohe Authentizität und Qualität

Der Marktforschung kommt die Funktion zu, informationsbasierte Entscheidungsgrundlagen für die Steuerung des Social Community-Managements und für das CRM zu liefern. Insbesondere die qualitativ hochwertige Auswertung des User-generierten Contents steht im Fokus. Diese Daten werden in der Regel durch den Kunden selbst generiert und haben somit eine hohe Authentizität und Qualität. Je nach Zielsetzung ist auch die Schaffung exklusiver Bereiche auf der Community-Page des Unternehmens eine sinnvolle Erweiterung. Hierdurch können der direkte Austausch und Kontakt mit den Fans intensiviert und noch authentischere Insights gewonnen werden. Co-Creation oder Durchführung von Quickpolls sind nur zwei Beispiele dafür.

Des Weiteren sollten Typologien anhand von User-Profilen und -Aktionen erstellt werden. Diese zeigen unter anderem, wie stark sich Zielgruppen durch Kommentare beeinflussen lassen und selbst Einfluss nehmen. Relevant ist auch, inwiefern sich bestimmte Fan-Typen untereinander unterscheiden, wie wertvoll sie für das Unternehmen sind und ob sie sogar als Promotoren, Ratgeber oder Botschafter genutzt werden können. Eine wichtige Komponente ist es, diese Typologien anonymisiert mittels Wiederauffindungsverfahren an die CRM-Daten zurückzuspielen, wie man es aus traditionellen Segmentierungsstudien kennt. Ein weiterer alternativer Ansatzpunkt bietet sich im Bereich Competitive Intelligence, was an dieser Stelle nur als Stichwort genannt sei.

Social Data mit einbeziehen

Die Erweiterung der klassischen CRM-Dimensionen „Transaction Data" und „Market Research Data" um die Dimension der „Social Data" ist die konsequente Reaktion auf die Existenz von Social Communities. Diese verändern das Kommunikationsverhalten sowohl zwischen den Menschen untereinander als auch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Unternehmen, die diesen Wandel erkennen und emotionale Faktoren aus den Social Communities in ihr CRM einbeziehen, können entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen. Die Marktforschung muss weiter intelligente Lösungen entwickeln, um aus unstrukturiertem Community Content entscheidungsrelevante Daten für die Optimierung des CRMs zur Verfügung zu stellen.