So stellt sich im Bereich Online-Marketing die Frage, ob nicht erst eine bestimmte Abfolge von Kontakten zu Bannern und Suchmaschinenmarketing die Klickrate anhebt? Oder mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde seinen Vertrag bei einem Anbieter abschließt, wenn er zwischen Meinungsportal und Unternehmensseite noch eine Preisvergleichsseite besucht?
Solche oder ähnliche Fragestellungen, auf die die Sequenzanalyse Antworten verspricht, lassen sich in zwei Gruppen einordnen: Auf der einen Seite steht die Gewinnung eines tieferen Einblicks in die Abläufe von Kauf- und Suchprozessen, bis hin zur Bildung marketingrelevanter Verhaltenssegmente. Auf der anderen Seite interessiert die Effizienz von On- und Offline-Touchpoints und deren Kombinationen für eine Optimierung des Marketing-Mix.
Molekularbiologie trifft Marktforschung
Ursprung hat die Sequenzanalyse in der Molekularbiologie und wird zur Identifikation spezifischer Abfolgen in den Basenpaaren der DNA-Stränge sowie deren Wirkung auf Ausprägungen, wie die Haarfarbe, angewandt.
Eine Übertragung der Methodik auf die Marketingforschung ist bei näherer Betrachtung naheliegend. In der Marktforschung sind übliche Ausprägungen Kauf, Präferenz oder Nutzungswerte. So kann die Sequenzanalyse zum Vergleich der Kontakthistorie von Käufern und Nicht-Käufern herangezogen werden.
Tauchen identifizierte Muster vornehmlich bei einer dieser Gruppen auf, wird auf einen Zusammenhang zwischen dieser Kontaktsequenz und der Ausprägung geschlossen. Man erhält somit Informationen, auf welchen Kanälen die spezifischen Gruppen erreichbar sind (Abb. 1).
Sequenzanalyse als Operationalisierungsinstrument
Eine weitere nützliche Eigenschaft der Sequenzanalyse ist die Operationalisierung von langen Datenreihen. Kampagnenkontakte, Laufwege und Klickpfade können sich über hunderte Elemente erstrecken. Die Sequenzanalyse ermöglicht es, diese schwer verwertbaren Stränge auf relevante Muster zu reduzieren. Anforderungen an diese Muster sind, dass sie die Ausgangskette bestmöglich charakterisieren und bedeutend für die Wirkung auf Zielgrößen sind. Abbildung 2 zeigt das Vorgehen am Beispiel einer Klickpfadanalyse.
Jeder Proband erhält im Anschluss eine Kennung, ob und wie häufig identifizierte Patterns in seiner Kontakt- oder Verhaltenskette vorkommen. In ihrer weiteren Anwendbarkeit unterscheiden sich diese Variablen kaum von klassischen Befragungsdaten.
Während ein DNA-Strang aus dem menschlichen Erbgut extrahiert wird, müssen die Daten zu Kontakt- und Verhaltenssequenzen für die Marketingforschung separat erhoben werden. Im Rahmen von Ad-hoc-Ansätzen stehen hierfür folgende Herangehensweisen zur Verfügung:
- Erfassung in klassischen Fragebögen
- Datenbanken des CRM
- Tagebücher (online oder offline)
- Kundenbeobachtungen am POS
- Tracking von Klickpfaden
- Cookiebasiertes Aufzeichnen von Touch- points
- Eyetracking-Studien
Vorteil dieser standardisierten Trackings ist die quasi Vollerhebung. Einen entscheidenden Nachteil stellt die im Vergleich zu Ad-hoc-Ansätzen geringe Informationsdichte dar. Besonders gilt es für Daten außerhalb der reinen Kontakt- und Navigationspfade, wie Soziodemografie, Präferenzen oder Bedürfnisse. Hieraus ergeben sich insbesondere Einschränkungen im Erklärungsgehalt komplexer Analysen, wie dem Sales-Modeling.
Wie dargestellt, findet die Sequenzanalyse Anwendung auf eine Reihe von Datenquellen und Fragestellungen. Aus diesem Grund ist eine sorgfältige Vorbereitung der Inputdaten ausschlaggebend für den Aussagegehalt der Ergebnisse.
Vor der Analyse sollten zwingend folgende Punkte geprüft werden:
- Muss die Position der Sequenzen innerhalb der Gesamtkette in die Betrachtung einbezogen werden?
- Bedingen sich einzelne Elemente einer Sequenz?
- Welche Bedeutung haben die zeitlichen Abstände zwischen den Elementen?
- Sind a priori Wichtigkeiten der Elemente zu berücksichtigen?
- Über welchen Zeitraum dürfen sich Kontaktketten erstrecken?
Ein Anwendungsfeld der Sequenzanalyse ist die Wirkungsmessung. Hier konnte anhand einer Analyse von AdServer-Daten zu Kampagnenkontakten gezeigt werden, dass erst die Einbeziehung der Sequenzanalyse eine adäquate Bewertung von Online-Kampagnen liefert. Während bei einer einfachen Analyse eine bestimmte Bannerwerbung schlechte Performancewerte erhielt, zeigte der Ansatz unter Einbeziehung der Sequenzen, dass dieser negative Effekt nur in bestimmten Konstellationen mit einer anderen Kampagne auftrat. In anderen Kombinationen konnte der Banner hingegen eine gute Performance, im Sinne einer Steigerung der Conversion-Rate, realisieren. Optimierungspotenzial lag demnach vielmehr in der Aussteuerung des Kampagnen-Mix als in der Überarbeitung des Werbemittels.
Wie dieses Beispiel zeigt, liegt das Potenzial der Sequenzanalysen für die Auswertung von Kontakt- und Verhaltensdaten in einem tieferen Einblick in die Zusammenhänge von Elementen und deren Wirkung. Sie ermöglicht, Kommunikations- und Marketingmaßnahmen auf einer sichereren Entscheidungsbasis zu treffen.
