Medien weisen unterschiedliche Funktionen für den Nutzer auf und bedienen folglich auch als Werbeträger andere Aufgabenstellungen. Aufgabe aktueller Medienforschungsprojekte ist es, Instrumente und Wege zur strategischen Unterstützung der Mediaberatung zu entwickeln, die diese Funktionen angemessen abbilden.

Ein aktuelles Projekt, das die Interessen einer ganzen Mediengattung und der übrigen Marktpartner, das heißt der werbungtreibenden Wirtschaft und der Mediaagenturen, zu vereinen versucht, ist der Ad Impact Monitor (AIM) des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Der AIM ist ein ganzheitlich angelegtes, die Wirkungszusammenhänge überspannendes Forschungsprojekt zur Evaluation von Werbemaßnahmen. Dabei umfasst er eine ganze Bandbreite von Faktoren zur Bestimmung der Kontaktleistung eines Werbeträgers oder Werbemittels. Dies geschieht erstmals mithilfe innovativer RFID-Chiptechnologie, wobei je Doppelseite eine Empfangsantenne, das sogenannte tag, eingebracht wird. Weiter erfasst der AIM die Kommunikationsleistung der einzelnen Anzeigen und zeigt eine Gesamtschau der Kampagnen mit der Bestimmung der individuellen Leistungsbeiträge der unterschiedlichen eingesetzten Werbeträger.
Der Untersuchungsansatz der Forschungsinitiative AIM besteht aus drei zentralen Säulen:
  • Überprüfung der Kontaktleistung beim 
 Leser, zuletzt mittels innovativer RFID-
 Chiptechnologie in Zeitschriften
  • Überprüfung der Kampagnenleistung 
 von Werbekampagnen im Rahmen einer 
 kontinuierlichen, ganzjährigen Tracking-
 studie mittels vergleichender Bewertung 
 der verschiedenen eingesetzten Medien-
 kanäle durch Modelling
  • Überprüfung der Kommunikations-
 leistung von Anzeigenkampagnen und 
 Bestimmung der Relevanz der Einfluss-
 größen auf deren Erfolg

Mehrfachnutzung und BeachtungsdauerDie Forschungsinitiative weist die Mehrfachnutzung von Seiten im Heft nach. Dabei kann zunächst gezeigt werden, wie sich die Heftnutzung über die jeweiligen Zeitschriftengattungen verteilt. Im Durchschnitt wird eine Zeitschrift etwa sechsmal zur Hand genommen (Abb. 1). Am häufigsten werden - und das wird niemanden groß überraschen - TV-Titel mit über zehn Heftkontakten genutzt. Am wenigsten, weil punktuell - etwa im Zusammenhang mit der Sport-, insbesondere der Fußballberichterstattung am Wochenende - werden Sporttitel in die Hand genommen.

Durchschnittlich wird jede Seite im Heft 1,8-mal beachtet. Dies schließt sowohl Seiten mit als auch ohne Werbung ein. Je nach Zeitschriftengruppe streut dieser Wert teilweise deutlich. Bei monatlichen Frauenzeitschriften werden Seiten knapp 2,3-mal beachtet, bei Wirtschaftstiteln knapp 1,5-mal. Dabei wird jede Seite im Durchschnitt 33 Sekunden beachtet. Auch hier gibt es deutliche Unterschiede. Während Sportseiten mit 50 Sekunden am längsten wahrgenommen werden, werden Wohnzeitschriften mit durchschnittlich 19 Sekunden Beachtungsdauer auch gerne nur mal geblättert.

Die Kontaktleistung von Anzeigen lässt sich auch an Wirkungsparametern der Kommunikationsleistung sehr gut dokumentieren. Je häufiger eine Anzeige beachtet wird, desto besser wirkt sie (Abb. 2). Und das auch in den sogenannten harten, abverkaufsrelevanten Aspekten (actions taken): So ist die Kaufabsicht im Schnitt bei Mehrfachkontakten mit 10,3 Prozent mehr als doppelt so hoch wie bei denjenigen, die die Anzeige lediglich ein- oder zweimal beachtet haben (4,4 Prozent).

Return on Investment im VergleichNicht zuletzt wird auch der ROI von Publikumszeitschriften dokumentiert (Abb. 3). Effizienzvergleiche der Mediengattungen auf Basis von 151 Marken aus vier Branchen (Pharma, Finanzen, Pkw, Körperpflege) und sechs Wirkungsindikatoren, die über einen Zeitraum von knapp einem Jahr aggregiert wurden, belegen, dass neben Print insbesondere auch Online weitaus effizienter arbeitet als TV. Abbildung 3 zeigt, wie sich die Spendings (links) anteilig auf die Werbewirkungsindikatoren (rechts) auswirken. Effizient (größer 1) ist eine Mediengattung dann, wenn relativ zum Geldeinsatz der Wirkungsanteil darüber liegt. Bei Publikumszeitschriften erreicht man so mit 23 Prozent Geldanteil 33 Prozent Wirkungsanteil. Diesen dividiert durch den Geldanteil ergibt den Effizienzfaktor 1,4 für Publikumszeitschriften.

Komplexe WirkungszusammenhängeVersteht man werbliche Kommunikation vor dem Hintergrund komplexer Wirkungszusammenhänge, so kann Werbeevaluation längst nicht nur als „money in, value out" verstanden und zum Beispiel lediglich am erzielten Recall oder gar Abverkauf gemessen werden. Im Übrigen hat auch die Neuromarktforschung einen sogenannten buy-button, den es lediglich zu treffen gilt, und schon sprudeln die Erlöse, längst aufgegeben. Folglich müssen weitergehende Indikatoren in der Ex-post-Betrachtung der Werbung eingeführt werden, um die Frage nach dem Erfolg einer Maßnahme den verschiedenen Zielsetzungen entsprechend angemessen beantworten zu können. Schließlich soll damit ex ante auch eine verbesserte Mediaplanung ermöglicht werden.

Doch welche Indikatoren müssen dies sein, was bringt tatsächlich eine nennenswerte Bereicherung? Dies lässt sich nicht generalisierend, sondern ausschließlich vor dem Hintergrund primärer Kommunikationsziele der Marke, des Produktes oder der Leistung des Werbungtreibenden beantworten. Also zum Beispiel ob in erster Linie awareness aufgebaut, (kurzfristig) der Abverkauf stimuliert oder aber Markenbindungen dauerhaft und nachhaltig gestärkt und Cross Selling-Effekte realisiert werden sollen. Unstrittig ist, dass jeden Werbungtreibenden letztlich der Einfluss auf den Abverkauf interessiert. Nur ist der eben manchmal keine Einbahnstraße, sondern deutlich komplexer als vielfach vermutet.