Abb. 2: Mobiler Einsatz: Eyetracking-Technologie im Koffer
Die Entscheidung zur Einführung einer Eyetracking-Technologie entstand beim westfälischen Internetdienstleister MyBOOM aus der Erkenntnis, dass die kostenintensive Vermehrung von Website-Besuchern weniger effektiv ist als die bessere Nutzung der bereits vorhandenen. Nach zehnjähriger Erfahrung im Online-Vertrieb haben die Experten des Unternehmens sich daher vor vier Jahren entschieden, Webkonzepte auf ihre logische Funktion und Verständlichkeit zu überprüfen.
Es stand folglich die Entscheidung an, wie zukünftig Barrieren sowie Struktur- und Layout-Defizite aufgespürt und dokumentiert werden können. Folgende Punkte waren den Entscheidern wichtig:
- Die Analyse muss für den Kunden nach- vollziehbar sein.
- Die Testpersonen sollen in einer unge- störten, normalen Umgebung testen.
- Das Verfahren muss mobil sein, da My- BOOM überregional arbeitet.
- Es muss erkennbar sein, was ein Kunde auch ohne Handlung wahrnimmt.
- Kundenbefragung
- Co-Surfing mit Probanden
- Clicktracking/Mousetracking
- Eyetracking
Optimal: das EyetrackingNach Abwägung der Vor- und Nachteile entschieden sich die Produktentwickler für ein technisches Messverfahren. Da Clicktracking lediglich die Handlung aufzeichnet, nicht aber die „Handlungsverhinderer", fiel die Wahl auf das Eyetracking. Per Eyetracking lassen sich Augen- und Blickbewegungen einer Testperson aufzeichnen und hinsichtlich unterschiedlicher Fragestellungen auswerten. Diese Methode kommt schon seit Längerem bei Marktforschungsanalysen am POI oder bei Printanalysen zum Einsatz.
MyBOOM suchte nun eine Eyetracking-Lösung, die sowohl die Augenbewegung der Probanden als auch ihre Entscheidungen mit der Maus aufzeichnen kann. Die Entwickler wollten unbedingt Rückschlüsse daraus ziehen, was Nutzer auf einer Bildschirmseite wahrnehmen, wie oft und wie lange bestimmte Inhaltsbereiche (zum Beispiel Menüs, Headlines, Werbebanner, grafische Elemente) vom Blick erfasst werden und wann Entscheidungen mit der Maus stattfinden oder nicht stattfinden. Die getesteten Helmkameras erwiesen sich schnell als Flop, da die Mausaufzeichnung in der Analyse nicht bewertet werden konnte. Zudem führten Kopfbewegungen zu Fehlaufzeichnungen und die Kunden empfanden den Helm als äußerst störend. Der Fokus fiel nach langer Suche auf Mangold. Der Forschungslabor-Ausstatter Mangold International konnte im letzten Jahrzehnt die anfangs noch unhandlichen und eher bedrohlich wirkenden Apparaturen zu kompakten und berührungslos funktionierenden Geräten verbessern. Die Probanden werden somit nicht in ihren natürlichen Bewegungsabläufen beeinträchtigt. Zudem werden die Ergebnisse von Versuchsreihen nicht durch eine allzu künstliche Versuchsumgebung verfälscht. Der Transport im Koffer ermöglicht den mobilen Einsatz der Technologie und erfüllt somit ein weiteres wichtiges Kriterium der Entscheider. Das „Eyetracking-Labor im Koffer", wie die Lösung von Mangold genannt wird, erfüllte von Anfang an alle Erwartungen der Produktentwickler von MyBOOM. Die große Herausforderung bestand darin, die Strukturen für eine Web-Analyse aufzubauen und die Prozesse einer Usability-Beratung klar zu definieren.
Angewendet: die StudieEr ist ein großes Rätsel, der Website-Besucher. Wo schaut er zuerst hin, welches Element ist der Blickfang des Auftritts, gefällt die Navigationsstruktur, wie lange bleibt er auf den Seiten und - last but not least - kommt er über die Suchmaschinen ohne große Stolpersteine auf die Internet-Präsenz? Das Unternehmen MeisterWerke Schulte, Anbieter von Bodenbelägen, Paneelen, Systempaneelen sowie Licht und Zubehör, hat sich genau diese Fragen gestellt. Bevor die neue Website in sechs weiteren Sprachen online geschaltet werden sollte, beauftragte Meister das Team von MyBOOM mit einer Usability-Studie.
Der Test fand mit dem mobilen Usability-Labor von Mangold in gemütlicher Atmosphäre, im Beisein der Marketing-Verantwortlichen, statt. Die Testpersonen gelangten wie unter realen Bedingungen über Google oder durch die Direkteingabe der URL auf die entsprechenden Seiten. Alle Probanden sollten für den Ausbau ihres Eigenheims passende Wand- und Bodenbeläge suchen. Es wurden drei verschiedene Szenarien gewählt. Jeder Teilnehmer bekam ein Budget und den Auftrag, schnellstmöglich eine Entscheidung zu treffen.
Alle Testpersonen empfanden die Aufzeichnung als nicht störend und kommentierten zudem während des Eyetrackings fortlaufend ihr Handeln. Auf diese Weise bekommen die Studienbegleiter wichtige Hinweise für mögliche Website-Optimierungen und die ein oder andere gute Idee eines Verbrauchers. Nach Abschluss der Aufzeichnungen startet die Auswertung mit dem Mangold Analyzer, der dem Kunden eine detaillierte Auswertung der Ergebnisse mit allen Stärken und Schwächen des Auftritts in Video- und Bildformaten liefert.
Zufrieden: der KundeDas Verfahren war für MeisterWerke Schulte sehr passend. „Wir waren uns nicht sicher, ob eine mehr aus optischen beziehungsweise designorientierten Gesichtspunkten erstellte Homepage den Anforderungen der Nutzer im World Wide Web genügt", sagt Marketingleiter Markus Ernst. Die Ziele des Eyetrackings waren klar definiert: „Es sollten technische und anwendungsbezogene Unzulänglichkeiten erkannt und behoben werden. Dies insbesondere vor der Übersetzung in die jeweiligen Fremdsprachen und vor einer Neukonzeptionierung der Internetseite."
Welche Suchbegriffe werden verwendet? Wohin wandert der Blick auf der Website? Ist die Navigationsstruktur leicht zu erkennen und benutzerfreundlich? Die Antworten auf diese und andere Fragen sind von elementarer Bedeutung für den Erfolg oder Misserfolg eines Online-Auftritts. Für MeisterWerke Schulte verlief das Projekt wunschgemäß. „Das Projekt wurde professionell umgesetzt und das Ergebnis war eindeutig: Auf unserer Website muss es mehr Anwendungen bei abgestimmtem Design geben. Dem Kundenwunsch nach Lösungen muss mehr entsprochen werden. Der Auftritt www.meister.com wird auf Basis des Eyetrackings optimiert. Es ist gut, dass wir diesen Schritt bei der Analyse unseres neuen Auftritts gegangen sind", bilanziert Markus Ernst.
Auch MyBOOM ist mit dem Ergebnis der Analyse und dem Projektablauf insgesamt sehr zufrieden: Ziel war es herauszufinden, ob und wie die Probanden den Auftritt unseres Kunden finden und wie sie mit der Website zurechtkommen. Diese Ziele wurden erreicht. Unser Projektpartner verfügt jetzt über eine detaillierte Stärken-Schwächen-Analyse. Er kennt nun die entscheidenden Schlüsselwörter, um über Suchmaschinen optimal gefunden zu werden, und er kann unter den Gesichtspunkten Erscheinungsbild, Orientierung, Information und Abschluss seinen Auftritt optimal gestalten. Es gibt klare Handlungsempfehlungen und zudem zielgruppenorientierte Auswertungen.
