In der klassischen Arbeitsteilung gehört das Feld der methodischen Reflexion eher der universitären Forschung an. Doch die Methodenforschung scheint das aktuelle Innovationstempo der Marktforschung nicht mitgehen zu können. So entsteht eine Lücke zwischen dem methodischen Innovationsanspruch und deren Fundierung. Im Rahmen unserer „Rich Board Studies" haben wir eine Forschungsgemeinschaft aus Auftraggeber, Online-Panel- und Technologie-Dienstleister und Forschungsinstitut gebildet, die diese Lücke bei der Nutzung von asynchronen Online-Gruppen ein Stück weit schließen möchte. Dabei lautet die zentrale Frage: Welchen Einfluss haben Moderation (aktiv versus passiv), Incentivierung (fix versus variabel) und Rekrutierung (online versus offline) auf die Datenqualität und -quantität?

In der Studie wurde unter anderem untersucht, welchen Einfluss diese Faktoren auf die Menge an Beiträgen, Kommentaren und Wörtern haben (Diskussionsintensität). Auch wenn die detaillierten Auswertungen hinsichtlich der Rekrutierung und Incentivierung noch laufen, können wir schon sagen: Rekrutierung und Incentivierung haben einen besonders starken Einfluss auf die Diskussionsintensität. Wobei der Einfluss der Incentivierung noch etwas stärker ist als der der Rekrutierung. Durch ihren starken Einfluss ist die Wahl der richtigen Incentivierung und Rekrutierung unabdingbar für die Steuerung der Diskussionsintensität.

Moderation als wichtiger BestandteilEinen weiteren wichtigen Aspekt stellt die Moderationsleistung dar. Erzeugen Incentivierung und Rekrutierung den notwendigen Grundton, so ist die Variation der 
Moderation für die melodischen Obertöne zuständig. Erst die Moderation bringt Melodie und Klang in die qualitative Forschung. In diesem Sinne konnten Stephan Wolff und Claudia Puchta (Realitäten zur Ansicht, 2007) auch in einer Studie zur Kommunikation in Gruppendiskussionen zeigen, wie die Moderation Einfluss auf das Antwortverhalten und -format der Teilnehmer nimmt und der Moderator so stets maßgeblicher Mitgestalter der Diskussionsergebnisse ist. Dies gilt auch für die Moderation asynchroner Online-Gruppen. Auch hier sorgt die Moderation für die feinen Unterschiede. Insgesamt wurden drei Moderationstechniken untersucht. Es gab eine Aufgabe, bei der der Moderator einen Beitrag mit beziehungsweise ohne ein ergänzendes Bild versah. In einer zweiten Aufgabe hat der Moderator die Diskussion aktiv beziehungsweise passiv moderiert. Und in einer dritten Aufgabe wurden erweiterte Fragen statt einfacher Fragen genutzt.

Vage FragenSchauen wir uns das Beispiel der erweiterten Frage (Mehrfachfragen mit mehreren Antwortdimensionen in einem Beitrag) und einfachen Fragen (Frage mit nur einer Antwortdimension) etwas genauer an. Hinsichtlich der Einfachheit, Eindeutigkeit und Genauigkeit empfehlen Handbücher eher den Einsatz von einfachen Fragen. Doch in den Rich Board Studies konnten wir beobachten, dass gerade der Einsatz von erweiterten Fragen einen positiven Einfluss auf die produzierte Wortanzahl haben kann (etwa +10 Prozent). Dies macht Sinn, denn die erweiterten Fragen sind unbestimmter und damit eher vage. Diese Unsicherheit hinsichtlich der „richtigen" Antwort führt dazu, dass die Teilnehmer intensiver diskutieren, um so einander das jeweilige Verständnis der Frage und möglicher Antworten zu signalisieren. Eine gewisse Vagheit in der Formulierung von Fragen und Aufgaben kann die Diskussionsteilnehmer also zu umfangreicheren Beiträgen animieren.

SelektionsproblemWie wichtig die Kenntnisse der kommunikativen Infrastruktur und somit auch der Moderationsmöglichkeiten einer Methode sind, zeigt sich auch bei der Teilnehmeransprache. In einer Face-to-face-Gruppe kann ein Teilnehmer direkt angesprochen werden. Ohne Probleme kann der Moderator dann mit einem Blick, einer Geste, einem Kopfnicken zu einem anderen Teilnehmer oder zur Gruppe überleiten. In der Online-Gruppe werden die Teilnehmer ebenfalls 
direkt angesprochen (zum Beispiel mit
@sonnenschein), doch die Überleitung ist nicht so einfach. Erst durch einen neuen, zeitversetzten Beitrag kann der Moderator die anderen Teilnehmer wieder einbinden. So lässt sich beobachten, dass die direkte Ansprache von Teilnehmern in der asynchronen Online-Gruppe häufig zum raschen Ende eines Diskussionsstrangs führt. Das verwundert nicht, denn die direkte Selektion eines Teilnehmers schränkt die Selbstselektion der Teilnehmer zu Antworten ein. Um also eine möglichst große Einbindung der Teilnehmer beziehungsweise eine hohe Diskussionsdichte zu erzeugen und zu erhalten, 
sollten in asynchronen Online-Gruppen be-
vorzugt alle Teilnehmer angesprochen 
werden.

Klar ist: Beim Einsatz und bei der Entwicklung qualitativer Online-Methoden kann es nicht darum gehen, die Techniken und Methoden der Offline-Welt einfach in die Online-Welt zu verlängern. Vielmehr müssen die Regeln des Mediums ebenso wie die Kompetenzen des Moderators beziehungsweise Forschers berücksichtigt 
werden, um so die wahren Stärken einer 
Methode auszuspielen. Hierfür braucht es die fortwährende methodologische Reflexion - auch im schnell drehenden Online-Bereich. Erst so gilt: gut fundiert, statt nur vermutet.