Medien müssen nachweisen, dass Werbung wirkt. Viel mehr noch, sie müssen belegen, dass sich Werbung für Unternehmen auszahlt. Dort, bei den Werbungtreibenden, steigen Kostendruck sowie Rendite-Erwartungen und die Marketingverantwortlichen müssen ihre Budgets mit Effizienz-Argumenten belegen. Hier, aufseiten der Medien und Werbeträger, explodiert die Vielfalt: neue Online-Angebote, neue Zeitschriften und neue Ambient-Stellflächen wollen am Werbekuchen partizipieren. Das erhöht nicht nur die Konkurrenz unter den Medien, es verändert (sich) auch das Mediennutzungsverhalten der Menschen.

Medien müssen mindestens nachweisen, dass sie Kontaktchancen zu relevanten Zielgruppen bieten. Besser und attraktiver werden sie, wenn belegt werden kann, dass diese Kontaktchancen die erwünschten Auswirkungen wie etwa Imageverbesserungen oder Absatzsteigerungen haben.

Hochwertige Inhalte erzeugen Verbundenheit

Der Spiegel-Verlag hat in den vergangenen Jahren mehrere Studien aufgelegt, die eine Verbindung zwischen der wahrgenommenen Qualität von Werbeträgern und positiven Wirkungseffekten belegen konnten. Für das Heft „Der Spiegel" haben wir in unserer Studienreihe „Faszination Spiegel" untersucht, ob die Bindung an den Titel zu einer höheren Werbewirkung führt. Dabei konnte ein eindrucksvoller und nachvollziehbarer Mechanismus identifiziert werden: Spiegel-Käufer und -Abonnenten sind intensiver an den Spiegel gebunden und wenden sich dem Titel stärker zu, als dies bei Mitlesern der Fall ist, die das Heft umsonst erhalten haben. Das zahlt sich für die beworbenen Produkte und Marken aus, weil die Wahrnehmung der Werbung bei dieser Personengruppe signifikant höher ausfällt. Diese Mechanik trifft auch für die in den Untersuchungen betrachteten Konkurrenztitel zu.

Für die Werbungtreibenden bieten folglich Zeitschriften, die in ihrer verbreiteten Auflage einen hohen Anteil an gekauften oder abonnierten Exemplaren ausweisen können, die Sicherheit, dass sich der Einsatz der Werbegelder lohnt und sich in Form von erwünschter Wirkung auszahlt.

Glaubwürdigkeit erhöht Intensität der Nutzung

Gemeinsam mit G+J Electronic Media Sales und in Anlehnung an die beschriebenen Wirkungsbefunde aus der Print-Welt hat der Spiegel-Verlag begonnen, den Einfluss qualitativ hochwertiger Online-Werbeträger auf die Werbewirkung zu untersuchen. In den Studien Editorial Brand Impact (EBI I+II) wurde nachgewiesen, dass journalistische Qualitätsumfelder im Vergleich zu E-Mail-Portalen und Social-Community-Sites eine deutlich bessere Wahrnehmung der Online-Werbemittel bieten.

Während EBI I als Laborstudie konzipiert war, um grundsätzliche Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprozesse von Online-Werbung zu messen, wurde im Jahr 2010 für EBI II die GfK mit der Durchführung einer repräsentativen Panel-Messung beauftragt. Dafür wurde im Web-Efficiency-Panel der GfK bei 15.000 Personen die gesamte Internet-Nutzung (ohne SSL-Verschlüsselung) live mitgeschnitten und ausgewertet. Bei knapp 4000 Panelisten erfolgte zusätzlich eine Online-Befragung. Untersuchungsgegenstand waren Wirkungsvoraussetzungen wie die Intensität der Nutzung oder die Glaubwürdigkeit der unterschiedlichen Sitekategorien sowie Werbewirkungsindikatoren wie Recall oder Markensympathie (Abb. 1).

Qualität erzeugt Wirkung

Spiegel Online wird von seinen Nutzern eine besonders hohe Qualität zugeschrieben. In der oben beschriebenen Studie EBI II geben 87 Prozent der Befragten an, dass sie die Seite als glaubwürdig empfinden. Diese Qualität ist kostenintensiv, die Redaktion beschäftigt 100 Redakteure, die in der Lage sind, aktuelle Berichterstattung zu garantieren, analytische Hintergründe zu liefern und exklusive Geschichten zu schreiben. Die Nutzer schätzen diese Qualität. Sie beschreiben Spiegel Online als wertvollen Leuchtturm in der Medienlandschaft. Dieses hervorragende Image untersucht der Spiegel-Verlag seit 2010, insbesondere die Frage, ob die Werbekampagnen auf der Webseite von diesem Image profitieren.

In einer der ersten dieser Untersuchungen ist eine HARIBO-Kampagne näher beleuchtet worden. Auf Basis einer OnSite-Befragung mit 12.999 Teilnehmern wurde zweierlei erkundet: Erstens mussten die Teilnehmer angeben, auf welchem Weg sie auf Spiegel Online gelangt sind, und zweitens wurden verschiedene Imagedimensionen für die Seite erhoben. Wie kommen die Nutzer zu Spiegel Online? Ein Großteil der Befragten hat sie in den Favoriten abgelegt und wählte diesen Weg, bei vielen ist 
Spiegel Online als Startseite eingerichtet, andere haben spiegel.de in den Browser eingegeben. Nur drei Prozent aller Befragten kommen über einen Suchmaschinen-Treffer oder werden von einem anderen Online-Angebot verlinkt. 97 Prozent steuern die Seite aktiv an und möchten konkret von Spiegel Online informiert werden. Alleine dieses Ergebnis spricht für die Wertschätzung der Nutzer. Aber zahlt sich dies für die auf der Seite eingebundene Werbung aus? Eindeutig ja. Betrachtet man beide Gruppen, aktive und passive Einsteiger, hinsichtlich ihrer Verbundenheit mit Spiegel Online, so ergibt sich folgendes Bild (Abb. 2): Unter den aktiven Einsteigern sind deutlich mehr Fans und zufriedene Nutzer des Angebotes als bei denjenigen, die passiv - über einen Link oder eine Suchmaschine - auf Spiegel Online geleitet werden. Und gerade bei diesen Nutzern findet ein eindeutiger Imagetransfer statt. Personen, die sich als Fans von Spiegel Online bezeichnen, bewerten HARIBO in allen abgefragten Eigenschaften besser. Gegenüber Nutzern, die sich der Seite in keiner Weise verbunden fühlen, ergibt sich in der Spitze ein Vorsprung von über 45 Prozentpunkten (Abb. 3).

Werbliche Kommunikation kann in den digitalen Medien ganz neue Wege gehen. Aber: Trends wie Werbeplatz-Brokerage in blind networks oder bodenlose Rabattgewährung bestätigen oftmals nur vordergründig eine für die Werbungtreibenden gelungene Mediaplanung. Qualität hat nicht nur ihren notwendigen Preis, sie hat auch eine garantiert positive Wirkung.

Passend ein Zitat, das dem englischen Sozialkritiker John Ruskin zugeschrieben wird: „Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist auch unklug, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann." Der Volksmund macht daraus: Wer billig kauft, kauft doppelt.