In einer tiefenpsychologischen Studie hat sich das Kölner Rheingold-Institut mit der Wirkung von Werbemedien auf den Abverkauf beschäftigt. Die aktuelle Studie, die auf Initiative der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft durchgeführt wurde, rundet einen Zyklus von Untersuchungen ab, mit denen das Institut über fast 20 Jahre hinweg die Nutzung und Wirkungen der Werbemedien und darin enthaltener Werbemittel im intermedialen Vergleich beleuchtete. Daher stehen die Ergebnisse nicht isoliert, sondern sind auf Basis von über 300 Rheingold-Interviews abgesichert.

Konsument in Spannungsfeldern

Für die Studie arbeitete Rheingold die Zusammenhänge in aufeinander aufbauenden Analyseschritten heraus: vom Aufdecken der widersprüchlichen und unbewussten Seiten in den Interviews über das Herausarbeiten von Ambivalenzen und Spannungsverhältnissen bis zum Herausheben tiefenpsychologischer Baupläne und Entwicklungsmuster. So werden morphologische Wirkungseinheiten und Spannungsfelder sichtbar. Das erste Spannungsfeld und die damit verbundene Herausforderung bestehen darin, von flüchtigen Kaufimpulsen zu konkreten und greifbaren Kaufakten, das heißt Entscheidungsergebnissen, zu gelangen. Die Ausgangslage für einen Kaufakt ist gekennzeichnet durch ein vielfältiges „Angebots-Flimmern": Die Verbraucher geraten bei ihren Kaufentscheidungs-Prozessen in einen Angebots- und Preis-Dschungel, der zunächst unüberschaubar ist. Zwischen der ersten Kaufabsicht und dem endgültigen Kaufakt geschehen bei allen Verbrauchern bewusste und unbewusste Dinge.

Das zweite Spannungsfeld und die damit einhergehenden Herausforderungen reproduzieren eine Basispolarität, die die Morphologie für eine ganze Reihe menschlicher Verhaltensweisen herausgearbeitet hat. So befindet sich der Konsument vor einem Kauf im Spannungsfeld zwischen Stabilität und Veränderung. Einerseits möchte er Neues ausprobieren, ein bislang nicht genutztes Produkt testen oder sich mit dem Kauf auf ein spannendes Abenteuer einlassen. Andererseits ist er aber auch auf der Suche nach Vertrautem, nach Beständigkeit und Verlässlichkeit. Er sucht Halt in bereits Bekanntem. Der Verbraucher ist förmlich hin- und hergerissen zwischen Stabilität und Wandel.

Wirkungsraum der Kaufentscheidung

Die beiden Polarisierungen zwischen Kaufabsicht und Kaufakt auf der einen sowie Stabilität und Veränderung auf der anderen Seite spannen einen Wirkungsraum der Kaufentscheidung auf, in dem vier Mechanismen der Kaufentscheidung am Werk sind. Im Umgang mit dem Angebots-Dschungel suchen die Konsumenten Inspiration und werden von einer Kaufidee „angesprungen" oder sie bleiben bei erprobten Routinen und bewährten Erfahrungen. Sie kreisen ein Angebot systematisch ein oder überschreiten den gesetzten Rahmen und komplettieren ihre Einkäufe.

Neun Kaufverfassungen

An diese vier Mechanismen der Kaufentscheidung können nun insgesamt neun verschiedene Kaufverfassungen andocken. So gibt es zum Beispiel die klassischen „Beutegreifer", die zunächst abwarten und sich nicht aus der Ruhe bringen lassen, um im richtigen Moment beim passenden Angebot routiniert zuzupacken. Oder den „Bluthund", der sich bestens bei Preisen, Produkten und Anbietern auskennt und, sobald er einem guten Angebot auf die Spur gekommen ist, „Blut leckt" und die Beute bis zum Erlegen nicht mehr aus den Augen lässt. Beide prototypischen Einkaufsverfassungen korrespondieren eher mit dem Mechanismus „Einkreisen und Markieren". Dementsprechend lassen sich neun prototypische Kaufverfassungen im Wirkungsraum einordnen, die in Abbildung 1 dargestellt sind.

Die Medien im Wirkungsraum

Es gibt also nicht nur eine Art des Kaufimpulses, sondern mindestens neun verschiedene. TV-Werbung liefert eine Vielzahl von Bildern und Stimmungen aus dem Angebots-Dschungel, die inspirieren. Das gelingt besonders gut in einer Einkaufsverfassung, die „Neues ausprobieren" zur Leitmaxime hat. TV funktioniert dabei wie ein flüchtiger „Wunsch-Wecker". Generell bleiben diese Wünsche jedoch latent, da sie nicht unmittelbar in Käufe umgesetzt werden können. Die Informationen sind unvollständig, eher flüchtig und darauf angewiesen, durch handlungsnähere Medien reaktiviert zu werden.

Das Internet wird vor allem bei stark involvierenden oder größeren, meist technischen Anschaffungen für ein Einkreisen durch Fakten-Vergleiche genutzt. Verbraucher haben, wenn sie online sind, auffällig oft das Gefühl, aktiv, autonom und zielgerichtet zu entscheiden. Sie wähnen sich in einer Art Illusion des Selbstbestimmten.

Beim Radio fällt ebenfalls der flüchtige Charakter auf: Man hat nichts Greifbares, es bleibt ein allgemeiner Eindruck zurück. Hörfunkwerbung ist zwischen Belanglosem und Wichtigem angesiedelt, denn die Rezeption steht abwechselnd im Vorder- und im Hintergrund. Bei interessanten Themen und Angeboten werden die Verbraucher „ganz Ohr". Vieles wird jedoch überhört.

Printmedien zeichnen sich im Gegensatz zu elektronischen Medien durch ihre Handlungsnähe aus: Sie halten fest, eröffnen Möglichkeiten zu markieren und einzukreisen. Und zwar nicht nur im Gedächtnis, sondern auch ganz plastisch mit dem Stift auf dem Papier. Mit der Kraft des ruhenden Bildes schlagen sie die „Brücke ins reale Leben", denn der Konsument kann selbstbestimmt und seinen eigenen Bedürfnissen folgend damit umgehen.

Die Zeitung im Intermediavergleich

Die Zeitungslektüre ist ebenso wie Fernsehen und Radiohören ein fester Bestandteil des Verbraucheralltags. Dies ist ein Vorteil, da die Werbekommunikation so in eine regelmäßige Medienkommunikation eingebettet ist. Die Zeitungsbeilage wird dem Leser „vorgeführt" (Push), sie bekommt einen festen Platz in seinem Alltag. Jemand, der unbewusst auf dem Sprung ist, schaut nicht im Briefkasten nach, ob er etwas findet, was ihn auf den Sprung bringt. Es ist eher Zufall, was er herauszieht (Pull). Die eher handlungsnahen Printmedien - Zeitung, Anzeigenblatt und Wurfsendung - unterscheiden sich daher deutlich hinsichtlich der Wertigkeit, mit der sie von den Konsumenten wahrgenommen werden.

Eine Zeitungsanzeige wirkt wie eine Nachricht, indem sie im Kontext der redaktionellen Berichterstattung wahrgenommen wird, die für den Leser die Ereignis-Welt oder das Geschehen „da draußen" dokumentiert. Zeitungsartikel und Werbeanzeige spielen einander zu: Die Orientierung über die Ereignis-Welt ist nicht immer schön und schafft das Bedürfnis für einen Ausgleich über die Rezeption der Anzeige im Kontext. Die Zeitungsanzeige wirkt so wie eine Ruhezone der Verbraucherinformation.