Das Werbeumfeld ist ein entscheidender Treiber für die Werbewirkung. Dabei ist es besonders wichtig, dass das Werbeumfeld und die geschaltete Werbung eine möglichst hohe Passung zueinander aufweisen. Im Rahmen der digitalen Mediaplanung wählen Kunden jedoch häufig eher reichweitenstarke Websites, um möglichst schnell eine relevante Kontaktzahl in der beworbenen Zielgruppe aufzubauen. Dabei geht es in den meisten Fällen vorwiegend um einen schnellen Reichweitenaufbau und weniger um die Passung des beworbenen Produkts zum Werbeträger. Das Umfeld oder das genaue Kampagnenziel spielen bei Reichweitenbuchungen häufig nur eine untergeordnete Rolle. Dabei wird nicht in Betracht gezogen, dass Werbung in einer themenaffinen Umfeld-Platzierung die Nutzer hingegen genau dort anspricht, wo sie sich gerade gezielt in einem bestimmten Themenumfeld bewegen. Dies hat ein höheres Involvement auf Nutzerseite zum Themenumfeld und somit auch zum beworbenen Produkt zur Folge. Für eine Online-Werbekampagne kann daher das passende Themenumfeld sehr entscheidend sein. In einer groß angelegten Studie konnte Tomorrow Focus Media nun erstmals eine erhöhte Werbewirkung im eigenen Netzwerk durch gezielte Platzierung in themenaffinen Umfeldern nachweisen.

Studiendesign

Die Kampagne eines FMCG-Produktes wurde mithilfe einer klassischen kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung im Tomorrow Focus Media-Netzwerk begleitet und über drei Zielgruppen („Kontrollgruppe", „Umfeld" und „Reichweite") analysiert. Dabei hatte die „Kontrollgruppe" keinen Kampagnenkontakt mit dem Produkt (n=862). Die ausgewählten „Umfeld"-Kontakte hatten Kampagnenkontakt mit dem jeweiligen Produkt im Tomorrow Focus Media-Netzwerk auf einem themenaffinen und zum Produkt passenden Umfeld (n=671). Die Zielgruppe „Reichweite" hatte Kampagnenkontakt mit dem Produkt über eine klassische Reichweitenbuchung (n=1.450).

Werbung im Umfeld gefällt besser

Das Ergebnis ist eindeutig: Die gleiche Werbemittelkreation gefällt deutlich besser, wenn sie in einer Umfeld-Platzierung wahrgenommen wurde. 36,7 Prozent der Befragten aus der Umfeld-Zielgruppe geben an, dass ihnen die Werbung gut oder sehr gut gefällt. In der Reichweiten-Zielgruppe sind es nur 28,7 Prozent. Zudem wird das gleiche Werbemittel in der Umfeld-Zielgruppe als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Außerdem weckt Werbung im Umfeld eher die Neugier auf eine Marke und spricht den User eher an. Dies zeigt sich auch in puncto Sichtbarkeit: Werbung im Umfeld fällt besser ins Auge und setzt das Produkt besser in Szene.

Wiedererkennung vor Reichweitenplatzierungen

Umfeld-Platzierungen gefallen nicht nur besser, sie beeinflussen auch die Wiedererkennung von Werbung deutlich stärker als Reichweitenplatzierungen. Geben in der Umfeld-Zielgruppe knapp 30 Prozent an, das Werbemittel des FMCG-Produktes wiederzuerkennen, sind es in der Reichweiten-Zielgruppe nur 21,1 Prozent. Das positive Ergebnis der Werbemittel-Recognition überträgt sich auch auf die Werbeerinnerung. Eine Steigerungsrate von über 100 Prozent zeigt, dass Werbung in Umfeldern, die zum Produkt passen, deutlich besser wirkt. Werbung in Umfeld-Platzierungen wird besser erinnert als die gleiche Werbung, die über eine Reichweiten-Platzierung ausgeliefert wurde. Und auch die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte in der Umfeld-Zielgruppe beeinflusst werden (plus 6,7 Prozent), während in der Reichweitenzielgruppe keine Steigerung der Slogan-erinnerung gemessen werden konnte.

Steigerung der Markenbekanntheit

Auch in den Werbewirkungsfaktoren Markenimage und Markenbekanntheit kann sich das Umfeld durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen. Trotz einer sehr hohen Ausgangsmarkenbekanntheit von knapp 90 Prozent konnte in der Umfeldplatzierung eine Steigerung der Markenbekanntheit von 7,1 Prozent gemessen werden. In der Reichweiten-Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit durch die Online-Kampagne hingegen nicht beeinflusst werden.

Intermedialer Vergleich

Die FMCG-Kampagne wurde in zwei Medienkanälen - TV und Online - beworben. Dies spiegelt sich auch deutlich in den Ergebnissen der Studie wider. Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die kanalspezifische Werbeerinnerung signifikant gesteigert werden (plus 200 Prozent). Auch dieses Ergebnis spricht dafür, dass die gleiche Online-Werbung in Themenumfeldern aufgrund der guten Passung von beworbenem Produkt und Website besser wirkt als in Reichweitenplatzierungen.

Online-Werbung aktiviert

Für werbetreibende Kunden und Agenturen spielt das Thema Aktivierung während beziehungsweise nach einer Kampagne häufig eine besonders wichtige Rolle. In allen abgefragten Aktivierungsfaktoren konnte eine Steigerung in der Umfeld-Zielgruppe gemessen werden (Abb. 1).

Als Fazit lässt sich festhalten: Digitale Markenwerbung ist nicht nur effizient, sondern auch effektiv. TV und Online sind mittlerweile auf Augenhöhe, was die Effizienz von Werbung betrifft. Und auch in puncto Branding können heute mit Online-Werbung schon hervorragende Wirkungsergebnisse erzielt werden. Im Detail bedeutet dies: Gezielte Umfeldwerbung hat deutlich bessere Werbewirkungsergebnisse zur Folge - eine klare Bestätigung für werbetreibende Kunden und Agenturen, dass themenspezifische und zum Produkt gut passende Umfeldwerbung im Vergleich zu breiten Reichweitenplatzierungen häufig die bessere Wahl im Mediaplan ist.