Wegen der regionalen Wirkung von Radiowerbung einerseits und der überregionalen Wirkung von Medien wie TV und Print andererseits ist ein Vergleich der eingesetzten Medien in herkömmlichen Längsschnitt- analysen nicht möglich. Die Problemstellung erfordert vielmehr einen innovativen Forschungsansatz, der eine Aussage zulässt, wie die Wirkungen der eingesetzten Kommunikationskanäle eines Handelsunternehmens vergleichbar gemacht werden können.
Regionalisierte Werbespendings und Käuferfrequenz
Grundidee der Studie ist es, die Werbespendings der verschiedenen Medien auf Regionen zuzuordnen und den Käuferfrequenz- daten der betrachteten Handelsunternehmen gegenüberzustellen. Da Werbung Impulse für den Besuch eines Geschäftes setzen kann, der Umsatz aber abhängig von vielen Faktoren ist - wie Branche, Angebot und Bedarf des Kunden -, wird mit der Veränderung der Käuferfrequenz in der Studie eine Messgröße verwendet, die dem Handel eine unmittelbare Aussage über die zusätzlichen Kunden ermöglicht, die sein Geschäft besuchen. Die Untersuchung kombiniert die regionale Wirkungsmessung über 95 Gebiete mit der zeitlichen Betrachtung der Werbewirkung über 104 Wochen. Abbildung 1 veranschaulicht die Zuordnung der regionalen Ausstrahlung einer Radioschaltung auf die Filialen des betrachteten Handelspartners.
Untersucht werden als Medien TV, Radio, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Plakate und Online-Medien sowie deren Wirkung auf die Käuferfrequenz von sechs Handelsunternehmen. Sie stammen aus den Branchen Lebensmitteleinzelhandel, Baumarkt, Medienfachmarkt, Möbeleinrichtungshaus und Schuhfachhandel. Folgende Quellen mit Währungscharakter im Markt wurden als Basis für den Zeitraum von 104 Wochen (2008/2009) vom Auftraggeber erworben:
- Brutto-Werbespendings der eingesetzten Medien aus der Nielsen Werbestatistik
- Radionutzungs-Daten nach einzelnen Sendern
- Käuferfrequenzdaten (GfK Haushaltspanel und GfK Universalpanel)
- Geoinformationsdaten, Einwohnerdaten
Regionalisierung auf zweistellige PLZ-Gebiete
Die Grundüberlegung der Studie besteht in der Zusammenführung der Brutto-Werbespendings der überregional und regional wirkenden Medien mit den Käuferfrequenzdaten der Filialen der betrachteten Handelspartner. Dafür werden die Daten bis auf zweistellige Postleitzahlgebiete disaggregiert: Die Brutto-Werbespendings einer regionalen Radiokampagne werden unter Berücksichtigung der Reichweiten der belegten Sender den Käuferfrequenzdaten der in dieser Region befindlichen Outlets eines Händlers zugeordnet. Analog werden die Werbespendings der überregional wirkenden Medien unter Berücksichtigung der Einwohnerzahlen auf die Regionen verteilt.
Auch die Käuferfrequenzdaten des Handels werden unter Berücksichtigung der Erreichbarkeit des Händlers und der Einwohnerdichte auf zweistellige Postleitzahlgebiete disaggregiert. Die Berücksichtigung von Saisonverlauf, Promotion-Effekten des betrachteten Händlers, Händlerdichte und des Verzögerungseffektes der Werbung im Modell hilft, eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden.
Aus der Gegenüberstellung der Veränderung der Käuferfrequenz auf der einen Seite und den Media-Spendings auf der anderen Seite lassen sich direkte Informationen über die Media-Investitionen pro zusätzlichem Käufer sowie die Werbeelastizität des eingesetzten Mediums ableiten. Durch die Gewichtung der Zusatzkäufer mit dem durchschnittlichen Bon-Wert des Händlers wird es möglich, den Return-on-Investment der eingesetzten Media-Investitionen zu bestimmen und für die verschiedenen Medien zu vergleichen.
Erfolgsbeurteilung, Optimierung und Simulation
In Abbildung 2 sind die Ergebnisse für einen Handelspartner exemplarisch dargestellt. Die Ergebnisse lassen eine Beurteilung des Erfolgs der eingesetzten Medien zu und bilden eine gute Grundlage für die Optimierung der Mediaplanung des Handels. Auf dieser Basis können zusätzlich Simulationen des Medieneinsatzes durchgeführt und der ökonomische Erfolg der Mediaplanung ausgewiesen werden.
Als Ergebnis der Studie ist festzuhalten, dass in allen sechs untersuchten Fällen Werbung in klassischen Medien Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz für die Handelsunternehmen generiert. Dabei bewegen Radiokampagnen relativ zu den Mediainvestitionen in Radiowerbung mehr Zusatzkäufer, als es die anderen klassischen Medien tun.
