RR: Herr Högl, Sie waren in diesem Jahr Laudator für Kempinski als beste Dienstleistungsmarke bei Entscheidern. Haben Sie vor der Preisverleihung noch schnell mal bei Kempinski eingecheckt und sich angesehen, ob die den Preis auch verdient haben?

Högl: (lacht) Nein, nicht direkt vorher. Aber ich hatte schon gelegentlich das Vergnügen, bei Kempinski zu wohnen. In besonders lebendiger Erinnerung ist mir das Hotel in Istanbul, ein ehemaliger Sultanspalast am Bosporus. Das Eindrucksvolle bei Kempinski ist, dass die einzelnen Häuser überhaupt nicht gleichförmig sind, sondern auf sehr hohem Niveau eine Art „Local Flavor" verkörpern.

RR: Wie hat Kempinski auf den Preis reagiert?

Högl: Dazu muss man wissen, dass in der Hotellerie häufig Preise vergeben werden, die auf dem Urteil von Experten beruhen. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei Best Brands um ein Votum des Publikums, also derjenigen, die tatsächlich die Betten buchen. Das hat Reto Wittwer, den CEO und Präsidenten von Kempinski Hotels, überzeugt.

RR: Erleben Sie diese Wertschätzung bei allen Preisträgern? Best Brands ist ja beileibe nicht der einzige Markenpreis.

Högl: Best Brands dürfte aber einer der renommiertesten Marken-Awards sein. Wir hören immer wieder von Teilnehmern, wie wichtig es für sie ist, dass ein so renommiertes Unternehmen wie die GfK dahintersteht. Wir sorgen für die 360-Grad-Perspektive. Neben Image- und Markenwerten gehen ja auch die Marktanteilswerte mit ein, also der reale Erfolg am Markt. Und wenn das objektiv durch die GfK gemessen wird, dann ist das ein Qualitätsstempel. So etwas verleiht einem Award hohes Ansehen bei den Gewinnern.

RR: Wie ist die Akzeptanz in der Management- und Marketing-Community, also im Publikum des Awards?

Högl: Man kann das gerade an der letzten Veranstaltung sehr schön sehen. Volkswagen wurde ja als beste Unternehmensmarke prämiert. Das Ranking hat sich von einem Jahr aufs nächste radikal geändert. Und es gab im Publikum überhaupt keine Diskussion darüber, dass VW den ersten Platz verdient hat.

Oder nehmen Sie Lego (2010 und 2011 beste Produktmarke; Anm. d. Red.). Man muss auch den Mut haben, den Preis zweimal hintereinander an dasselbe Unternehmen zu vergeben. Und dahinter stehen die GfK und ich selbst als Garant für die Objektivität der 
Ergebnisse. Wenn der Markt es so sieht, dann ist es so.

RR: Sie haben den Award 2004 mit aus der Taufe gehoben. Wie kam es dazu?

Högl: Die Idee zu Best Brands entstand seinerzeit im Austausch zwischen Serviceplan und der GfK. Vor acht Jahren war die generelle wirtschaftliche Stimmung nicht so gut. Da kam der Gedanke auf, ein positives Zeichen in einer schwierigen Lage zu setzen. Das war der Ausgangspunkt. Der Award sollte nicht auf dem Urteil einer Jury oder auf heterogenen Leistungsnachweisen basieren, sondern auf Nachweisen, die vergleichbar über einzelne Kategorien oder Marken sind. Das war und ist das Besondere an Best Brands.

In der weiteren Diskussion mit der Wirtschaftswoche hat der damalige Chefredakteur Stefan Baron dann einen schönen Impuls gesetzt, indem er sinngemäß sagte: „Denkt daran, dass nicht nur die etablierten Platzhirsche aufgrund ihrer Größe reinkommen." So entstand die Kategorie der besten Wachstumsmarke. Mit dem Markenverband und ProSiebenSat.1 war der Teilnehmerkreis dann perfekt.

RR: Wie beurteilen Sie die Entwicklung von 2004 bis heute?

Högl: Ich finde es sehr schön, mit welcher Professionalität sich der Award entwickelt hat. Der Event hat sich als Kommunikationstreff etabliert. Es passt an diesen Abenden einfach die Mischung von Entertainment und Inhalten. Bob Geldof kriegt man nicht jeden Tag zu Gesicht. Und auch nicht Steinmeier oder Westerwelle (Keynote-Redner in vergangenen Jahren; Anm. d. Red.). Was das Event-Team von ProSiebenSat.1 da leistet, ist schon absolute Spitze. Gleichzeitig ist das Engagement aller Beteiligten sehr hoch.

RR: Wie hoch?

Högl: Es ist nicht so, dass die Preisträger da etwas bezahlen müssten. Der Event wird von den Initiatoren finanziert. Das ist ein Investment. Bei der GfK-Studie beispielsweise werden ja nicht mal eben 100 Leute befragt. Da fließt alles ein, was die GfK zu bieten hat. Es steckt eine Menge Aufwand dahinter.

RR: Lohnt er sich?

Högl: Für uns als GfK sind Marken der Puls unseres Tuns. Wir unterstützen unsere Kunden dabei, starke Marken zu kreieren, Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Deshalb ist der Award unserer Arbeit sehr nahe, und wir engagieren uns dafür.

Gleichzeitig wird in der Branche ja häufig über die Rolle, die Bedeutung und das Selbstverständnis der Marktforschung diskutiert. Ich glaube, der Best Brands-Award ist ein schöner Beleg dafür, wo das Selbstverständnis der Marktforschung stehen kann: Sie ist die DNA von Best Brands.