Ein Großteil der Recherche und Reisebuchungen findet heute im Internet statt. Daher spiegeln sich Branchenentwicklungen und relevante externe Ereignisse auch in der online gemessenen Site-Nutzung wider.

Mithilfe von Web Analytics Tools kann man eine Vielzahl von 
Informationen, wie die Anzahl der Besucher einer Webseite, die Anzahl der aufgerufenen Seiten (PIs) oder die Verweildauer für die eigene Seite, erheben. Sie geben aber noch keine Antwort auf die Fragen: Wie intensiv wird die Webseite genutzt? Und wie steht sie im Vergleich zum Wettbewerb?

Um Aussagen über die Nutzungsqualität einer Webseite treffen zu können, haben SirValUse und GfK zusammen den WebValue Index (WVI) entwickelt. Die zur Berechnung des Indexes verwendeten Daten entstammen dem GfK Media Efficiency Panel (MEP).

Der WVI stellt in nur einer Zahl die Intensität der Nutzung einer Webseite dar und ermöglicht so, unterschiedliche Webseiten qualitativ miteinander zu vergleichen. Der WVI als Bewertungsmaß von Webseiten trifft eine Aussage über qualitative Nutzungsmerkmale auf quantitativem Niveau: Je intensiver die Nutzung der Seite, desto höher ist der WebValue Index. Dabei kann der Index einen Wert zwischen 0 und 100 annehmen.

Um die Qualität der Nutzung aussagekräftig zu bestimmen, setzt sich der WVI aus fünf Faktoren zusammen:

1) Retention ist ein Treuefaktor, der den Teil der Besucher darstellt, die sowohl im aktuellen Monat als auch im vorherigen Monat die Seite besucht haben.
2) Der Anteil der Heavy User bezeichnet diejenigen, die eine Webseite mindestens fünf Mal im selben Monat besuchen.
3) Page Impressions gibt die Anzahl der Seitenaufrufe an.
4) Die Besuchsdauer informiert über das Verweilen auf einer Seite.
5) Die Bounce Rate hingegen ist eine negative Komponente. Sie gibt den Anteil der Besucher an, die eine Internetseite lediglich aufrufen und gleich wieder verlassen, ohne die Seite tatsächlich zu nutzen.

Diese fünf Faktoren repräsentieren qualitative Faktoren der Webseitennutzung. So werden die Loyalität der Besucher (Kommen die Besucher wieder? Wie häufig nutzen sie die Seite?) und das Aktivitätsniveau der Besucher (Wie lange verweilen sie? Wie viele Seiten besuchen sie?) miteinander kombiniert. Der WebValue Index wird somit unabhängig von der Reichweite berechnet und kann daher sowohl für kleine Webseiten - ab etwa 0,3 Prozent Reichweite - als auch für Webseiten mit großer Reichweite ausgegeben werden.

Index im Branchen-Vergleich

Der WVI kann sowohl branchenintern als auch branchenübergreifend als Vergleichsmaß herangezogen werden. Postbank.de weist zum Beispiel mit einem Index von 74 eine deutlich höhere Nutzungsintensität auf als der Reiseanbieter holidaycheck.de (51). Innerhalb der Reisebranche ist holidaycheck.de jedoch der Spitzenreiter unter den Online Travel Agencys (OTA).

Banken hingegen bewegen sich mit einem durchschnittlichen WVI von 61 (2010) auf einem sehr hohen Index-Niveau. Das Online-Banking zieht nicht nur immer dieselben Nutzer (nämlich 
Kunden) auf die Seite, was die Retention in die Höhe treibt. Die Nutzer kehren auch sehr häufig wieder, um zum Beispiel Bankgeschäfte zu erledigen, was wiederum für einen hohen Anteil an Heavy Usern sorgt (Abb. 1).

Im Bereich „Travel" ist die Anzahl der Wiederkehrer geringer - der WVI liegt bei durchschnittlich 38 Punkten. Denn wer gerade erst einen Urlaub gebucht hat, wird üblicherweise nicht im nächsten Monat wieder nach Reiseangeboten suchen - sondern erst, wenn die nächste Urlaubsplanung ansteht. Im Gegensatz zu den Webseiten der Banken, die mit einer loyalen Kundengruppe rechnen können, haben viele Anbieter aus dem Bereich „Travel" eine saisonal stark schwankende Nutzergruppe.

Einflüsse auf den Indexwert der Reisebranche

Reiseanbieter sind im ständigen Wettbewerb und auf der Suche nach neuen, reisewilligen und kaufkräftigen Kunden. Sie locken die Urlauber zum Beispiel mit wechselnden Werbekampagnen und Sonderangeboten. Dadurch ist die Bounce Rate in der Branche „Travel" mit Werten zwischen 15 und 35 Prozent etwa zehn Mal so hoch wie bei den Banken. Die Retention ist ebenso wie der Anteil der Heavy User relativ gering. Denn wer tatsächlich sucht und bucht, mag zwar mehrmals eine Seite besuchen; aber wer zunächst nur Angebote einholt und vergleicht, kommt mit weniger als fünf Besuchen pro Monat aus.

Einige Ereignisse wirken unmittelbar, zum Beispiel saisonale Effekte wie Urlaubszeit und Feiertage, andere mit leichter Verzögerung. Eine Ausnahme stellt hier bahn.de dar. Der WVI der Deutschen Bahn bewegt sich durchgehend auf einem deutlich höheren Niveau und musste lediglich im dritten Quartal 2010 einen leichten Abwärtstrend in Kauf nehmen. Im Unterschied zu den anderen Reiseportalen wird deutlich, dass die Deutsche Bahn kaum saisonalen Schwankungen unterliegt und das ganze Jahr über etwa gleichbleibend intensiv genutzt wird (Abb. 2).

Wie besondere Ereignisse sich auf das Surfverhalten der Nutzer auswirken, zeigt das Beispiel WM. Die Fußballweltmeisterschaft beeinflusste den WVI deutlich. Während der WM wurden die Reise-Seiten wenig intensiv genutzt. Das drückt sich im WVI durch niedrige Werte im Juni aus (Abb. 3). Viele Deutsche wollten anscheinend die WM erleben und haben das Buchen der Urlaubsreise nach hinten verschoben.