Fachartikel

APR2010
Ausgabe 4/2010, Seite 20 | 10-04-20-1

Vom Suchen und Finden

Themenforum: Webmonitoring in der Marktforschung

In Internet-Foren diskutieren Kinder über Computerspiele oder Fernsehserien, auf Facebook, Twitter und Co. tauschen sich junge Erwachsene über ihren Tagesablauf aus, und sogar Best Ager kommunizieren mittlerweile zunehmend übers Internet. Egal welche Zielgruppe man erreichen oder welches Thema man erforschen möchte - das Web 2.0 scheint nicht zuletzt für die Marktforschung ungeahnte Möglichkeiten zu bieten. Welche Entwicklungen und Trends Experten im Bereich Social Media sehen - Research & Results hat sich bei Webmonitoring-Anbietern umgehört.
Detlef Struck, Vorstand, alegas ag
„Die meisten Web 2.0-Forschungsansätze machen gerade den Schritt zu ausgereiften, qualitativ hochwertigen Tools. Voraussetzung bleibt aber ein gutes Verständnis der jeweilig sinnvollen Einsatzgebiete und Zielsetzungen. Firmen stellt sich oftmals die Frage, welcher Web 2.0-Ansatz ein guter Startpunkt sein könnte: Nach unserer Erfahrung liegen die für die betriebliche Marktforschung gewinnbringendsten Ansätze vielfach im Bereich Feedback Communities, Forumsdiskussionen und Weblogstudien."

Martin Kschuk, Geschäftsführer, ATM Internet Media Monitoring
„Neue Wege der Marktuntersuchung und Werkzeuge zur Analyse von Social Media, ermöglichen uns breiteren und oft günstigeren Zugang zum Markt und einem großen Teil der untersuchten Konsumenten. Diese geben uns neue Chancen zur laufenden Verfolgung und Untersuchung von neuen Trends und den Wandlungen der schon bestehenden. Es wird Evolutionsänderungen in der Branche geben. Wir sind weiterhin der Ansicht, dass eine neue Vorgehensweise entwickelt wird, um klassische und moderne Untersuchungsmittel miteinander zu kombinieren - eine Mischung aus alt und neu."

Peter Bernskötter, Geschäftsführer, bc.lab Online Relations

„Unternehmen erkennen das Potenzial des Social Web und suchen nach Lösungen, dies als festen Bestandteil des eigenen Marketings zu etablieren. Hierbei spielt ein professionelles Monitoring eine bedeutende Rolle. Für Unternehmen bietet das Social Web viele neue Chancen. Richtig genutzt lassen sich mit einem professionellen Monitoring Produktentwicklungen optimieren, Produktqualität verbessern und Krisen erkennen, bevor sie größeren Schaden anrichten."

Bastian Verdel, Geschäftsführer, Blauw Research

„Jene Leute, die bezüglich Ihrer Rolle in sozialen Netzwerken auch tatsächlich Einfluss haben, sind entscheidend für eine Marke: Super- und Antipromoter. Diese beiden Gruppen entscheiden, ob ein Thema Wellen schlägt. Die vielen neutralen Aussagen, oder auch die Aussagen von nicht oder schlecht vernetzten Personen, haben wenig Einfluss auf die Meinungsbildung im Netz. Diese fokussierte Art des Social Media Monitorings ermöglicht ein besseres Verständnis, was im Netz tatsächlich ‚abgeht'."

Peter Gentsch, Managing Director, Business Intelligence Group
„Unsere Kunden benötigen nicht nur Daten, sondern Wissen: pragmatisch, aussagekräftig und handlungsweisend. Deshalb haben wir den Anspruch, nicht nur die Fragen nach dem Was und Wieviel, sondern auch die nach dem Wer und Warum zu beantworten. Im Webmonitoring machen wir das über die Differenzierung nach Zielgruppen: Wir klassifizieren und qualifizieren die Social Media-Quellen nach Zielgruppen, ermitteln Reichweite und Relevanz von Quellen und identifizieren Themen mit den entsprechenden Meinungsmachern."

Martin Grothe, Geschäftsführer, complexium
„Das wirklich Wichtige am Social Web sind nicht die Vorreiter. Bahnbrechend ist das Potenzial, plötzlich Zielgruppen zuzuhören und ihre Themen direkt aufzunehmen. So rekonstruiert eine gute Social Media-Analyse die Entscheidungsprozesse der Zielgruppe und verbessert die eigene Position. Computerlinguistische und semantische Verfahren finden ohne Vorabhypothese (!) die tatsächlichen inhaltlichen Schwerpunkte der Nutzer. complexium ist darauf spezialisiert, für Marken-, Krisen- und Arbeitgeberkommunikation solche Vorteile im Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu erschließen."

Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research, ethority
„Social Media Monitoring ist heute das unverzichtbare ‚Ohr auf der Schiene', wenn es darum geht, die Wünsche der Konsumenten zu erfahren, neue Trends zu identifizieren, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln oder Krisen vorzubeugen. Social Media sind auf der einen Seite die schnellsten Informationskanäle, die es derzeit gibt. Auf der anderen Seite aber auch die nachhaltigsten - Blogbeiträge verschwinden nicht im Altpapier, sondern sind oft nach Jahren noch sehr gut verlinkt und in Suchmaschinen gerankt. Das Monitoring ist die Grundlage dafür, diese beiden Trends für Unternehmen gewinnbringend einzusetzen."

Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker
„Web-Analytics ist Pflicht. Jedoch lassen sich mit diesen Systemen weder die Wahrnehmung einzelner Seiten durch den Nutzer noch Blickverlauf oder Scrollverhalten analysieren. Dafür waren bisher teure Usability-Labs notwendig. Als Alternative zeichnet sich ein neuer Software-Trend ab: User Experience Analytics. Neuartige Maus-Tracking-Lösungen visualisieren mit intelligenten Algorithmen Blickverlauf, Wahrnehmung und Klickverhalten der Nutzer direkt auf der Website oder spielen den Website-Besuch als Video ab - mit ähnlichen Ergebnissen, aber zu einem Bruchteil der Kosten."

Matthias Fank, FH Köln, Institut für Informationswissenschaft
„Im Rahmen von Webmonitoring dominieren derzeit die technologischen Ansätze. Ohne eine technologische Basis sind Ausschreibungen kaum noch zu gewinnen. Dabei bleibt bei vielen Anbietern unklar, inwieweit eine eigene Technologie eingesetzt oder zugekauft wird. Selbst bei den wenigen Anbietern, die über eine eigene Technologie verfügen, sind deutliche Qualitätsunterschiede zu beobachten. So sind nur wenige in der Lage, Foren richtig abzubilden. Die Datenbasis ist oft fehlerhaft und mit Dubletten übersäht. Unternehmen tun gut daran, sich vor einer Auftragsvergabe intensiv mit dem Thema zu befassen."

Christian Jarchow, Head of Online Research, GfK SE
„Im Bereich des Webmonitoring ist es wichtig, ein realistisches Erwartungsmanagement zu betreiben. Hier wird zuviel versprochen, was später nicht eingehalten werden kann und folglich beim Kunden zu Enttäuschungen führt. Anbieter, die unter anderem prahlen, 90 Prozent des Webs zu erfassen, sind als unseriös zu charakterisieren. Die GfK verfügt zur systematischen Analyse von Consumer Generated Content (CGC) im Web über die Produktfamilie CERES. Dieses Instrument erfasst Meinungen von Meinungsführern und Verbrauchern, die bei Kaufentscheidungsprozessen wichtig sind."

Christian Böringer, Leitung Research, hansen-creativ
„Wir bieten Konsumentenresonanzanalysen von Internetplattformen bezüglich Produkten und Dienstleistungen zur Optimierung der Kunden-PR an. Ein Trend ist zurzeit: ‚Multimedialisierung' von Meinungskampagnen durch YouTube etc.. Webmonitoring verdrängt nicht klassische MaFo, ist ihr aber als ‚Frühwarnsystem' überlegen und wird - Stichwort ‚Kohorteneffekt' - immer wichtiger. Zu vermeiden ist das ‚Confusion will be my Epitaph'-Prinzip! Daher stets trennscharfe Kategorisierung und Beschränkung auf wesentliche Keywords!"

Thomas Schindlbeck, Managing Director, H,T,P, Concept
„Selten haben uns methodische Innovationen so begeistert wie die Übertragung ethnografischer Ansätze auf web-basierte qualitative Forschungsmethoden. Unser spezifisch für die Konstruktion und Erforschung analog zu den jeweiligen Fragestellungen definierter Communities entwickelte Internet-Plattform ‚First@thePool' hat sich in unserem Portfolio einen festen und wichtigen Platz erobert - vor allem im Bereich der Grundlagen- und Innovationsforschung sowie im Rahmen von Produkt- und Konzept-Entwicklungen zu verschiedensten Aspekten des Marketing-Mix."

Michael Bartl, Vorstand, Hyve

„Wenn man von Online-Communities als Quelle von Consumer Insights spricht, denke ich nicht zuerst an Twitter oder Facebook und deren meist angestrebte Nutzung für Brand Advertising oder Search Marketing. Viel spannender erscheint mir die Nutzbarmachung unzähliger Diskussionsforen im „Long Tail" zu allen erdenklichen Themen wie Selbstbräunung, Wundheilung bei Tieren, Schubladenscharnieren, Molekular-Küche oder HIV. Der authentische und unverfälschte Dialog sowie die durch diese Konsumvölkchen ausgetauschten Ideen sind ein unerschöpflicher Innovationsmotor, der durch Methoden wie Netnography in Gang gesetzt werden kann."

Kurt Blümlein, Senior Marketing Representative, IBM SPSS
„IBM SPSS stellt mit IBM SPSS Modeler Premium eine neue Software vor, mit der sich Informationen aus Social-Media-Angeboten aggregieren und analysieren lassen. Die Lösung arbeitet mit sozialen Netzwerken und Blogs, funktioniert aber auch im Zusammenspiel mit großen unternehmensinternen Quellen. So lassen sich alle Arten von strukturierten Daten mit Textinformationen aus Dokumenten, E-Mails, Call-Center-Einträgen und Social Media-Anwendungen verbinden."

Oliver Nickel, Managing Director, Icon Added Value
„Welche Tipps tauschen Hausfrauen aus? Welche Situationen und Aspekte dominieren Hotelbewertungen, bei denen das Wort ‚Qualität' genannt wird? Meist geht es aus forscherischer Perspektive um Generieren von Erkenntnissen am Anfang eines Lösungsprozesses. Dabei bieten vom Forscher moderierte soziale Plattformen die Möglichkeit, zielgerichtet Konsumenten in Prozesse einzubinden und den direkten Dialog zu suchen, und so Insight-Gewinnung und Co-Creation natürlich miteinander zu verbinden. Wir bei Icon Added Value bieten unseren Kunden eine spezifische flexible Plattform AV-id an, auf der wir temporäre Communities bilden."

Sibylle Appel, Account Director Media & Communication Research, IFAK

„Web 2.0-Monitoring ist für uns eine wichtige Ergänzung der klassischen Markt- und Sozialforschung - hier bietet sich für Unternehmen die Chance, die Meinungsbildung ihrer Zielgruppe ohne Befragung und ohne Teilnahme zu beobachten, schnell neue Themen und Trends zu erkennen oder auch langfristig Brands zu tracken. Aber - eine weit verbreitete Illusion gilt es zu revidieren: Eine Analyse auf Knopfdruck ist das nicht - Analyse braucht auch hier den ‚analytischen Forscherkopf '."

Ilka Kuhagen, Inhaberin, IKM - International Qualitative Marketing Research
„Webmonitoring kann eine ideale Ausgangsbasis bilden, um Spezialisten zu finden: Opinionleaders, Heavy Users, aber auch Kritiker. Diese laden wir dann als Teilnehmer in ein privates Forum ein und befragen sie vertiefend und eventuell auch über einen längeren Zeitraum. Das Web 2.0 bietet uns da ausgezeichnete Möglichkeiten für Ethnographische Interviews, wo Probanden Tagebücher führen und Anwendungen oder Lebensweisen dokumentieren und miteinander diskutieren, teilweise mit sehr anschaulichem Material."

Evrim Sen, Geschäftsführer, infospeed
„Immer mehr Unternehmen haben bereits erste Erfahrungen mit Webmonitoring gewinnen können. In einer weiteren Stufe stellen Unternehmen fest, dass die reine Beobachtung der Quellen nicht mehr ausreicht. Sie möchten auch wissen, welche Reichweiten Beiträge haben. Social Media Measurement und -Reichweiten sind derzeit ein wichtiges Thema, aber noch ein sehr neuer Bereich in der Marktforschung. Wir forschen gemeinsam mit der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und der FH Köln an Konzepten zur Messung solcher Daten. Diese Forschung und der praktische Einsatz in Unternehmen sind die neuen Trends im Bereich Social Media Monitoring."

Olaf Siemen, Account Director, Germany, Lightspeed Research

„Forschungsinhalte beschäftigen sich zunehmend mit dem Tracking des Online-Nutzungsverhaltens mittels einer dauerhaften technischen Messung und Erfassung der besuchten Webseiten. Ein fortlaufendes Monitoring des Online-Verhaltens setzt das Vertrauen der Projektteilnehmer in das durchführende Institut voraus. Dieser Herausforderung kann insbesondere ein gut sortiertes Online-Access-Panel gerecht werden. Es gilt, die bewährten Methoden inklusive online insgesamt in die Auswahl einzubeziehen und gemäß ihrer relativen Stärken einzusetzen. An der Nutzung der Online-Ansätze führt aber mehr denn je kein Weg vorbei."

Tristan Helmreich, Managing Consultant Media & Advertising, MetrixLab Germany

„MetrixLab's Online Media Meter (OMM) ist eine panelbasierte Software, die Web-Verhalten (Text, Ton, Bild) von Zielgruppen zur Analyse beobachtet. Dabei bewegen sich Konsumenten in ihrem natürlichen, freiwillig gewählten digitalen Umfeld. Der OMM bietet die Beobachtung kontrollierter und systematischer Stichproben über Community-Grenzen hinaus. Für die Werbeforschung bedeutet das: Auch markenrelevante Interaktionskontakte sind zählbar, ihr Einfluss im Media-Mix ist messbar."

Herbert Höckel, Geschäftsführer, mo'web

„Zielgruppen, die zuhause einen Platz am virtuellen Tisch der Produktentscheider und Forscher bekommen, fühlen sich nicht nur verstanden, sondern wahrgenommen. Plattformen, auf denen Kunden Meinungen äußern können, haben zwar immer wieder die Aufmerksamkeit von Konzernen erregt - zuweilen aber leider erst, wenn die Umsatzzahlen aufgrund der Einträge bekannter Blogger einbrachen. Immer mehr Firmen glauben deshalb, dass wir die Kommunikationsmöglichkeiten von Web 2.0 nicht unterschätzen dürfen. Wir bei mo'web glauben, dass sich die flexiblen und offenen virtuellen Plattformen effektiv für die Forschung nutzen lassen."

François Rüf, CEO, Netbreeze

„Es zeichnet sich ab, dass in ein paar Jahren das Webmonitoring/Web-Intelligence als Standardservice ins Unternehmen integriert ist, wie heute ein Presse-Clipping. Das Anwendungsgebiet wird weiter wachsen. In vielen Beispielen wird das Monitoring an sich nicht mehr sichtbar sein, sondern einfach relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort liefern, zum Beispiel aktuelle Stories und Veränderungen über meine Kunden und Prospects ins interne CRM."

Cornelia Horst, Net Clipping

„In Social Media lauern Konkurrenten und Meinungsmacher. Aber: Gleich und gleich gesellt sich gern! Beschwerden in Foren oder Micro-Blogs mit Monitoring aufzuspüren und direkt vor Ort zu beantworten, sehen Konsumenten als Service-Plus. So können sich Kritiken schnell in Komplimente wandeln. Und: Wer Social Media-Gesprächen lauscht, entdeckt Innovationen und neue Märkte schneller als andere. Gekonntes Web 2.0-Monitoring heißt damit Vorsprung - auf der ganzen Linie."

Björn Sprung, Director Industry Solutions, Nielsen

„Ein fortlaufendes Beobachten und Analysieren von Web 2.0-Aktivitäten, beispielsweise mit Nielsen BuzzMetrics, sollte besonders vor einem Engagement in Social Media höchste Priorität haben. Es kann wichtige Informationen und Indikatoren liefern, die den späteren Einstieg in einen aktiven Dialog mit den Verbrauchern im Internet erleichtern und eventuelle Gefahrenpotenziale frühzeitig erkennen lassen. Zudem sollte ein grundlegendes Verständnis dafür vorhanden sein, warum die Verbraucher überhaupt über die jeweilige Marke reden."

Frank Knapp, Managing Director Competence Center E-Business, IT & Telecoms, Psyma
„Social Media wird immer stärker auch von Unternehmen genutzt, jedoch wird die Erfolgsmessung häufig vernachlässigt. Rein quantitative Maße für die Verbreitung von Inhalten können leicht ermittelt werden, jedoch sollten auch Fragen zu den Eigenschaften der Nutzer (Übereinstimmung mit Zielgruppen) sowie deren Motiven beantwortet werden. Schließlich ist wie so häufig die qualitative von der quantitativen Wirkung zu trennen, das heißt hohe Verbreitung muss noch nicht mit positiver Wahrnehmung einhergehen. An diesen Stellen zeigt sich das Potenzial für die Marktforschung."

Konrad Weßner, Geschäftsführer, Puls Marktforschung
„Wir haben beim Einsatz unseres WebScreenings zur Nutzung und Analyse von Web 2.0-Forenbeiträgen unter anderem folgende Erfahrungen gemacht: Professionell ausgewertete Web 2.0-Kundenbewertungen sind ein Früherkennungsinstrument mit ‚Live-Atmosphäre'; um ‚Neues zu entdecken' sollte die explorative Analyse aufkommender Themen im Vordergrund stehen; die meisten Anbieter von Text Mining Software versprechen mehr als sie halten, wenn es um exploratives WebScreening geht, und die Analyse von Forenbeiträgen ist eine wichtige Ergänzung der klassischen Marktforschung."

Thomas Perry, Geschäftsführer, Q I Agentur für Forschung

„Unternehmen müssen wissen, wo im Web ihre Themen und Interessen behandelt werden. Deshalb segmentieren wir das Web, erfassen Meinungsführer und erstellen themenbezogen repräsentative Stichproben von Websites. Sie dienen uns als Live-Panels, in denen wir effizient, valide und reliabel forschen. Die Webforschung ist dynamisch, aber auch gefährlich. Es gibt keine Qualitätsstandards, aber viele überzogene Versprechungen. Wir wollen das ändern: Denn unsere Kunden brauchen keine Datenberge, sondern valide und reliable Antworten auf ihre Fragen."

Sabine Haas, Geschäftsführung, Result

„Das Social Web ersetzt keine Marktforschung. Wie bei realen Gesprächen werden virtuelle Dialoge nur zu Explorationen, wenn sie mit methodischer Systematik aufgesetzt oder beobachtet werden. Es folgt aus ihnen nur Erkenntnis, wenn man sie professionell interpretiert. Das Social Web ist für Marktforschung von großer Relevanz. Dort manifestiert sich die derzeitige Revolution in der Kommunikation und es ermöglicht neue Methoden. So kann der „result blogdiskurs" einen aussagekräftigen virtuellen Gedankenaustausch anstoßen."

Elke Theobald, Steinbeis Innovationszentrum, Pforzheim

„Auf dem Markt herrscht viel Intransparenz, wie auch die erste Vergleichsstudie zu Webmonitoring von Alexander Plum belegt. Die Intransparenz liegt zum einen in der Quellenselektion und Quellenverarbeitung, aber auch in den Methoden der Datenanalyse. Webmonitoring wird ein weiteres Instrument in dem Tool-Set der Marktforschung sein - der Charme dieser Instrumente liegt in dem kontinuierlichen Monitoren definierter Kenngrößen z.B. im Rahmen von Frühwarnsystemen oder in der Trendforschung. Eine Verdrängung von ‚klassischen' Tools ist aufgrund der stark eingeschränkten Repräsentativität der aktiven Web-Populationen nicht in Sicht."

Melanie Arens, Consultant Webmonitoring, TNS Infratest
„Webmonitoring ist keine Allzweckwaffe, sondern ein wichtiger Baustein, der hilft zu verstehen, welchen Einfluss das Web 2.0 auf Marken- sowie weitere Metriken wie Kundengewinnung, -bindung und -zufriedenheit hat. Webmonitoring wird daher traditionelle Forschungsmethoden nicht ersetzen, sondern ergänzend dazu beitragen, Verbrauchereinstellungen und -verhalten zu erklären. TNS Infratest bietet über das Messen des Buzz hinaus einen integrierten Forschungsansatz, der mit zusätzlichen Befragungs- und Messkomponenten aufzeigt, welche Zusammenhänge zwischen Webkommunikation und traditionellen Metriken bestehen."

Marc Trömel, Geschäftsführer, Vico Research

„Um von dieser Methodik zu profitieren, sollte viel Wert auf den Einsatz von Computerlinguisten und auf eine gute Beratung zur Implementierung in Prozesse und Organisationsstrukturen gelegt werden. Wir von Vico präferieren klar gut trainierte semantische Systeme mit entsprechenden Analysemöglichkeiten. Denn das Spannendste beim Umgang mit Monitorings ist die Generierung von Nutzen. Mit der reinen Beobachtung von Kommunikationsentwicklungen würde nur ein minimaler Teil des Potenzials eines Monitorings ausgeschöpft."

David Eicher, Geschäftsführer, webguerillas

„Wer sich als Spezialist für Markenführung im Web versteht, muss zwingend eigenes Research anbieten. Das Premium-Element unseres Webmonitorings besteht darin, dass der mittels einer komplexen Software ermittelte und vorgewichtete Content in einem zweiten Schritt durch Analysten dezidiert qualitativ ausgewertet wird. Neu entstehende Diskussionen werden mit Hilfe eines Alert-Systems sofort erkannt und kontinuierlich beobachtet. Analyst und Kundenberater entwickeln als Team die Online-Kommunikationsstrategie und gewährleisten durch ihre Kenntnis der Web-Schauplätze eine punktgenaue Zielgruppenansprache und kurze Reaktionszeiten."

Nadine Kutz, Pressesprecherin, Webreputation
„Die gewonnenen Daten aus dem Web 2.0 stammen nicht aus einer Befragung, sondern dokumentieren authentische und praxisnahe Konsumentenaussagen. Hier liegt unseres Erachtens das Potenzial für die kommende Web 2.0-Forschung. Es sollten jedoch die verschiedenen Methoden der Dienstleister miteinander verglichen werden. Hier gilt es zu erfragen, wie das Monitoring aufgestellt ist. Werden die Daten katalog- oder quellenbasiert erhoben? Des Weiteren sollte geprüft werden, ob mit eigener Technik gearbeitet wird oder Daten eingekauft werden."