Mobile technische Geräte wie Laptops werden schon seit Ihrer Erfindung für Marktforschungsstudien benutzt und kommen dabei größtenteils als Datenerhebungsinstrument der Interviewer zum Einsatz. Durch die Nutzung von Handys eröffnet sich nun aber auch die Möglichkeit, die Studien auf dem persönlichen Gerät der Befragten stattfinden zu lassen. Dabei bieten sich neben der klassischen mündlichen Telefonbefragung auch standardisierte, selbstadministrierte Bildschirmbefragungen an. Dies kann sowohl positiv im Sinne der Vertrautheit mit dem Gerät sein, aber auch Unsicherheit hervorrufen, wenn eine besondere Software auf dem Telefon zu installieren ist.

Möglichkeiten der mobilen Forschung

Um die heutigen Möglichkeiten der mobilen Datenerhebung empirisch zu untersuchen, führten pangea labs und panelbiz gemeinsam einen Methodentest durch, bei dem eine Umfrage zum Thema „Mobile Telefonie" sowohl im Web als auch in Form der mobilen Befragung durchgeführt wurde. Die Studie wurde im Web mit der Software questfox umgesetzt. Auf dem mobilen Telefon kam die Befragungssoftware von panelbiz zum Einsatz. Abbildung 1 zeigt einen Vergleich der visuellen Gestaltung der beiden Methoden (rechts mobile Befragung, links Webbefragung).

Die Studie fand im März 2010 statt. In der Webbefragung wurden 400 vollständige Interviews erreicht. In der mobilen Telefonbefragung wurden 219 Fragebögen vollständig ausgefüllt. Beide Gruppen wurden über das Panel meinungsplatz.de rekrutiert. Aufgrund der Displaygröße wurde bei der mobilen Studie nur ein Drittel der Items der Webbefragung abgefragt.

Methodenspezifische Unterschiede der Ergebnisse

Neben den Unterschieden in den Erhebungsmodi wurden in dem Methodentest auch inhaltliche Unterschiede im Antwortverhalten sowie in der soziodemographischen Verteilung der Respondenten untersucht. Diesbezüglich fällt insbesondere die Verteilung nach Altersklassen auf. Während das Internet inzwischen auch bei den älteren Zielgruppen eine hohe Akzeptanz als Erhebungstechnologie aufweist, konzentriert sich die Anwendung auf dem mobilen Telefon eher auf die Altersgruppe zwischen 21 und 35 Jahren.

Unterschiede im Antwortverhalten werden unter anderem bei der Frage nach der Art der Verträge deutlich (Abb. 2). Während zum Beispiel die Hälfte der via Web Befragten (51,2 Prozent) über einen Vertrag mit monatlicher Grundgebühr verfügt, ist diese Zahl bei den über das Mobiltelefon befragten Teilnehmern deutlich höher (67,1 Prozent). Der allgemeine Trend, Verträge oder Pre-Paid ohne Grundgebühr zu verwenden, wird sicherlich auch durch die aggressive Aktivität der Mobilfunkanbieter in Deutschland beflügelt. Sie bieten immer häufiger entsprechende Verträge an, um Kunden vom Wechsel des Anbieters abzuhalten.

Auch bei der Frage nach der Art der Abrechnung sind studienspezifische Unterschiede festzustellen. So ist der Anteil derjenigen, deren Rechnung sich nach den verbrauchten Zeiteinheiten richtet, bei der Webbefragung deutlich höher. Interessanterweise gaben 27,4 Prozent der auf dem Mobiltelefon Befragten an, nicht zu wissen, welche Abrechnungsart ihrem Vertrag zugrunde liegt.

Besonders signifikant ist der Unterschied im Bezug auf das Themen-Involvement. Hierbei ist zu beobachten, dass die Mobiltelefonbefragten ein erhöhtes Involvement gegenüber der Produktkategorie aufweisen (Abb. 3). Die aufgrund technischer Anforderungen unterschiedliche Anordnung der Items darf in diesem Zusammenhang allerdings nicht außer Acht gelassen werden.

Dass die mobile Marktforschung großes Zukunftspotential hat, bewies die Abschlussfrage, in der 97,25 Prozent der übers Internet Befragten angaben, sich vorstellen zu können, auch auf dem Handy Umfragen auszufüllen. In der Mobilbefragung musste diese Frage logischerweise nicht gestellt werden.

Mobile Marktforschung auf dem Vormarsch

Aufgrund der aus der Studie hervorgegangenen Erkenntnisse lässt sich zusammenfassend festhalten, dass die mobile Marktforschung zwar noch in den Kinderschuhen steckt, aber ein großes Potenzial aufweist. Obwohl das Mobiltelefon eine Vielzahl modernster Technologien in einem kleinen Gerät vereint, geht die mobile Erhebung auf diesen kleineren Endgeräten zunächst mit einem methodischen Rückschritt einher. Die vorgestellte Studie zeigt, dass die ersten Anwendungen keine Verbesserung mit sich brachten, sondern aus Erhebungssicht als eine Verschlechterung anzusehen sind, die als Preis für die gewonnene Mobilität zu Buche schlägt. Zudem hat die mobile Zeitenwende derzeit noch nicht viele Bevölkerungsgruppen vollständig erfasst.

Jedoch wird die steigende Ausstattung der Bevölkerung mit den entsprechenden Telefonen die Entwicklung letztendlich sehr stark beeinflussen. Konsumenten werden sich bereits in wenigen Jahren mit günstigen Geräten und Verträgen für die mobile Online-Nutzung ausstatten können, was zur Entstehung eines Massenmarktes führen wird. Die technische Entwicklung der Geräte wird zweifelsohne die heutigen Nachteile der Mobilbefragung bewältigen und neue Herausforderungen für die Marktforschung entstehen lassen. Schon jetzt machen die Möglichkeiten, welche durch neue standardisierte Geräte wie das iPad von Apple verfügbar werden, weitere Forschung im Hinblick auf das Datenerhebungspotenzial erforderlich.