Betrachtet man die Handyverbreitung in Deutschland, so besitzen bereits neun von zehn Personen zwischen 14 und 69 Jahren ein mobiles Endgerät. Knapp die Hälfte dieser Personen ist internetfähigen Handys, sogenannten Smartphones, und den damit verbundenen Services gegenüber sehr aufgeschlossen, so die Ergebnisse des IFAK „Mobile Scans". Zudem werden stationäre Breitbandanschlüsse weltweit immer stärker durch mobile Lösungen substituiert.

Auch die zu erwartende Konvergenz von sozialen Netzwerken, Handel und Werbetreibenden hat gravierende Auswirkungen auf die Marketing-Mix-Strategien der Unternehmen, da sozial indizierter Umsatz stark zunehmen wird: Die Konsumenten informieren sich simultan zu ihrer Kaufentscheidung in ihrem sozialen Netzwerk zeit- und ortsunabhängig mittels Smartphone und vertrauen am Point of Sale (PoS) den Empfehlungen ihrer Netzwerkkontakte. Ergänzt um weitere Anwendungsgebiete wie Preisvergleiche oder Augmented Reality-Services wird somit das Mobiltelefon selbst für die Unternehmen und die Marktforschung zum hoch-emotionalen, personalisierten Touch-Point mit den Konsumenten.

Doch wann bietet es sich an, Mobile Research (MR) in der Marktforschung anzuwenden? In zahlreichen Studien hat das IFAK Institut festgestellt, dass sich mobil durchgeführte Studien ideal für zeit- und ortsunabhängige Befragungen eignen. So füllt knapp die Hälfte der Befragten direkt im Anschluss an ein Ereignis den Fragebogen unterwegs aus. Man erhält ein zeitnahes, noch im Gedächtnis gut verankertes und unmittelbares Feedback zu Kaufprozessen, Beratungsgesprächen, Messe- und Kongresseindrücken oder Alltagssituationen. Dieses Feedback ist erweiterbar um die Einbeziehung des Kontextes durch Foto-, Audio- und Videoaufnahmen oder eine dialogorientierte Interaktivität mit den Befragten.

Auswahl der Zielgruppe Ein wichtiger Faktor bei mobilen Befragungen bildet die Auswahl der Zielgruppe. Das IFAK Institut hat im Rahmen seines „Mobile Scans" sieben für den deutschen Markt repräsentative Handy-Nutzertypen identifiziert, die hier der Einfachheit halber in zwei Hauptgruppen zusammengefasst werden (Abbildung). Während die „Low Potentials" eher zur Zielgruppe 50plus gehören und das Handy überdurchschnittlich häufig als konventionelles Telefon nutzen, bietet sich bei den Typen der „High Potentials" schon heute die Möglichkeit mobiler Befragungen an. Denn für diese Zielgruppe, bei der die Smartphone-Dichte sehr hoch ist, ist das Mobiltelefon ein unverzichtbarer, ständiger Begleiter.

Wie der IFAK „Mobile Traveler Scan" zeigt, erzielt man innerhalb der Zielgruppe der „High Potentials" eine hohe Teilnahmequote: Besonders interessant sind hier die Early Adaptors des Mobile Innovative-Typs und beruflich mobile Personen (Vertrieb, Vielreisende und Ähnliches) wie der Pragmatic Business-Typ. Es ist aber davon auszugehen, dass auch die anderen Zielgruppen immer besser per Mobile Research erreichbar sind; beziehungsweise der Anteil der Personen in der „Low-Potential"-Gruppe geringer wird.
Besondere Relevanz in Hinblick auf die Teilnahme- und Wiederholungsbereitschaft an einer Marktforschungsstudie hat auch der zielgruppenadäquate Einladungsweg. Während bei einer Push-Strategie die Aussendung der Einladung durch das Institut oder einen Panelanbieter am besten per E-Mail erfolgt, ruft der Befragte bei der Pull-Strategie den Fragebogen mittels eines Responsekanals selbst auf. Als Responsekanal können zum Beispiel QR-Codes oder Weblinks in Anzeigen oder auf Produktverpackungen genutzt werden. Auch Augmented Reality und Befragungstools in sozialen Netzwerken bieten hier interessante Möglichkeiten.

Derzeit empfiehlt es sich, die Push-Strategie zu wählen, da vor allem die Qualität der Befragungsteilnehmer bei Pull-Strategien noch nicht zufriedenstellend kontrollierbar ist.

Befragungen per Apps
Eine neuartige Möglichkeit Teilnehmer zu rekrutieren und Befragungen durchzuführen besteht in der Bereitstellung eigener Befragungs-Apps oder in der Integration der Befragung in bestehende Apps von anderen Anbietern.

Generell stellen sich bei der Entscheidung für Befragungen per Apps oder per mobile Website derzeit Fragen bezüglich des Budgets, der Befragungshäufigkeit und der im Unternehmen vorhandenen Technologie und Programmierkenntnis. Zur Beantwortung dieser Fragen sollte man berücksichtigen, dass Befragungs-Apps aktuell meist bei Wellen- oder Wiederholungs- und weniger bei Einmalbefragungen sinnvoll erscheinen.

Responserate und Abbruchquote Weitere relevante Faktoren bei mobilen Studien sind die Responserate und die Abbruchquote. Erfahrungsgemäß nehmen zwar zahlreiche Personen teil, allerdings brechen auch viele die Interviews nach den ersten Fragen ab, wenn nachfolgende Parameter nicht berücksichtigt werden:
  • Die limitierenden Datenübertragungskapazitäten machen es erforderlich, das Fragebogendesign relativ rudimentär zu halten.
  • Das weitgehend unbekannte Befragungsdesign erfordert eine klare Fragebogenstruktur, die ein hohes Involvement des Befragten gleich zu Beginn der Befragung erreichen muss.
  • Die Interviewlänge ist ein beschränkender Faktor, insbesondere aufgrund der für die Probanden noch ungewohnten und zum Teil umständlichen Beantwortung der Fragen am mobilen Endgerät.
  • Abhängig von der Interviewlänge und dem Befragungsdesign limitieren auch die Datenübertragungskosten. Bei den bisherigen Studien hat das IFAK Institut festgestellt, dass die Ausfüller überdurchschnittlich häufig eine Datenflatrate besitzen. Allerdings zeigt sich auch, dass keine Vorstellungen darüber existieren, welche Datenübertragungskosten tatsächlich anfallen. Diese betragen im Durchschnitt unter einem Euro.
Dennoch gilt: Zukünftig werden nicht nur die Datennetze besser und Kosten geringer, sondern auch die Endgeräte technisch einfacher und intuitiv bedienbarer. Bereits heute kann man Unterschiede in der möglichen Befragungsdauer und den möglichen Fragentypen von Apple iPhone-Usern und den anderen Smartphone-Usern feststellen. Bei den iPhone-Usern sind durchaus dreifach so lange Interviewlängen und auch Matrixfragen möglich.

Säule im Erhebungsmix
Abgesehen von der derzeit noch schwachen Akzeptanz aufgrund mangelnder Praxiserfahrung, Fragen zur Repräsentativität und technischer Herausforderungen bleibt als Fazit, dass mobile Marktforschung kein kurzfristiger Trend, sondern eine zukunftsträchtige Säule im Erhebungsmix darstellt, die in der zweiten Hälfte der mobilen Dekade bis zum Jahr 2020 exponentiell an Bedeutung gewinnen wird.

Beachtet man abschließende Key Success-Fragen beim Studiendesign, so führen jedoch bereits heute mobile Studien zum Erfolg: wer nimmt wann und warum in welcher Situation an der mobilen Studie teil und wie ist damit das Studienziel für den Kunden valide zu gewährleisten.