Theoretisch ist Google die größte Konkurrenz, die sich die Marktforschungsbranche vorstellen kann, denn:

• Google ist Besitzer exklusiver Informationen über das Verhalten von Konsumenten: Google verfügt in Deutschland über umfangreiche Daten zum Suchverhalten der Konsumenten im Internet, einem Medium, das bei der Entwicklung internationaler Trends, in der Entstehung und Entwicklung von Markenbeziehungen sowie in einem Großteil von Kaufentscheidungsprozessen eine direkte oder indirekte Rolle spielt.

• Google hat weltweit einzigartige Forschungsbedingungen: Der breite Zugang zu Forschungszielgruppen über Google-Produkte sowie die Datenverarbeitungsstrukturen ermöglichen theoretisch die Entwicklung eines eigenständigen, kostengünstigen Google-Primärforschungsangebots.

Warum hat Google dennoch kein Interesse daran, Marktforschungsanbieter zu werden - auch auf lange Sicht nicht? Die Antwort ist einfach: Die zentrale Einnahmequelle für Google ist Werbung. Die Marktforschungsaktivitäten von Google dienen deshalb vor allem dazu, für mehr Transparenz hinsichtlich Werbeeffizienz im Intermediavergleich zu sorgen. Gelingt es Google, durch die Bereitstellung kostenloser, aggregierter Nutzungsdaten Werbetreibende von der Wirk- und Bedeutsamkeit von Suchmaschinen- und Videowerbung im Intermediavergleich zu überzeugen, dann gewinnt Google viel mehr, und der Umsatzeffekt wird viel größer sein, als bei einem Verkauf der Forschungsergebnisse oder gar Daten. Dieser Effekt wird aber nur dann eintreten, wenn die bereitgestellten Daten als valide wahrgenommen werden. Genau hier kommen die Marktforschungsinstitute ins Spiel. Nur eine unabhängige Forschung garantiert überzeugende und damit relevante Ergebnisse. Deshalb sieht Google nicht nur vom Aufbau eines eigenen Geschäftsbereichs Marktforschung ab, sondern tritt selbst als Kunde und Kooperationspartner unterschiedlichster Marktforschungsinstitute auf, um weitere Erkenntnisse über die Wirkungsweisen von Onlinewerbung zu generieren. Dabei geht es um Grundlagenforschung für die gesamte Kategorie Onlinewerbung. Denn alles, was dem Internet als Werbeplattform hilft, hilft letztendlich auch Google.

Am Austausch interessiert

Google ist daher an einem Austausch mit Marktforschungsinstituten sehr interessiert. Ende 2009 wurden innerhalb einer kleinen Veranstaltungsreihe Marktforschungsinstitute nach Hamburg und Nürnberg eingeladen, zusammen mit Google Ideen zu entwickeln, neue Aspekte und Wirkungsweisen von Suchmaschinen-, aber auch Videowerbung zu erforschen. Aus insgesamt 40 Ideen wurden fünf konkrete Projekte ausgewählt, die sich derzeit noch in der Umsetzung oder bereits in der Finalisierung befinden. Einige dieser Ideen werden in den folgenden Ausgaben von Research & Results vorgestellt.

Des Weiteren hat Google 215 Marktforschern aus neun Instituten in Trainings nahegebracht, wie Suchmaschinen-Marketing und andere Google Produkte wie „Google Insights for Search" funktionieren.