Im aktuellen Markenranking „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands" wurde Google von Millward Brown zur wertvollsten Marke der Welt erklärt. Aber wie kann ein Unternehmen so erfolgreich sein, wenn es doch scheinbar alle Dienstleistungen kostenlos anbietet? Aus eigener Forschung wissen wir, dass in weiten Teilen der Bevölkerung - und zum Teil auch bei Unternehmen - nicht gut genug bekannt ist, dass wir unseren wirtschaftlichen Erfolg hauptsächlich mit Werbung erzielen: Unternehmen haben die Möglichkeit, Werbung auf den Google-Suchergebnisseiten sowie in unserem Display-Netzwerk, dem weltweit größten Netzwerk dieser Art, zu platzieren.

Das Potenzial für Suchmaschinenwerbung ist noch längst nicht ausgeschöpft, der Markt wächst insgesamt stetig im zweistelligen Bereich. Und das, obwohl Suchmaschinenmarketing bereits heute die wichtigste Online-Werbeform darstellt. Selbst im Wirtschaftskrisenjahr 2009 haben viele Unternehmen an Suchmaschinenwerbung festgehalten oder sie sogar noch verstärkt eingesetzt. Dieses Verhalten ermöglichte dem Markt ein antizyklisches Wachstum.

Suchmaschinenwerbung trotzt Krise

Als Grund für Suchmaschinenwerbung auch in Krisenzeiten nennen Unternehmen die hohe Effizienz und Transparenz der Werbeform. Sie erreicht Konsumenten während einer Phase hohen Involvements für ein bestimmtes Thema. Sie erzeugt nur im Erfolgsfall, also beim Klick auf die Anzeige, Kosten. Und sie ermöglicht das Nachvollziehen des Werbeerfolgs zum Teil bis zum Kauf (der sogenannten Conversion), so wie es kein anderes Werbemedium bieten kann. Die Grundlage für den Erfolg dieses Geschäftsmodells besteht in der hohen Relevanz der Suchergebnisseite und den daraus resultierenden hohen Nutzerzahlen:

• Relevanz der Textanzeigen: Im Rahmen des Werbeprogramms „AdWords" können bezahlte Textanzeigen für jeden relevanten Suchbegriff belegt werden. Die Anzeigen erscheinen am rechten Rand oder oberhalb der Treffer auf der Suchergebnisseite. Diese Anzeigen bieten Nutzern direkte Angebote zu ihrer spezifischen Suchanfrage und kommen damit ihrem momentanen Interesse entgegen. Bei relevanter Aussteuerung durch den Werbetreibenden werden die Anzeigen dementsprechend oft geklickt (Abb. 1).

• Relevanz der organischen Suchergebnisse: Zu unseren Grundprinzipien gehört es auch, dass die sogenannte organische Suche von Unternehmen nicht finanziell beeinflusst werden kann. Bei uns entsteht das Ranking der Suchergebnisse über einen Algorithmus, der auf der Relevanz, der Nutzungsintensität, den Verlinkungen und anderen Kriterien der Seite basiert.

Anders als klassische Werbung

Die Buchung der Textanzeigen über AdWords unterliegt anderen Regeln als bei traditioneller Werbung, die häufig nach einem so genannten Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet wird. Für Suchmaschinenwerbung sind demographische oder psychographische Zielgruppen irrelevant, denn es handelt sich um Pull-Marketing. Der Nutzer löst über sein konkretes Interesse, also die eingegebene Suchanfrage, selbst aus, welche Anzeigen erscheinen.

Auch die Bezahlung erfolgt grundlegend anders als bei anderen Werbemitteln, nämlich per Klick, also erfolgsabhängig. Nur wenn ein Nutzer auf die Anzeige des Werbetreibenden klickt und somit auf die Website des werbenden Unternehmens gelangt, entstehen dem Werbetreibenden Kosten. Die reine Platzierung ist kostenfrei.
Die Position der jeweiligen Anzeige wird bei Google durch einen Auktions-Mechanismus gesteuert (Abb. 2), dem eine Kombination von zwei Indikatoren zugrunde liegt:

• der maximale Cost per Click (CPC): der Maximalbetrag, den ein Werbekunde bereit ist für einen Klick zu bezahlen

• der Qualitätsfaktor: Diese Messgröße für die Relevanz basiert auf der Keyword-Leistung, der Zielseitenqualität und weiteren internen Bewertungsfaktoren.

Suchmaschinenwerbung über AdWords ist für Werbetreibende ein geeignetes Tool, mehr Nutzer auf die eigene Website zu ziehen und somit auch den Abverkauf zu steigern: entweder direkt über einen Onlineshop oder indirekt durch spätere Offline-Käufe. Bei Online-Käufen können Unternehmen theoretisch permanent kontrollieren, ob sich durch ihre Anzeige der Abverkauf tatsächlich steigert. Daher ist es ihnen sogar möglich, den genauen ROI zu berechnen und diese Kennzahl für die weitere Mediaplanung zu verwenden.

Wie suchen die Nutzer?

Bisher wird Suchmaschinenwerbung selten bei der Planung klassischer Werbekampagnen mitbedacht. Doch gerade während der Laufzeit von Kampagnen suchen Nutzer im Netz nach weiteren Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Die Suche im Internet findet aber nicht nur unmittelbar vor einer Kaufentscheidung statt, sondern ist ein Prozess, der sich über mehrere Wochen hinzieht. Die Dauer variiert dabei je nach Produktkategorie von einem Tag bis zu zwölf Wochen. Die Länge und Komplexität der Entscheidungsfindung steigen dabei mit dem Preis des Produkts beziehungsweise mit dem Involvement des Suchenden.

Die Nutzer suchen im Internet nicht immer so, wie es sich die Werbetreibenden wünschen. 90 Prozent eines längeren Suchprozesses bestehen aus sehr generischen Suchanfragen, also allgemeinen Begriffen wie „Webdesign". Markennamen spielen erst am Ende eines Such- und Kaufprozesses eine wichtige Rolle. Ein Viertel aller Nutzer verwendet bei den generischen Suchanfragen sogar sogenannte „Long Tail Keywords". Hierbei handelt es sich um kombinierte oder spezifischere Suchwörter wie „Webdesign für kleine Unternehmen".

Auch Offline-Käufer suchen im Netz

Suchmaschinenwerbung entfaltet ihre Kraft aber nicht nur im Bereich eCommerce, sondern auch bei Offline-Käufen im Laden. Eine Studie der GfK hat am Beispiel des Bekleidungsmarktes in Deutschland gezeigt, dass sich Online- und Offline-Käufer in ihrem Online-Informationsprozess kaum unterschieden. Auch die Offline-Käufer suchen vor dem Kauf nach Informationen im Internet und können somit über Suchmaschinenwerbung erreicht werden.

Neben Suchmaschinenwerbung bietet Google aber auch Bewegtbildwerbung wie Online-Videoanzeigen und klassische Online-Werbung (Display- oder Textanzeigen) an. Über das Display-Netzwerk mit seinen mehr als einer Million Mitgliederseiten kann Werbung auch auf Partner-Websites außerhalb von Google geschaltet werden (AdSense -> vgl. Abb. 3). Wir sind in diesem Fall für die Auslieferung der Anzeigen zuständig. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls nach einem Auktionsmodell. Zum Netzwerk gehören teilweise sehr kleine Long-Tail-Websites, aber auch Onlineportale namhafter Zeitschriften. Insgesamt können über die Websites, die AdSense eingebunden haben, 70 Prozent der deutschen Online-Bevölkerung erreicht werden.

Von den Anzeigenerlösen profitieren durch die Umsatzbeteiligung auch die Websitebetreiber, wobei diese mindestens zwei Drittel des Umsatzes erhalten. Diese Revenueverteilung erfolgt nur bei AdSense for Content. Die Einbindung von Google-Anzeigen ermöglicht es damit auch kleinen Websites, Werbeerlöse zu generieren.
Neben den unzähligen Seiten des Display-Netzwerks haben Werbekunden auch die Möglichkeit, auf der Entertainment-Plattform YouTube Werbung zu platzieren. Allein im April 2010 haben in Deutschland laut Nielsen NetView 16,4 Millionen Unique User die Videoplattform besucht.

Neben Premium-Werbeformaten auf der Startseite wird auf YouTube vor allem Online-Video- und Displaywerbung geschaltet, die auf TKP-Basis abgerechnet wird. Zusätzlich gibt es aber auch die klassischen Textanzeigen. Für potenzielle Anzeigenkunden wird demnächst ein eigener YouTube-Channel im Videoformat Funktionsweisen und Werbemöglichkeiten erklären.

Wirkung von Online- Videowerbung

Besonders der Markt der Online-Videowerbung wächst sehr stark und ist mittlerweile der größte Treiber für das Wachstum von Display-Werbung im Internet generell. Da bleibt der Vergleich mit TV-Werbung nicht aus. Eine experimentelle Studie von TNS hat gezeigt, dass die Wirkung von YouTube-Videowerbung der von TV-Werbung in nichts nachsteht. Besonders die Kombination beider Werbeformate ist ideal zur Erreichung der Zielgruppe.

Über AdWords, AdSense und YouTube entsteht somit eine „Win-Win-Situation" für Werbetreibende, Inhalte-Anbieter (Websites) und Nutzer:

• Die Werbetreibenden erreichen gezielt Nutzer und finden für ihre Zielgruppe passende Inhalte-Anbieter.

• Die Inhalte-Anbieter generieren Werbeerlöse zur Finanzierung ihrer Inhalte.

• Die Nutzer erhalten durch Werbefinanzierung kostenlose Inhalte.

Die Kunden von Google sind aber in erster Linie die Werbetreibenden. Da Online-Werbung immer noch ein Kommunikationskanal ist, der in der Relevanzwahrnehmung vieler Werbetreibender erst hinter den klassischen Kommunikationskanälen Rundfunk und Print gesehen wird, möchte Google die Wirksamkeit von Online-Werbung systematisch transparent machen und mit der Wirksamkeit klassischer Kanäle vergleichen. Hierbei geht es nicht nur um die Wirkung einzelner Online-Werbeformate, sondern auch um das Zusammenspiel zwischen Display-, Suchmaschinen- und Offline-Werbung sowie die Zusammenhänge zwischen Online-Werbung und Offline-Kauf.
Wir suchen daher immer nach neuen Ansätzen und verbesserten Methoden, um die Wirkung von Online- und Suchmaschinen-Werbung zu erforschen. Dabei sind wir Kooperationen mit Marktforschungsinstituten gegenüber sehr aufgeschlossen.