Qualitative Daten haben viele Vorzüge. Sie ermöglichen fundierte Einblicke in Kundenerwartungen, fördern verdeckte Meinungen und Motive zu Tage und liefern so wertvolle Informationen für viele Anwendungsbereiche. Zwar ist der Aufwand für die Erhebung von qualitativen Daten noch gut kalkulierbar (zum Beispiel bei einer Fokus-Gruppe), doch wird bei der Auswertung häufig der vermeintlich hohe Zeit- und Kostenaufwand gescheut. Um den Aufwand überschaubar zu halten, bleibt meist nur die Möglichkeit, die Datenauswertung mit Low-Standard-Techniken zu bestreiten.

Es geht aber auch anders: So kann die Forschung an Hochschulen heutzutage kaum noch auf den Einsatz von Spezialsoftware zur qualitativen Datenanalyse, sogenannter QDA-Software, verzichten. Und auch Firmen und Marktforschungsinstitute entdecken zunehmend, dass die Analyse qualitativer Daten schnell und zugleich hoch professionell vonstatten gehen kann.

Was ist überhaupt QDA-Software?

Mit QDA-Software lassen sich einfach und nachvollziehbar qualitativen Daten ordnen, codieren und anschaulich visualisieren. Codieren heißt, dass einzelne Textstellen manuell oder auch automatisch einer thematischen Kategorie zugeordnet werden. Das Codieren bildet die Grundlage für spätere Suchläufe: In Sekundenschnelle sind gezielte, themenzentrierte Zugriffe auf das Datenmaterial möglich, und die Ergebnisse stehen unmittelbar für einen schriftlichen Bericht oder eine Präsentation zur Verfügung. So lässt sich mit wenigen Mausklicks ermitteln, was Probanden über das Display eines neuen Handymodells gesagt haben und welche Kritikpunkte sich häufen.

Acht Stärken von QDA-Software

Der Nutzen von QDA-Software geht weit über das einfache Codieren und Wiederfinden von Textstellen hinaus. Die auf dem Markt verfügbaren Programme bieten unterschiedliche Möglichkeiten zur Analyse und Aufbereitung der Daten. Anhand der umfangreichen Funktionalität von MAXQDA, einem der Pioniertools der computergestützten qualitativen Datenanalyse, stellt dieser Artikel acht Benefits von QDA-Software vor:

  • Teamarbeit
Die gemeinsame Arbeit an umfangreichem Datenmaterial profitiert durch Systematisierung, Objektivierung, Effektivität und Transparenz, denn Projekte lassen sich beliebig aufteilen und wieder zusammenführen.

  • Innovative Visualisierungsmöglichkeiten
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Dies gilt sicherlich auch in der qualitativen Marktforschung. MAXQDA bietet eine breite Palette von Visualisierungsmöglichkeiten - sowohl für die schnelle und effektive Datenexploration als auch für die aussagekräftige Ergebnispräsentation. Der „Code-Matrix-Browser" (Abb. 1) stellt beispielsweise die Anzahl der Textstellen einer Kategorie aufgeschlüsselt nach Dokumenten dar. So können auf einen Blick etwa die Dokumente aufgespürt werden, in denen etwas zur Usability der Navigation einer Webseite zu finden ist.

Mithilfe des Concept-Mapping-Tools MAX-Maps lassen sich Grafiken erstellen, die dem Kunden einen grafischen Eindruck davon vermitteln, wie sein neues Produkt bewertet wird, indem die Bewertungen von Testpersonen kreisförmig um ein Foto des Produktes angeordnet werden. Und die „Codeline" (Abb. 2) hilft, den Überblick in Fokus-Gruppen zu bewahren und wichtige Argumente der befragten Probanden zu identifizieren.

  • Nachhaltige Verwertbarkeit des Datenmaterials
Nicht selten ist das erhobene Datenmaterial ein Einwegprodukt. Einmal ausgewertet, ist es der Aufmerksamkeit auf immer entzogen. Das muss nicht sein. Daten, die in QDA-Software eingelesen sind, stehen dauerhaft zur Verfügung. Sie können später ergänzt werden, unter neuen Gesichtspunkten ausgewertet oder mit anderen Daten zusammengeführt werden.

  • Reduzierte Transkription
QDA-Software setzt keine Volltranskripte voraus. Jedes Textmaterial, also auch stichpunktartige Notizen, die man während einer Focus-Gruppe angefertigt hat, lässt sich verarbeiten.

  • Integration von Ton und Film
QDA-Programme können nicht nur Textdateien, sondern auch Audio- und Videoaufzeichnungen verarbeiten. Media- und Textdatei können durch Zeitmarken miteinander verlinkt werden, so dass der Aufruf einer spezifischen Stelle der Mediadatei unmittelbar möglich ist. Dies ist während der Analyse der Daten nützlich, wenn man sich unsicher ist, wie eine Äußerung zu werten ist und man noch einmal den Originalton hören möchte. Aber auch bei der Ergebnispräsentation können dem Kunden auf Wunsch Originalpassagen vorgespielt werden.

  • Auswertung „on demand"
Mediadateien können an beliebigen Stellen Kommentare über den Inhalt zugeordnet werden. Es lassen sich dann nur die Stellen auswerten, die für den Kunden relevant sind, beispielsweise nur die Aussagen über das Design eines Produktes. Mithilfe dieser Techniken kann man eine Analyse auf einem niedrigen Level beginnen, einzelne Ergebnisse dem Kunden vorstellen und dann „on demand" entscheiden, welche Aspekte vertieft werden sollen.

  • Beliebig tiefe Einblicke für Kunden
Nach der Durchführung einer Studie können dem Kunden nicht nur die Ergebnisse in einem Bericht vorgelegt werden, sondern QDA-Programme bieten auch die Möglichkeit der kostenfreien Datenweitergabe, etwa mithilfe des MAXQDA-Readers. Der Kunde kann das Datenmaterial einsehen, eigene Suchen durchführen und sich die Textstellen beliebiger Kategorienkombinationen selbst ansehen. Alternativ zur Datenweitergabe können während eines Gesprächs mithilfe der QDA-Software bestimmte Aspekte spontan vertieft werden und beispielsweise dem Kunden ad-hoc alle Aussagen zum Interieur der neu entwickelten Limousine aufgelistet werden.
  • Komplexes Data Mining
Wahlprogramme, Internetseiten eines Global-Players, Tausende von E-Mail-Kundenanfragen und anderes umfangreiches Datenmaterial lässt sich nach Schlüsselwörtern und deren beliebiger Kombination durchforsten. Die Treffer können automatisch einer Kategorie zugeordnet und kontextbezogen zusammengestellt werden. Worthäufigkeitsanalysen zeigen auf einen Blick, welche Begriffe im Datenmaterial eine zentrale Stellung einnehmen.

Bessere Handlungsempfehlungen

Die acht Stärken von QDA-Software zeigen, dass auch die Marktforschung die Qualität ihrer qualitativen Forschung immens steigern kann, und zwar vom Datenmanagement über die Interpretation bis hin zur Ergebnisdarstellung. Analysen mithilfe von QDA-Software sind schnell und kostengünstig zugleich, sie bringen neue Erkenntnisse ans Licht und fördern eine verbesserte Beratung der Kunden und fundierte Handlungsempfehlungen.
Vor der Wahl einer QDA-Software sollte man diese einer eingehenden Prüfung unterziehen und kontrollieren, ob sie die gewünschten und benötigten Funktionen bereithält. Die meisten Hersteller von QDA-Software stellen auf ihren Webseiten eine Demoversion zur Verfügung.