Detaillierte Einblicke in den Alltag von Schulkindern zu gewinnen, ist eine besondere Herausforderung. Einerseits sind sie ständig unterwegs, spielen mit Freunden und haben -zumindest in der Freizeit - keineswegs einen geregelten Tagesablauf. Andererseits verfügen Kinder aber auch nicht über die notwendige Geduld, um lange Fragebögen auszufüllen oder mehrfach langatmigen Befragungen standzuhalten. Wie also gewinnt man dennoch ein realistisches Abbild der Tagesabläufe? Der Medienvermarkter IP Deutschland sowie die Agentur Mindshare benutzten im Rahmen der Studie MindSetKids jetzt erstmalig Smartphones, um die Alltagsaktivitäten von sechs- bis dreizehnjährigen Kindern engmaschig zu erfassen. Die Geräte blieben während des Feldzeitraums von Februar bis August 2009 mehrere Tage im Besitz der Kinder und forderten diese in regelmäßigen Abständen auf, Auskunft über den aktuellen Aufenthaltsort, die Aktivitäten, weitere anwesende Personen und auch die persönliche Stimmung zu geben. Schlafenszeiten, Schulzeiten oder andere regelmäßige Aktivitäten - etwa Sportverein oder Nachhilfe -wurden in einem mündlichen Interview vorab erfasst - zu diesen Zeiten blieb dann das Smartphone stumm.

Durchschnittlich nahm jedes der 827 befragten Kinder pro Tag an zwölf Smartphone-Interviews teil. Die Kinder hatten zudem die Möglichkeit, mit dem Smartphone ein Foto von der jeweiligen Situation zu machen. Die so entstandenen Fotos ermöglichen es beispielsweise, Marken genutzter Produkte zu identifizieren oder charakteristische Nutzungssituationen, etwa von Food-Produkten, zu typologisieren.

Fernsehen vor PC und Zeitungen
Die Daten aus der MindSetKids ermöglichen detaillierte Einblicke in den Alltag von Kindern. Zum einen können sämtliche Aktivitäten im Zeitverlauf dargestellt werden. Besonders interessante Analysemöglichkeiten ergeben sich aber durch die Kombination von Aktivität, Aufenthaltsort und Begleitung. So kann zum Beispiel dokumentiert werden, welche Produkte Kinder typischerweise alleine kaufen oder wann Freunde, Eltern oder Verwandte mit dabei sind. Auch die Rahmenbedingungen der Nutzung von klassischen Spielen oder Computerspielen lassen sich detailliert abbilden.

Mit der Studie MindSetKids wurde erstmals diskriminierungsfrei die Nutzung aller relevanten Medien im Alltag von Kindern, unabhängig vom Ort der Nutzung, zeitnah erfasst. Damit stellt die MindSetKids einen Quantensprung in der Mediaforschung zur Kinderzielgruppe dar.

Die Kinder verbrachten durchschnittlich 153 Minuten der täglichen Freizeit mit Medien. Das Fernsehen führt mit einem Anteil von etwa 50 Prozent, unabhängig vom Alter, die Rangliste aller Beschäftigungen an. Die Zeitbudgets der einzelnen Medien verändern sich mit der Entwicklung der Kinder, insbesondere der Umfang der Aktivitäten am PC (offline oder online) nimmt mit steigendem Alter deutlich zu, während etwa der mit Print-Medien verbrachte Teil der Freizeit abnimmt.

Wenn man nur die elektronischen Medien betrachtet, kommt man zu folgendem Ergebnis: Die Jungen sehen 81 Minuten täglich fern, verbringen 30 Minuten vor dem PC und widmen 30 Minuten mobilen und elektronischen Spielen. Die Mädchen sehen an einem durchschnittlichen Tag 77 Minuten fern, verbringen jedoch nur 22 Minuten mit dem PC und 12 Minuten mit elektronischen Spielen.

Medien schaffen Gemeinschaftserlebnisse Die Studie ist auch geeignet, die anhaltende Diskussion über die Vereinsamung von Kindern vor dem TV- und Computerschirm zu versachlichen. Denn tatsächlich sitzen die Kinder zum Beispiel nur in 33 Prozent der Fälle alleine vor dem Fernseher. Ob mit Eltern, Freunden oder Geschwistern: Fernsehen findet mehrheitlich in Gemeinschaft statt (Abb.1). Auch der PC vereinsamt die Mehrheit der Kinder übrigens nicht - dafür spielen oder surfen sie viel zu gerne gemeinsam mit Freunden oder Geschwistern.

Im Rahmen der MindSetKids wurde auch abgefragt, wer die Auswahl für ein gerade gesehenes TV-Programm getroffen hat. Die Kinderprogramme (SUPER RTL, NICK, KiKa) kennzeichnet, dass die Kinder bei diesen Programmen in den allermeisten Fällen selbst Programmdirektor sind. Beispiel SUPER RTL: 75 Prozent der Sechs- bis Neunjährigen gaben an, dass sie die Entscheidung für die gerade gesehene Sendung selbst getroffen haben, in 15 Prozent der Fälle wurde die Entscheidung gemeinsam mit anderen getroffen.

Umfeldqualitäten neu definieren Die Möglichkeit, mit Hilfe der MindSetKids Gleichzeitigkeiten von Mediennutzung und Konsum zu identifizieren, ermöglicht auch neue Ansätze für Mediaplanung und Kreation. Wer weiß, welche Snacks etwa bevorzugt gemeinsam von Eltern und Kindern beim Fernsehabend verzehrt werden, kann diese Umfelder gezielt belegen - und dabei gezielt ein Motiv verwenden, das die re ale Verzehrsituation aufgreift. Aber auch als zusätzliche Entscheidungshilfe bei der klassischen Planung kann die MindSetKids herangezogen werden, wie das Beispiel der Konsolenverwender zeigt. Diese sind medial schwer zu erreichen, weil sie viel Zeit mit ihrem Hobby verbringen. Mit Hilfe der MindSetKids lassen sich auf Single-Source-Basis die Zeiten identifizieren, in denen sie das TV-Gerät nicht zum Spielen, sondern zum Fernsehen verwenden. Das Ergebnis: Bis 18.00 Uhr lassen sich Nichtspieler und Spieler gleich gut mit TV-Werbung erreichen, zwischen 18.00 und 20.00 Uhr sitzen mehr Nichtspieler vor dem Bildschirm. Doch ab 20.00 Uhr erreicht die TV-Werbung wieder überdurchschnittlich viele Konsolenspieler (Abb. 2).

Die Welt der Kinder verstehen Der Ansatz, mit Hilfe von Smartphones Kinder im Alltag zu begleiten, hat sich bewährt. Die MindSetKids bringt neue Einblicke in die Lebenswelten von Kindern. Informationen über typische Nutzungssituationen und -konstellationen können dabei helfen, die werbliche Ansprache möglichst realitätsnah zu gestalten. Die Daten aus der MindSetKids ermöglichen prinzipiell auch weitergehende Analysen, zum Beispiel über Produktpräferenzen von Web 2.0-Nutzern. Die IP Deutschland erstellt ihren Kunden auf Wunsch individuelle Analysen. Mehr zur Studie unter www.mindsetkids.de