In Zeiten der Automobilkrise ist im Prinzip nur auf die zyklisch kaufenden Zielgruppen weitgehend Verlass: Autovermietungen, Behörden, Sonderkunden und Dienstwagen-Fahrer - sogenannte „User Chooser". Umso erstaunlicher ist es, dass diese User Chooser mit einem Bestand von rund zwei Millionen Fahrzeugen in Deutschland von den Herstellern bislang nicht proaktiv, individuell und bedürfnisgerecht betreut werden. Und das, obwohl sie mit einem jährlichen Absatz von etwa 700.000 Fahrzeugen in Deutschland eine höchst attraktive Zielgruppe für die Automobilhersteller darstellen.

Dienstwagenfahrer im Blickpunkt Vor diesem Hintergrund hat das Erlanger Marktforschungsinstitut Defacto Research im Auftrag der Defacto Kreativ im Juni 2009 eine Online-Studie durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 375 Dienstwagenfahrer über XING adressiert und detailliert befragt. Unter anderem standen die folgenden Fragestellungen im Mittelpunkt:
  • Wie zufrieden und wie markenloyal sind User Chooser?
  • Welches sind die zentralen Treiber für Wiederkauf und Kundenwert?
  • Welchen Anspruch haben User Chooser an die individuelle Kundenbetreuung?
Außerordentlich zufrieden und wenig markentreu
1. User Chooser sind (noch) wenig markentreu. Insgesamt gibt lediglich knapp die Hälfte der Befragten (45 Prozent) an, der aktuellen Fahrzeugmarke treu bleiben zu wollen. Hier schlummern also große Absatzpotenziale.
2. User Chooser sind außerordentlich zufrieden. Immerhin acht von zehn User Choosern sind mit ihrem Dienstwagen sehr zufrieden oder sogar begeistert davon. Ein optimaler „Nährboden" für Mundwerbung und Empfehlungsmarketing-Programme seitens der Automobilhersteller.
3. User Chooser haben einen hohen Kundenwert. Fast zwei Drittel aller Befragten haben eine höherwertige Ausstattung in ihrem Dienstwagen als in ihrem Privatfahrzeug. Zum deutlich überdurchschnittlichen Dienstwagen-Basispreis kommt so auch noch ein signifikant höherer Cross Selling-Wert über die in diesem Segment stärker nachgefragten Zusatz-Features.
4. User Chooser setzen auf Preis/ Leistung, Service und Betreuung. Nicht nur produkt- und imagebezogene - also kurzfristig nicht veränderbare - Aspekte entscheiden über den Wiederkauf, sondern auch operativ steuerbare Parameter.
5. User Chooser setzen stark auf individuellen Kundendialog via Mobile. So nutzen User Chooser überdurchschnittlich stark das mobile Internet, zwei von drei User Choosern surfen zumindest „häufig" mit Mobiltelefon, PDA oder Notebook (Abbildung).
„First Mover" werden User Chooser sind also eine weitgehend unbearbeitete Zielgruppe, die zudem konjunkturell relativ unempfindlich ist. Sie ist ökonomisch äußerst lukrativ und zeigt sich zudem offen für gezielte, mobile Dialog- und Betreuungsmaßnahmen seitens des Herstellers. Die Devise heißt hier eindeutig: First Mover im User Chooser-Dialogmarketing werden, um künftig mehr Fahrzeuge im frei wählbaren Dienstwagenfahrer-Segment zu verkaufen.