Die Online-Markt- und Meinungsforschung liegt als günstige und schnelle Erhebungsmethode bei zahlreichen Anbietern und Kunden im Trend. Gleichzeitig zögern viele Marktforscher CAWI-Studien durchzuführen, da sie an der Qualität, Repräsentativität und Validität dieser Methode Zweifel hegen. Ohne konkrete Vergleichsstudien fiel es bislang schwer, die Online-Forschung gegen über den klassischen Instrumenten, insbesondere der Telefonbefragung, einzuschätzen.

Sport+Markt hat im Rahmen seiner internationalen Studie „Fußball-Monitor", die in der Regel per CATI erhoben wird und ein Instrument der Wirkungskontrolle im Fußballsponsoring darstellt, in den Niederlanden die Studie parallel mittels CAWI durchgeführt. Das Fragenprogramm war weitestgehend identisch. Der CAWI-Fragebogen wurde nur gemäß den Rahmenbedingungen der speziellen Befragungssituation online angepasst. Befragt wurden je 600 Fußballinteressierte repräsentativ. Ziel war es, Unterschiede zwischen den verschiedenen Untersuchungsmethoden zu identifizieren sowie Stärken und Schwächen der jeweiligen Erhebungsinstrumente zu analysieren.

Strukturelle Gleichheit zwischen den Samples

In der Struktur und der Qualität stimmten die beiden Samples überein: Die Stratifizierung war bei beiden Studien gleich angelegt. Um kleinere Unterschiede zu bereinigen, wurde der CAWI-Datensatz mittels Gewichtung an die CATI-Daten angepasst. Der Vergleich zeigte, dass die Verteilung von Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen in beiden Stichproben inklusive der Gewichtung identisch war.

Die Analyse der Studienergebnisse zeigte viele Gemeinsamkeiten. CAWI- und CATI-Befragte haben zahlreiche Fragen sehr ähnlich beantwortet (Abb. 1).

Dennoch konnten auch einige deutliche Unterschiede festgestellt werden, die letztlich der unterschiedlichen Erhebungssituation (telefonische Befragung inklusive Interaktion mit dem Interviewer versus individuelles Ausfüllen eines Online-Fragebogens) sowie Unterschieden in der Stichprobe geschuldet waren.

Unterschiede CAWI - CATI Die Untersuchung der beiden Studien ergab einige wesentliche Unterschiede:

1. Vergleichbare Rankings, wenn auch auf unterschiedlichem Niveau

Bei der großen Mehrzahl der Fragen glichen sich die Rankings. Die Antwortniveaus unterschieden sich dabei aber des Öfteren. Die Abfrage nach den unbeliebtesten nationalen Clubs veranschaulicht das gut (Abb. 2).

Hier scheint die Befragungssituation CAWI eher die Beantwortung offener Fragen mit Eintragungen in Textfelder zu stimulieren. Es fiel aber auch auf, dass die CAWI-Befragten häufiger keine Antwort zu einzelnen Fragen gaben.

2. Befragte Zielgruppen unterschieden sich. Die Fußball- und Vereinsaffinität war bei den Online-Teilnehmern höher.

Ein noch deutlicherer Effekt zeigte sich im Vergleich der Stichprobenstrukturen. Waren sie nach demographischen Kriterien auch aufgrund der Quotierung weitestgehend identisch, so zeigte das Antwortverhalten zu den fußball- und sponsorenbezogenen Fragen einen klaren Unterschied in den Stichprobenstrukturen. Verschiedene Fragen machten deutlich, dass online eher Club-Interessierte befragt wurden beziehungsweise in dieser Stichprobe eine weitaus höhere Affinität zum niederländischen Clubfußball vorherrschte. Dagegen lag in der CATI-Umfrage das Interesse eher auf den internationalen Großevents wie der FIFA WM oder der UEFA EURO. Dies zeigte sich nicht nur in den Präferenzen der Befragten, sondern auch in ihren Kenntnissen über die aktiven Sponsoren.

3. Höhere Sensibilität hinsichtlich Veränderungen bei CAWI-Befragten

Bei der ungestützten Abfrage von Trikotsponsoren gaben 25 Prozent der CATI-Befragten an, das Unternehmen ABN AMRO als Trikotsponsor zu kennen. ABN AMRO war über eine sehr lange Zeit Trikotsponsor von Ajax Amsterdam. Jedoch hatte seit Beginn der Saison 2008/09 AEGON den Platz auf dem Trikot von Ajax übernommen. ABN AMRO war nicht mehr auf einem Trikot im niederländischen Fußball präsent. Die CAWI-Befragten reagierten auf diese Veränderung wesentlich sensibler als die CATI-Interviewten. So nannten lediglich elf Prozent der Online-Befragten ABN AMRO als Trikotsponsor, aber schon 32 Prozent AEGON (CATI zehn Prozent; vgl. Abb. 3). Die CAWI-Interviewten reagierten also schneller auf Veränderungen, da sie vereins- als auch vermutlich medienaffiner sind. Sie informieren sich schneller und intensiver über ihren Verein und Fußball allgemein.

Fazit

Zusammenfassend kann man feststellen, dass eine hundertprozentige Vergleichbarkeit von CAWI und CATI nicht gegeben ist. Die Ergebnisse der CAWI-Befragung sind qualitativ grundsätzlich gut. Man erreicht via CAWI aber eine strukturell andere Zielgruppe. Dies zeigt sich weniger im Vergleich der demographischen Profile als vielmehr im Vergleich inhaltlicher Fragen der Erhebung. Die Zusammenstellung und Rekrutierung des Online-Panels ist die große Unbekannte und schwer prognostizierbar. In diesem konkreten Fall ist zum Beispiel zu vermuten, dass viele Teilnehmer über Vereins- oder Special-Interest-Seiten ihren Weg in das Panel gefunden haben. Eine Repräsentativität wie CATI kann eine Online-Befragung nicht leisten. Je nach anvisierter Zielgruppe und individuellen Fragestellungen ist CAWI aber durchaus sinnvoll, auch im Rahmen der Sponsoringwirkungsforschung. Veränderte Antwortniveaus im Vergleich zu CATI muss bei einer solchen „Umstellung" aber in Kauf genommen werden.

Online-Interviews können eine Alternative zu den „klassischen" Befragungsmethoden darstellen. Definitiv erweitert die CAWI-Methode das Instrumentenportfolio der Marktforscher. Allerdings nur, wenn hinsichtlich des Fragebogendesigns und der Rekrutierung des Panel-Pools hohe Qualitätsmaßstäbe gelten. Das Argument für die CAWI-Methode ist also nicht nur auf die Aspekte „Preis-Leistungs-Verhältnis" und „Schnelligkeit" zu reduzieren.