„Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen", so lautet die Definition von „Marketing" des Deutschen Marketing-Verbands. Im Zentrum steht also der Kunde, der Abnehmer des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung - und an diesem Punkt setzt die Kundenzufriedenheitsforschung an, die sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt hat.

Von der klassischen Kundenzufriedenheitsmessung ausgehend, stellte man sich zunächst die Frage nach der Kundenbindung. Denn ein zufriedener Kunde ist nicht zwangsläufig auch ein gebundener Kunde - schließlich kann er genauso zufrieden mit den Konkurrenzprodukten sein. In einem weiteren Schritt folgte die Integration des Kundenwerts in das Konzept - denn auch ein zufriedener und gebundener Kunde zeichnet sich durch ein individuelles Kaufverhalten aus. Erst durch das Triumvirat aus Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert stellt sich ein aussagekräftiges Bild dar, an dem sich Marketingentscheidungen orientieren können und müssen.

Berührungspunkte findenZu Beginn einer Untersuchung empfiehlt sich die Identifizierung der „Touch Points", der Berührungspunkte zwischen Anbieter und Abnehmer. Geht es um die Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst, mit der Beratungsleistung vor dem Kauf oder mit dem Kundendienst nach dem Kauf? Durch die Differenzierung nach spezifischen „Touch Points" können Stärken und Schwächen in der Kundenansprache später genau lokalisiert und zielgerichtet Maßnahmen implementiert werden (Abb. 1).

Dafür bildet die Messung der Kundenzufriedenheit die Basis. Das Link-Institut verknüpft hier, im Sinne einer holistischen Betrachtung, eine merkmals- mit einer ereignisorientierten Messung. Während die Ebene „Merkmal" die verschiedenen Dimensionen der Kundenbeziehung erfasst, erfragt die Ebene „Ereignis" zusätzlich konkrete Erlebnisse im Umgang mit dem Produkt. Durch diesen Ansatz können, in Anlehnung an die Theorie von Kano, Basisanforderungen (aus Kundensicht selbstverständlich), Leistungsanforderungen (bewusst vom Kunden wahrgenommen und ausgesprochen) und Begeisterungseigenschaften (vom Kunden nicht erwartet) abgegriffen werden. Erst durch die Integration der merkmals- und ereignisorientierten Messung kann die gesamte Bandbreite der Kundenzufriedenheit abgebildet werden.

Zufriedenheit führt in vielen Fällen nicht zur Kundenbindung und damit zu ökonomischem Erfolg. Denn nur treue Kunden bleiben länger, kaufen mehr und generieren neue Kunden. Dieses Potenzial gilt es durch kontinuierliche Vermehrung loyaler Kunden zu nutzen. Zur Identifikation treuer Kunden gibt es drei wesentliche Indikatoren: die Weiterempfehlungsbereitschaft, die (Wieder-)Kaufabsicht und die „Cross Buying"-Absicht.

Zielgröße „Kundenwert" Nachdem die Zufriedenheit und die Bindung der Kunden offen liegen, stellt sich die Frage, wie viel diese Kunden nun „wert" sind. Unter Kundenwert wird der über den gesamten Kundenlebenszyklus kalkulierte Erfolgsbeitrag individueller Kundenbeziehungen verstanden. In seine Berechnung fließen quantitative und gegebenenfalls auch qualitative sowie vergangenheits- und zukunftsbezogene Informationen ein, wobei die jeweiligen Kundenlebenszyklen auch Prognosen zulassen. Zur Feststellung des Kundenwerts können zum Beispiel folgende Informationen integriert werden:

• Kundenspezifischer Deckungsbeitrag
• Individueller Marktanteil (Share of Wallet)
• Totale Kaufhäufigkeit des Kunden
• Dauer der Kundenbeziehung
• Kundenspezifische Preisakzeptanz und Bereitschaft zum Unternehmens-/ Marken-/Produktwechsel

Das integrierte Modell „Customer Retention Research" von Link stellt auf allen drei Ebenen - Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert - die Kundenperspektive in den Fokus und unterstützt somit das Kundenbeziehungsmanagement zielgruppengenau an allen Touch Points der Kundenbeziehung (Abb. 2). So lassen sich die Marketingaktivitäten für die entscheidenden Segmente individuell ausrichten und die Größen „Kundenzufriedenheit" und „Kundenbindung" können optimal justiert werden - mit Blick auf die Maximierung des „Kundenwerts".