Es ist eine vertrackte Situation beim „Concepting" - der Entwicklung neuer Konzeptideen. Man will den Verbraucher ursächlich verstehen, gewinnt dabei immer tiefere Einblicke in seine Gedanken und Gefühle und entwickelt aus diesen Erkenntnissen Bedürfnis-Konzepte, die später im Markt erfolgreich sein sollen. Das Ergebnis ist der Consumer Insight, der wie ein heiliger Gral die Lösung aller Probleme sein soll. Dabei bedient man sich verschiedenster Vorgehensweisen und Techniken, um so kreativer und tiefgründiger an das Wesen des Verbrauchers heranzukommen.

Doch im Bestreben, immer tiefer in die Verbraucherseele einzutauchen, wird oftmals ein wesentlicher Aspekt fast vergessen: der Verbraucheralltag. Verhalten, Entscheidungen und Handlungen werden nicht nur vom Konsumenten, der „Zielperson" alleine getroffen. Unzählige Einflussfaktoren bestimmen mit, ob wir Lust auf Pizza oder Pasta haben, wann wir von einem Feature an einem Handy begeistert sind oder es einfach nur interessant finden, inwieweit wir bereit sind, zehn Euro oder 18 Euro für eine Flasche Wodka auszugeben.

Lebensalltag und Marktforschung: Zwei Welten prallen aufeinander Verbraucher werden für die Marktforschung regelrecht aus ihrer Welt, dem Alltag, gerissen und in einer Befragung hinsichtlich ihrer Einstellungen, Wünsche oder Urteile durchleuchtet. Gerade noch in der Fußgängerzone, werden sie schnell einmal zu Strümpfen oder Sekt befragt, während sie (gedanklich) unterwegs vom Nudelkauf auf dem Weg ins Schreibwarengeschäft waren. Die Ergebnisse (etwa die Bewertung einer Packung) für sich betrachtet sind richtig und valide, geben aber keinen Aufschluss darüber, wie sich ein Angebot in den Alltag integriert.

Das Gleiche gilt für die Beurteilung einer neuen Idee oder eines neuen Produktangebotes. „Auf Knopfdruck" muss der Verbraucher eine Idee bewerten oder gar generieren. Oder er muss abschätzen, ob er für ein Neuprodukt, das er gerade einmal 15 Minuten kennt, später Geld ausgeben wird. Der Konsument hat gar nicht die Zeit und Muße weiter nachzudenken: „Wie fühlt sich das an, wenn ich diese neuen Cracker zum Fernsehen wegknuspere? Vielleicht schmecken sie gar nicht in diesem Kontext?" Und wer kennt das nicht: Stunden später schießt einem durch den Kopf, wann ein Angebot richtig gut passen würde oder was man verändern müsste, damit es richtig fasziniert. Doch da hat der Proband die Mafo-Welt bereits längst verlassen und ist wieder zurück im Alltag.

Produkte müssen in den Alltag integriert werden Um optimale Bedingungen für den Erfolg eines neuen Produktkonzeptes zu ermöglichen, reicht es niemals nur zu erfahren, ob ein Konzept gefällt und welche Stärken oder Schwächen es besitzt. Vielmehr muss man erfahren, wie es dauerhaft interessant gemacht oder wie es geschickt in etablierte Alltagsroutinen integriert werden kann. Und eben diese Alltagsroutinen sind dafür ausschlaggebend, ob ein neues Produktangebot später im Markt erfolgreich wird oder als „Ladenhüter" verkümmert. Was nützen die perfekte Passung zum Consumer Insight oder die attraktivsten Benefit-Dimensionen, wenn sich zum Schluss das neue Angebot nicht in den Verbraucheralltag integrieren lässt? Nichts! Das ist, als würde man die Rechnung ohne den sprichwörtlichen Wirt machen.

Bloggen für den Markenerfolg Genau aus diesem Grund hat K&A Brand - Research das qualitative Tool PsychoBLOX® entwickelt. Ziel ist es, in einer fundierten Lernkurve zu sehen, welche Elemente an der Konzeptidee Begeisterung auslösen oder Alltagstauglichkeit bedingen. Außerdem erlaubt das Tool eine Art Alltags-Bewährungsprobe, indem psychologisch analysiert wird, ob eine Angebotsidee wirklich dauerhaft im Herz des Verbrauchers lodern kann (Abb. 1). Dabei nutzt K&A die für viele Konsumenten fast selbstverständliche Integration des Computers und Internets im Lebensalltag.

Bei PsychoBLOX handelt es um einen themenfokussierten und moderierten Blog, der von K&A-Psychologen ins Leben gerufen wird. Er wird mit einer Dauer von etwa zwei Wochen angesetzt, um eine nachhaltige Auseinandersetzung der Probanden mit dem Konzept zu erreichen.

15 bis 20 Teilnehmer werden aus der marketingrelevanten Zielgruppe rekrutiert. Diese Teilnehmerzahl erlaubt es jedem Einzelnen, oft genug selbst in Erscheinung zu treten und Beiträge Anderer zu kommentieren. Durch den unmittelbaren Austausch der Teilnehmer untereinander können schneller Lernerfahrungen gesammelt werden. Das Resultat ist ein dynamischer Beitragsfluss, der durch eine kontinuierliche Betreuung gepflegt und durch neue Aufgaben stimuliert wird. Im zeitlichen Verlauf des PsychoBLOX erfolgt eine immer intensivere und gleichzeitig alltagsnahe Auseinandersetzung mit dem Konzept. Neben dem geschriebenen Wort haben die Teilnehmer die Möglichkeit, eigene Fotos oder kurze Videosequenzen einzustellen. Dies bietet sich vor allem bei der Charakterisierung von konzeptrelevanten Situationen an.

Einsatzmöglichkeiten Speziell für das Concepting konzipiert, erfassen PsychoBLOX erste Konzepteindrücke, aber auch Veränderungen der Einstellung durch eine wiederholte Konfrontation (wie wiederholter Konsum bei Multi-Packs oder die erneute Nutzung eines Devices). Mit den Teilnehmern können Aspekte erarbeitet werden, die das Konzept noch stärker und relevanter aufladen. Nahe liegend ist in diesem Kontext auch der Einsatz für Produkt-Trials.

PsychoBLOX können auch für das Ideen-Pooling eingesetzt werden: Ausgehend von Alltagssituationen, derzeit genutzten Produkten oder ersten Idee-Eingaben können im Verlauf verschiedenste Ideen-Routen zu Angebots-Optionen ausgestaltet werden. Das Tool kann auch als Vorstufe für nachfolgend vertiefende Untersuchungen (wie etwa mittels K&A Psychodrama) angewendet werden. Es können zeitnah Hypothesen über Alltagszusammenhänge, emotionalen Impact von Konzeptideen, aber auch über Tabu-Bereiche zusammengetragen werden (Abb. 2). Mit der jeweiligen Aufgabenstellung im Kopf scannen die Probanden ihren Alltag (nicht aus der Erinnerung heraus, sondern im tatsächlichen Durchleben).

Nützliche Gedanken oder Geistesblitze müssen nicht auf Knopfdruck entstehen, sondern haben Zeit zu passieren. Gerade bei der Entwicklung neuer Ideenkonzepte muss die Rechnung mit dem Wirt - also unter Berücksichtigung des Alltags - gemacht werden. Denn frei nach Anton Pawlowitsch Tschechow gilt auch heute noch: „Was uns stets zu schaffen macht, ist der Alltag."