RR: respondi feiert nächstes Jahr sein fünfjähriges Bestehen. Wie zufrieden sind Sie mit der Bilanz?

Hellwig: Das Online-Sampling hat sich als feste Größe in der Marktforschung etabliert. Davon profitieren wir natürlich auch. Die Nachfrage nach unseren Dienstleistungen ist stetig gestiegen - diese Entwicklung, haben wir vor fünf Jahren so nicht vorausgesehen.

Morasch: Abgesehen davon, dass wir mittlerweile fest im „relevant set" vieler Marktforscher etabliert sind, ist vor allem eines wichtig: Der Markt hat sich insgesamt stabilisiert und geordnet. Unsere Kunden wissen mittlerweile sehr genau, welcher Marktteilnehmer ihnen welches Angebot machen kann, welche Versprechungen - vor allem, was die Sampling-Qualität angeht - von wem gehalten werden können und welche nicht.

RR: Qualität ist ja ein wichtiges Thema, wenn es um die Befragungsteilnehmer geht. Auf welche Faktoren kommt es dabei an?

Hellwig: Dem Einkäufer von Sampling-Dienstleistungen stellen sich drei zentrale Fragen. Erstens: Kann der Anbieter die Qualität seines Samples gewährleisten, und was unternimmt er dafür? Zweitens: Kann er die benötigten Service-Dienstleistungen über die Bereitstellung des eigentlichen Samples hinaus anbieten? Drittens: Hat der Anbieter ausreichende Marktforschungskompetenzen, um auf Augenhöhe in einen projektbezogenen Dialog treten zu können?
Wir wissen zwar, dass der Kostendruck auf die Einkäufer von Sampling-Dienstleistungen besonders in diesem Jahr noch einmal gestiegen ist. Auf der anderen Seite darf aber auch unter großem Kosten- und Zeitdruck die Stichproben- und Servicequalität nicht leiden. Sie ist und bleibt die Voraussetzung für valide Ergebnisse und damit für gute, aussagekräftige Marktforschung. Wir raten Marktforschern daher ab, mit einem Anbieter zusammenzuarbeiten, der auf diese drei zentralen Fragen keine überzeugenden Antworten hat.

RR: Und welche Antworten haben Sie auf diese Fragen?

Morasch: Wir pflegen die Beziehungen zu unseren Panelisten sorgsam und mit beträchtlichem Aufwand. Wir werben Mitglieder themenbezogen und nicht mit monetären Anreizen. Außerdem achten wir darauf, dass Befragungshäufigkeit und -frequenz ausgewogen sind. Die wichtigen Qualitätsparameter kontrollieren wir ständig, um die Panel-Teilnehmer zu identifizieren und auszuschließen, von denen wir glauben, dass sie kein ehrliches Interesse daran haben, an Befragungen teilzunehmen.

Hellwig: Zu unseren über 200 Kunden zählen die größten Marktforschungsinstitute Deutschlands. Dazu kommen zahlreiche internationale Unternehmen und Agenturen, die selbst Marktforschung betreiben. Die Stichproben in unseren Projekten reichen von sehr speziellen Zielgruppen mit Fallzahlen von 250 Befragten bis hin zu großen Tracking-Studien mit mehr als 25.000 Teilnehmern.
Unser Projektmanagement-Team verfügt über langjährige Erfahrung in der Begleitung von Marktforschungsstudien. Viele unserer Mitarbeiter beschäftigen sich seit mehr als zehn Jahren mit dem Thema Online-Stichproben - sie sind quasi von Anbeginn dieses Forschungsfelds dabei.

RR: Ein Blick in die Zukunft: Wie wird sich der Sampling-Markt entwickeln?

Morasch: Online-Erhebungskonzepte waren in der Vergangenheit meist wie telefonische Befragungen aufgebaut. Inzwischen werden immer häufiger Projekte bei uns angefragt, die vor dem Hintergrund spezifischer Online-Methoden entwickelt werden. Erhebungskonzepte, die die technischen und kommunikativen Möglichkeiten des Internet auch methodisch nutzen, haben ein großes Potenzial, ein weiterer Wachstumstreiber für die Branche zu werden. Die Wahl der richtigen Befragungsteilnehmer wird dabei weiterhin eine zentrale Rolle spielen.

Hellwig: Es gibt aber noch weitere Innovationen, die auch unser Geschäftsmodell in Zukunft prägen werden. Beispielsweise die mobile Marktforschung. Die Befragung über Handybrowser ist deswegen besonders spannend, weil sie den Marktforscher noch einmal deutlich näher an den Konsumenten heranbringen wird, als dies online möglich ist.
Ein weiteres wichtiges Thema wird in Zukunft die qualitative Online-Marktforschung sein. Online-Tagebücher, Forschung mit Blogs und spezielle Marktforschungs-Communities sind Beispiele für eine methodische Weiterentwicklung der qualitativen Forschung, die erst durch das Internet möglich wird. Solche Konzepte haben besonders großes Potenzial, da sie von Gruppendiskussionen und Gemeinschaftserlebnissen leben und auf den allgemeinen Trend zur sozialen Vernetzung von Konsumenten in der digitalen Welt aufsetzen.

RR: Erste Elemente dieses Community-Gedankens finden sich ja auch in Ihrem neuen Produktportfolio. Welche Vorteile ergeben sich daraus für Ihre Kunden?

Morasch: Wir haben unser Angebot in einem übersichtlichen Produktportfolio gebündelt. Sampling, Teilnehmerrekrutierung und alle Dienstleistungen zur Organisation und Durchführung von Online-Befragungen sind und bleiben unser Kerngeschäft. Neu ist, dass wir unseren Kunden auch den Aufbau und den Betrieb von eigenen Online-Panels und Kunden-Communities anbieten.

Hellwig: Unsere Erfahrungen zeigen, dass immer mehr Nachfrager ihre Produkte und Marken in einem ständigen Diskurs mit ihren Kunden weiterentwickeln möchten. Dafür benötigen sie dauerhaft Zugriff auf ausgewählte Kundengruppen. Unternehmenseigene Panels und Communities sind dafür am besten geeignet.
Kunden, die solche Plattformen aufbauen möchten, profitieren zweifach von unserem Angebot: Erstens sind wir darauf spezialisiert, Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen und zu vertiefen. Mit unseren eigenen Panels tun wir genau das jeden Tag. Wir kennen uns mit dem erfolgreichen Aufbau und Betrieb von Meinungsportalen und Communities aus. Dieses Wissen stellen wir nun auch unseren Kunden zur Verfügung.
Zweitens haben wir sowohl die Kompetenzen als auch die Projektmanagement-Kapazitäten, solche Plattformen für unsere Kunden erfolgreich administrativ zu betreiben. Wir erwarten, dass die Nachfrage nach eigenen Panels und Communities künftig weiter steigen wird. Mit unserem Produktportfolio sind wir also bestens für die Zukunft gerüstet.