Forschung ohne Computer und Internetzugang ist kaum noch vorstellbar. Mit Social Media und Web 2.0 hat die Online-Kommunikation eine neue Qualität angenommen. Und deren Potenzial für die Marktforschung wollen viele Feldforscher in Zukunft stärker nutzen, etwa Olaf Siemen, Account Director Germany von Lightspeed Research. „Die steigende Bedeutung des Web findet auch in der Ausweitung von Social Media-Angeboten ihren Niederschlag. Wer nutzt Social Media und wer kann durch die existierenden Angebote erreicht werden? Antworten liefert der GlobalWebIndex, welcher auf Basis des Lightspeed Research Panels in 16 Ländern das Social Media-Nutzungsverhalten analysiert und die Nutzer beschreibt", erklärt Siemen. Michael Bartl, Vorstand der Hyve AG, berichtet: „Neue Zugänge zu den Konsumenten haben sich durch die Etablierung von Social Networks und die Entwicklung webbasierter Interaktionstools eröffnet. Wir beschäftigen uns daher intensiv mit dem Thema Research 2.0". Auch für John Mackay von At Random sind die Möglichkeiten, die Soziale Netzwerke bieten von großer Bedeutung. „Durch das Internet gibt es heute für Unternehmen aller Größen die Möglichkeit, zu geringen Kosten Konsumenten zu erreichen. Pionier war zunächst Google, heute haben wir Soziale Netzwerke und Online Fieldwork Unternehmen, die auch diesen Zugang bieten", so Mackay.

Dass der Trend grundsätzlich verstärkt in Richtung Online geht, meint Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe bei Research Now: „Der Online-Werbemarkt hat es vorgemacht, auch die Online-Marktforschung wird weiter wachsen - nicht nur mit Online Access Panels, sondern auch mit qualitativer oder mobiler Forschung". Auch Johannes Klass, Geschäftsführer von LINK, sieht das ähnlich: „Aus Erfahrungen mit Kundenanfragen sowie basierend auf einer LINK-Eigenstudie unter Kunden sehen wir die weitere Entwicklung in Richtung Online als Befragungsmedium. Das gilt sowohl für quantitative Forschungsansätze als auch für qualitative, wie etwa Online-Focus-Gruppen".

Der Geschäftsführende Gesellschafter bei Konkret, Uwe Murglat, macht einen wichtigen Trend in den wachsenden Möglichkeiten der computergestützten Befragung aus: „Die neuen Entwicklungen machen es möglich, WAPI- und CAPI-Studien nicht nur abzufragen, sondern erlebbar zu machen". Florian Wenzel, Projektleiter bei Forschungs Werk, berichtet: „Die Bedeutung der Online-Feldarbeit nimmt auch bei ForschungsWerk weiter zu. Auch hier kann der Kunde höchste Qualität erwarten. Die Online-Technik bietet völlig neue Möglichkeiten der Koordination und Durchführung internationaler Multi-Methoden-Studien, die wir je nach Anforderung stetig weiter entwickeln". Christian Brieskorn, Inhaber von Consumer Fieldwork Panel Sampling & Internet Surveys, sieht einen weiteren Trend darin, dass „mittlerweile sehr viele Institute Ihre Online-Fragebögen selbst programmieren und hosten, und daher nur noch Samples aus Online-Panels benötigen".
Online nicht ohne Risiken Die Zunahme von Online-Befragungen birgt jedoch auch einige Risiken. „Stand in den letzen Jahren die Onlinemarktforschung als zusätzliche Option zur Verfügung, lässt sich momentan ein Trend dahingehend verzeichnen, den Untersuchungsansatz einer Marktforschung in das teilweise viel zu enge Gerüst einer Onlinebefragung zu zwängen", erläutern Uwe Boje, Geschäftsführer der Kreativ Marktforschung und Britta Sudhölter, die die Studio- und Feldleitung innehat. Petra Scheibe, Inhaberin von M & K Teststudios in Rostock, Berlin, Leipzig und Dresden, sieht in der Online-Marktforschung einen Konkurrenten der Teststudios. Denn Internetumfragen seien preisgünstig, die Adressgenerierung, Zielgruppenauswahl und Datenerhebung gingen schneller und Interview- und Studiokosten würden entfallen. Ihrer Meinung nach gäbe es jedoch auch Unvollkommenheiten -man erreiche etwa nur online-affine Zielgruppen.

Der Geschäftsführende Gesellschafter Uwe Stüve von der GESS Phone & Field Marktforschung warnt wegen der großen Dynamik im Konsum- und Kommunikationsmarkt davor, einem blinden Technikglauben zu verfallen. „Die Meinung der zu befragenden Personen muss weiterhin mit seriöser Kompetenz und der Situation angemessen erhoben werden", so Stüve. Dass es wichtig ist, mit den dynamischen gesellschaftlichen Entwicklungen im Internet Schritt zu halten, bestätigt auch Martin Grupe, General Manager bei Toluna. „Panelmodelle die vor drei Jahren noch funktioniert haben, führen heute nur noch zum kontrollierten Niedergang. Der Markt verlangt nach einer Stabilisierung des Angebots. Toluna liefert die Technologie, Innovationskraft und die Kapazität um dies zu tun".

Hohe Datenqualität versus Preisdruck Was die Online-Marktforschung noch weiter nach Vorne bringt, weiß Christopher Morasch: „Reichweite und Datenqualität sind die Treiber der Online-Marktforschung, und die im Juli in Kraft getretene ISO-Norm für Online-Panels ist deshalb für uns das richtige Signal. Nur so kann Qualität messbar und für den Kunden transparent werden", erläutert der Director Sales & Marketing bei der Respondi AG. Auch oder gerade in Zeiten der Krise ist es wichtig, dass man weiterhin auf gute Qualität setzt, meint Alexander Vukotic, Geschäftsführer bei DT&P International. „Die größte Herausforderung sieht DT&P International auf jeden Fall weiterhin in der Lieferung sehr aussagekräftiger und valider Daten", sagt Vukotic. Andreas Wittenberg, Sales Director Central & Eastern Europe bei GMI, plädiert ebenfalls für eine hohe Qualität der Daten: „Die wichtigste Aufgabe besteht unseres Erachtens darin, die Qualität von online gesammelten Daten zu sichern und zu steigern, zum Beispiel die Authentizität der Respondenten zu garantieren sowie die Qualität der Antworten selbst".

Die Feldinstitute sehen sich heute zunehmend mit den allgemein sinkenden Preisen konfrontiert, meint Jürgen Wilke, Geschäftsführer von Interview und Exploration. „Der zunehmende Preisdruck gefährdet mehr und mehr die Qualität der Ergebnisse und macht es extrem schwierig, den eigenen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden". Dieses Problem sieht auch Georges Ulrich, MBA CEO vom gfs-befragungsdienst. „Ich hoffe, dass sich die Positionierung der Felderforscher über Inhalte und nachprüfbare und nachvollziehbare Qualität definiert und nicht nach dem Preis alleine", zeigt sich Ulrich aber dennoch optimistisch.

„Die größte Herausforderung wird sein, kosteneffizient mit hohem Qualitätsanspruch zu arbeiten", prognostiziert Markus Albrecht, Mitglied der Geschäftleitung von Leyhausen. Auch für den Geschäftsführer von mediXline Herbert Kämpf ist der Zeit- und Kostendruck ein Thema. „Da wir nicht bereit sind, Kompromisse einzugehen im Hinblick auf die Qualität der Zielgruppenauswahl, der Studienanlage und der Befragungsergebnisse, ist es derzeit eine Gratwanderung dem Zeit- und vor allem Kosten- und Preisdruck einerseits und den eigenen Qualitätsansprüchen andererseits gerecht zu werden". Rosemarie Plette, Geschäftsführerin der theMa Marktforschungsgesellschaft, sieht Fieldwork ebenfalls in einem Spannungsfeld zwischen Qualität und knapper Kalkulation. „Es bedarf heute besserer Organisation, genauerer Kontrolle und Kalkulation, um unsere hohe Qualität zu halten", ist sich Plette sicher. „In Zeiten der Wirtschaftskrise ist das Bestehen als Qualitätsanbieter Herausforderung und Anspruch zugleich. Vernünftige Qualität gibt es für vernünftige Preise. Das ist banal, aber derzeit immer schwieriger den Kunden zu vermitteln", erklärt Saloumeh Odendahl, Inhaberin von Unity Field & Organisation. Dieser Ansicht ist auch Nicola Huber, Managing Director von Huber+Wiese. „Aufgrund der momentanen wirtschaftlichen Situation scheinen die Budgets für Studien immer knapper zu werden, trotzdem soll die Qualität der Befragung natürlich gleich bleiben. Die Tendenz geht zu eher kleinen Zielgruppen und immer kürzeren Feldzeiten". Jürgen Glaser, Inhaber und Geschäftsführer von Punkt Teststudio, meint sogar: „Mit der Maßgabe an die Studios „mehr Leistung, weniger berechnen" werden zwangsläufig - sollte der Trend so fortbestehen - mindestens ein Drittel der großen Studios (die, die auch viel Geld in den Service und die Qualität investiert haben) dichtmachen müssen".

Rekrutierung von Befragten
Die Qualität einer Studie steht und fällt mit der richtigen Auswahl von geeigneten Befragten. „Qualitative Marktforschung erfordert allein wegen der geringen Fallzahlen eine besonders sorgfältige Rekrutierung. Die speziellen Studienanforderungen verlangen teilweise zehnminütige Telefoninterviews für die Auswahl der Befragten", so Andreas Schmidt, der die Studioleitung bei der GO Research GmbH innehat. „Die stets größer werdende Nachfrage nach Studien mit speziellen Zielgruppen stellt panelbiz vor die Herausforderung, neue Spezialpanels aufzubauen oder bereits bestehende zu erweitern. Daher gingen wir in den letzten Monaten zur Rekrutierung exklusive Partnerschaften mit diversen zielgruppenspezifischen Online-Portalen ein", erläutert der panelbiz-Geschäftsführer Oliver Weyergraf. Dass die Motivation an Umfragen teilzunehmen in den letzten Jahren stark gesunken ist, weiß Stefan Ströhle, Inhaber der abs Marktforschung Ulm: „Sinkende Ausschöpfungsquoten aufgrund mangelnder Teilnahmebereitschaft und aggressiver Kollegen aus der Zunft der Direktmarketer machen Feldinstituten das Leben deutlich schwerer". Auch Alexander Hagmeister, Managing Director der e-Rewards Marktforschung in Deutschland, glaubt: „Eine der größten Herausforderungen der Online Feldforschung ist die Rekrutierung von qualifizierten Befragten, die umsichtig antworten".


Wenn potenzielle Umfrageteilnehmer nicht genau zwischen Forschung und „Werbung" unterscheiden können, verweigern sie möglicherweise die Befragungsteilnahme. Henning Eichholz, Geschäftsführer und Inhaber von CSI International Dortmund, ist der Meinung, dass deshalb das gestiegene Misstrauen der Bevölkerung gegenüber Befragungen zu überwinden sei, das durch die zum Teil undifferenzierte Berichterstattung in den Medien, aber auch durch -überwiegend branchenfremde - „schwarze Schafe" verursacht werde. Omniquest-Geschäftsführer Falk Böhmer meint, man müsse deshalb das Bewusstsein der Bevölkerung für Forschung schärfen. „In der Bevölkerung ein Bewusstsein für die Erfordernis und Rechtmäßigkeit von Forschung zu schaffen, ist die nächste zentrale Aufgabe".

Um rückläufigen Response-Quoten entgegenzuwirken setzt Market Phone eine Kombination aus Quoten- und Terminmonitoring ein. „Im Verlauf einer Befragung können dadurch alle fix terminierten Interviews, die aufgrund geschlossener Quoten nicht mehr realisiert werden können, telefonisch abgesagt Marcus Körner, Geschäftsführer, IWD Volker Rohweder, Geschäftsführer, FWS Fieldwork Services Gunnar Grieger, Inhaber, Mystery Panel werden. Die Auswirkungen dieser Maßnahme sind bei Folgebefragungen durchaus positiv", so Ulrich Grünzel, Leiter CATI-Studios von Market Phone.

Für Herbert Höckel, Geschäftsführer der mo'web GmbH, liegt die Herausforderung zukünftig darin, „die Probanden auch in Zukunft zu erreichen und im Gegensatz zu den vielfältigen Unterhaltungsmöglichkeiten im World Wide Web nach wie vor für die Teilnahme an Markt- und Meinungsforschung zu begeistern". Christoph Bender, Director Panel Management bei ODC, meint, dass es bei der aktiven Rekrutierung der Probanden verstärkt darum ginge, den Zweck und Nutzen der Marktforschung zu erklären und dadurch, sowie durch gute Umfragen, die in trinsische Motivation der Teilnehmer zu erhöhen. Auch Holger Geissler, Board Member von YouGovPsychonomics, macht deutlich, dass der Befragte mehr und mehr zum knappen Gut wird. „Unter diesen Umständen noch repräsentative Stichproben generieren zu können - mit welcher Methode auch immer - stellt die Branche vor große Aufgaben". Jackie Lorch, Vice President Global Knowledge Management von SSI, ist ebenfalls der Meinung, dass es zunehmend schwerer werde, Leute dazu zu bringen an traditionellen Umfragen teilzunehmen. „Es wird mehr Datenzusammenführung aus kurzen Befragungen, sozialen Netzwerken und anderen Datenquellen geben", so Lorch weiter.

Weltweite VernetzungDass es gerade im Zuge der immer deutlicher voranschreitenden Globalisierung der Märkte und in der wirtschaftlichen Rezession von Bedeutung ist, auf allen wichtigen Märkten weltweit Erhebungsressourcen anzubieten, glaubt Wolfgang Dombrowski, Chef von Ipsos Operations. IWD stellt ihren Partnern in 80 Ländern eine weltweit zentrale CATI-Software zur Verfügung. „Unsere Blackberrys mit denen wir die Face-to-Face Befragungen durchführen, liefern uns GPS-Koordinaten der Befragungen. So können wir den Standort des Interviewers europaweit überprüfen und erhalten auf einer Computerkarte die Wegeabläufe der Interviewer um unser ADM Random-Route kontrollieren zu können", erklärt Geschäftsführer Marcus Körner. Für Befragungen am POS macht sich Volker Rohweder, Geschäftsführer der FWS Fieldwork Services stark: „Dort steht der Shopper direkt unter dem Einfluss des Einkaufserlebnisses. Mit POS-Befragungen lassen sich unter anderem Gründe und Kriterien für die Produktauswahl sowie Motivationen und Hemmnisse im Such- und Kaufprozess unmittelbar und unverfälscht ermitteln". Zu den Trends im Bereich Mystery Shopping äußerte sich Gunnar Grieger, Inhaber von Mystery Panel. „Wir halten hier die Ableitung von handlungsrelevanten Maßnahmen für einen der wichtigsten Trends. Es ist wenig sinnvoll, Mystery Shopping mit lediglich dichotomen Items durchzuführen".