Die Themen Familie und Familiengründung haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Nicht nur in der Politik, sondern auch innerhalb der Gesellschaft wird das Thema Familie neu diskutiert. Auch die Marketingabteilungen - nicht nur von Kinder- und Babyartikelherstellern - interessieren sich mehr und mehr für Familien.

Quantitativ betrachtet sehen wir in Deutschland ein Negativwachstum der Zielgruppe „Familie", gleichzeitig wächst jedoch die subjektive Bedeutung der Lebensphase „Familie". Vor allem werdende und frisch gebackene Eltern betrachten sich als etwas ganz Besonderes. Als Folge differenzieren sich die Bedürfnisse von Eltern und werdenden Eltern immer weiter aus. Dies spürt nicht nur die klassische „Schnullerindustrie", wie Windelhersteller, Babynahrungsproduzenten oder Kinderwagendesigner. Junge Familien fahren einen Familienwagen, essen im Familienrestaurant oder kaufen kinderfreundliche Küchen, machen Urlaub im Kinderhotel und fragen in der Bahn nach dem Kinderwagenabteil.

Die Studie

In einer thematisch breit angelegten qualitativ-quantitativen Langzeitstudie mit werdenden und jungen Müttern hat insight europe in Zusammenarbeit mit Publicis Deutschland Lebenseinstellungen, Bedürfnisse und Konsumverhalten junger Familien untersucht. Sowohl berufstätige als auch nicht berufstätige Schwangere und Mütter von kleinen Kindern unter fünf Jahren haben an einem qualitativen Langzeitpanel mit 24 Teilnehmerinnen teilgenommen. Über einen Zeitraum von zwei Jahren wurden monatliche Gruppendiskussionen und Workshops durchgeführt. Zusätzlich führten die Teilnehmerinnen ein Tagebuch, in dem sie in Worten und Bildern sich selbst in ihrer Lebensphase beobachteten. Ein Forschungsschwerpunkt der Langzeitstudie bezog sich auf die Lebensphasen „Schwangerschaft" und „junge Elternschaft" allgemein. Zusätzlich stand jeden Monat ein spezielles Thema im Fokus, wie Ernährung, Tourismus, Mobilität, Handel, Telekommunikation, Spielen und Lernen und viele mehr. In „New Product Development-Sessions" wurden von und mit den Müttern neue Produktideen und Dienstleistungsangebote für die Zielgruppe entwickelt. Die aus dem qualitativen Langzeitpanel gewonnenen Ergebnisse wurden in einer Onlinestudie mit 539 Müttern quantitativ abgetestet.

Was wollen junge Familien?

Im Folgenden werden einige Ergebnisse der Studie und der daraus entwickelten Produkte und Dienstleistungen exemplarisch anhand des Themenbereichs Mobilität vorgestellt. Mobilität hat für junge Eltern heute einen hohen Stellenwert. Mütter und Väter wollen trotz und gerade mit Kind mobil sein und am außerhäuslichen Leben teilnehmen. Sie bedienen sich hierzu verschiedener Hilfsmittel. Der Kinderwagen wird zum Prestigeobjekt und Ausdruck elterlicher Mobilität. Er ist nicht nur ein Gefährt zum Spazieren fahren, sondern soll auch die Kriterien Wendigkeit, Shoppingtauglichkeit und modisches Aus sehen mitbringen. Des Weiteren gehören Babyautositz, Reisebett, Wickeltasche und Babytrage schon vor der Geburt zur Standardausstattung werdender Eltern.

Mobilität soll weiter erhalten bleiben

Nach der Geburt leiden die Eltern - besonders die Mütter - an der durch das Baby bedingten Einschränkung ihrer Mobilität. Schlaf- und Essrhythmus des Kindes müssen beachtet werden, Schnuller, Windeln und Spielzeug muss eingepackt werden, das Baby muss gewickelt, angezogen und festgegurtet werden. Kurztrips, spontane Treffen und Wochenendbeziehung werden schwierig. Elternschaft, so empfinden viele Eltern zunächst nach der Geburt, ist das Gegenteil von Mobilität (Abb.1).

Junge Eltern wollen ihre Mobilität jedoch nicht aufgeben, sie suchen aktiv nach Möglichkeiten, trotz und mit Kind mobil zu bleiben und am modernen Leben teilzunehmen. Beispielsweise sind Wickel- und Stillmöglichkeiten unterwegs häufig Gesprächsthemen unter jungen Müttern. Wird in einem Kaufhaus ein Wickel- oder Stillraum eingerichtet, verbreitet sich das Wissen über diese Möglichkeit schnell. Viele Mütter fordern eine mutter- und kindfreundlichere Umgebung, mehr Wickel- und Stillmöglichkeiten in Kaufhäusern, Restaurants und Kneipen, die ihnen Mobilität weiterhin ermöglichen.

Wickel - und Stillführer

In den Produktentwicklungsworkshops wurde von den Müttern ein Wickel- und Stillführer für größere Städte entworfen. Eine Kombination aus Stadtplan und Führer beschreibt familienfreundliche Restaurants mit Wickel- und Stillmöglichkeiten, zeigt Geschäfte auf, wo Wickelräume zur Verfügung gestellt werden und gibt den Müttern und Vätern weitere Tipps für ruhige Plätze, wo das Kind unterwegs in Ruhe gestillt, gefüttert oder gewickelt werden kann. Dieses Angebot würde es den Eltern erleichtern, mit Baby oder Kleinkind ausgedehnte Stadtbummel zu verwirklichen oder sich deutsche Innenstädte anzuschauen ganz ohne Stress und ständigem Blick auf die Uhr.

Notfallpakete

Es wurden noch weitere Produktideen entwickelt, die die Versorgung von Babys und Kleinkindern unterwegs erleichtern. Auch bei gut organisierten Eltern kommt es vor, dass man vor dem Stadtbummel vergisst, Ersatzwindeln Feuchttücher oder Babynahrung einzupacken. Die Mütter des qualitativen Panels entwickelten Wickel- und Fütter-Notfallpakete, die nicht nur in Drogerien, sondern auch etwa an Kiosken oder Cafés angeboten werden können. Das Windelnotfallpack enthält natürlich eine Windel in verschiedenen Größen, eine Einwegwickelunterlage, drei bis vier Feuchttücher und Wundcreme. 78 Prozent der in der quantitativen Studie befragten Mütter haben an diesem Notfallpack Interesse. Ein Fütternotfallset enthält nicht nur ein Babygläschen, das sich eventuell selbst aufwärmt, sondern auch einen Plastiklöffel sowie ein Einweglätzchen. An dem Fütternotfallset haben 83 Prozent der 539 befragten Mütter Interesse.

Auto ist Transportmittel Nummer Eins

Die Art und Weise, wie Mobilität erreicht wird, verändert sich durch die Anwesenheit von Kindern ebenfalls. Gab es vor der Geburt zahlreiche Möglichkeiten, Mobilität zu gewährleisten - Bus, Bahn, Flugzeug, U-Bahn und Auto - reduziert sich diese Palette nach Ankunft des Kindes. Die Treppe zur U-Bahn wird mit Kinderwagen zum unüberwindbaren Hindernis, das scharfe Abbremsen eines Busses zum Sicherheitsrisiko und das Flugzeug mit schreiendem Kind wird zum Alptraum. Zudem werden für die Kinder unterwegs viele Utensilien benötigt, so dass das Reisen in öffentlichen Verkehrmitteln problematisch wird, da diese Utensilien nicht einfach in den Kofferraum gelegt werden können, sondern selbst getragen werden müssen. So wird das Auto zum Fortbewegungsmittel Nummer Eins und zur Verkörperung von Freiheit und Mobilität (Abb. 2). Diese immens hohe Bedeutung des Autos für junge Eltern wird deutlich, wenn über Kehrseiten und Nachteile des Autofahrens diskutiert wird. Auch für Eltern, die vor der Geburt ihres Kindes die Umwelt- und Klimafolgen des Autofahrens kritisch betrachtet und daher die Nutzung des Autos eingeschränkt haben, wiegen nach Geburt die persönlichen Vorteile des Autos so viel höher, dass negative Aspekte beiseite geschoben werden. Auch die Ansprüche an das Auto steigen. Kindertauglichkeit wird zu einem der wichtigsten Auswahlkriterien für Autos. Schiebetüren zum leichteren Ein- und Aussteigen, hohe Sitze zum einfachen Angurten, Sicherheit, Platz und Beinfreiheit im Fondbereich, große Ladefläche für den Kinderwagen - all das wird wichtig bei der Auswahl eines Autos.

Die Mütter der Panelstudie entwickelten eine Videolösung für Autos mit der sie Babys und Kinder im Fondbereich besser im Auge behalten können. Ähnlich einer Rückfahrkamera überwacht dieses System die Kinder auf den Rücksitzen und ermöglicht dem fahrenden Elternteil sie auf einem kleinen Bildschirm am Armaturenbrett im Auge zu behalten ohne sich umzudrehen. Dies würde die individuell empfundene Sicherheit von fahrenden Eltern verbessern, aber auch die allgemeine Verkehrsicherheit, da Fahrer, die sich zu ihren Kindern umdrehen, den Straßenverkehr gefährden können.

Diese ausgewählten Ergebnisse der Studie mit deutschen Müttern zeigen, dass es in diesem Bereich erhebliches Potenzial für Unternehmen und Serviceanbieter gibt, sich in der wichtigen Zielgruppe der Familien zu profilieren.