Wenn man sich mit Forschern unterhält, die schon seit längerem in der Branche aktiv sind, dann kann man sie noch hören: Geschichten über Strichlisten, Lochkar ten, maschinengeschriebene Berichte und mit Hilfe handgeschnittener Klebefolien gefertigte Charts. Doch jenseits aller Nostalgie hat die rasante Entwicklung im IT-Bereich dafür gesorgt, dass mittlerweile praktisch der gesamte Forschungsprozess mehr oder weniger digital abläuft. Ja, Marktforschung ohne Computer scheint heute undenkbar, und entsprechend breit ist das Angebot an entsprechender Software (Abb. 1). Von der Bereitstellung der Stichprobe über den Interview-Vorgang bis hin zur Auswertung und Präsentation der Ergebnisse reicht das Spektrum - und darüber hinaus in Bereiche wie CRM oder Human Resources.

Online weiter auf dem Vormarsch Immer mehr Menschen nahezu aller Altergruppen nutzen auf zunehmend kreativere Weise das Internet - diese Bewegung ist auch an der Marktforschung nicht spurlos vorübergezogen. Naturgemäß spielt auch und gerade im Software-Bereich das „Online-Sein" eine immer größere Rolle. Dass das Internet für die Marktforschung in Zukunft noch sehr viel bereitstellen wird, meint auch Jörg Kohlbacher, Geschäftsführer bei Consilium. „Ich glaube, wir werden noch geraume Zeit spannende Weiterentwicklungen der Online-Befragungs-Software sehen. Applikationen werden entstehen, an die wir jetzt noch nicht einmal denken" prognostiziert Kohlbacher.

Regina Bümmerstede, Projektleiterin bei Immediate, findet, dass die umfassende Nutzung des Internets in allen Bereichen Begehrlichkeiten wecke, auch hinsichtlich der Verfügbarkeit marktforscherischer Daten. „In Zukunft werden Auftraggeber und Nutzer von Markt- und Mediastudien im Internet zählen", ist sich Bümmerstede sicher. Bei Mario Jakob, Geschäftsführer von Xparo, steht das Thema Online-Reporting ebenfalls im Vordergrund: „Wer sich in naher Zukunft im Markt für Auswertungs- und Visualisierungstools durchsetzen will, kommt um das Thema Online-Reporting nicht herum, zumal in der Zukunft der Abruf durch mobile Endgeräte ein Muss sein wird".

Karl Zimmer, Geschäftsführer und Inhaber der DAP GmbH, sieht den wichtigsten Trend in der zunehmenden Nachfrage nach browserfähigen Endusersystemen im Web und in der zentralen Bereitstellung von Daten. „Der technische Fortschritt erlaubt es inzwischen Anwendern, sehr sichere Systeme im Web anzubieten, die einen hohen Komfort bei der Generierung von Abfragen oder bei der Ergebnisdarstellung bieten", erklärt Zimmer. Helmut Heinlein, Vorstand der Verbaco Systems AG, betont den Effizienzgewinn im Internet: „Die fortgeschrittenen Entwicklungstechnologien für Web-Anwendungen und der zentrale Stellenwert des Internets bereiten den Weg, ohne hohen Kapitaleinsatz mit ausgereiften, modernen IT-Systemen, ortsunabhängig und zu kalkulierbaren Kosten zu arbeiten".

Hilfe bei Online-Befragungen bietet Rogator mit Software für die Programmierung von Onlinebefragungen. Benutzerfreundliche Bedienung, die Möglichkeit der Programmierung von Matrixfragen sowie Erweiterungsmöglichkeiten durch Zusatztools für Auswertungen und Mailings nennt Prokurist Axel Theobald, als zeitgemäße Funktionen. Raymond Cyr, CEO und Gründer von Voxco, ist der Meinung, dass telefonische Interviews in Zukunft durch Online-Befragungen ersetzt werden: „Ein Haupttrend ist der Wechsel von der klassischen Methode des Telefoninterviews mit RDD-Verfahren hin zu Online-Befragungen mit einer Stichprobe aus Panelteilnehmern, die häufig einem Online-Access-Panel angehören", sagt Cyr. Dagegen beobachtet Ingress-Geschäftsführer Oliver Kohrmann die Verbindung von Online und Telefon: „Wir sehen derzeit zwei wesentliche Entwicklungen im Markt für Umfragesoftware. Zum einen werden die Möglichkeiten der Verbindung von Telefon- und Online-Befragungen nachgefragt. Dabei werden aus einem Telefoninterview heraus Teilnehmer in Echtzeit zu einer Online-Befragung eingeladen. Weiterhin gewinnen bei Online-Befragungen multimediale Funktionen an Bedeutung".

Erhebungsmethoden entwickeln sich Aber die Entwicklung geht auch im methodischen Bereich weiter. „Ein deutlicher Trend ist die zunehmend kreativere Nutzung des Internet", erläutert Christoph Gehricke, Produktmanager bei Kernwert. „Neben Online-Befragungen, die mit nur einer Methode, zum Beispiel der Online-Fokusgruppe, arbeiten, werden immer öfter komplexe qualitative Designs umgesetzt und unterschiedliche Online-Methoden kombiniert, etwa für interaktive Tagebücher oder umfassende Produkttests", so Gehricke weiter.

Zentraler Bestandteil der Conjoint-Analyse ist die Simulation von Märkten unter unterschiedlichen Rahmenbedingungen. „Hier geht der Trend zu immer ausgefeilteren Methoden, den Markt und das Verhalten möglichst realitätsnah abzubilden", meint Johannes Lüken von IfaD. „IfaD bietet mit dem Online-Tool MASIM ein leistungsfähiges und leicht zu bedienendes Instrument zur Markt-Simulation", so Lüken weiter. Auch die Skimgroup beschäftigt sich mit Software für Conjoint. „Adaptive Choice-Based Conjoint ist entstanden durch die Kombination der Stärken von Choice-Based Conjoint und Adaptive Conjoint. ACBC stellt einen neuen Ansatz für die Modellierung von Präferenzen dar", berichtet Rombout Pruim, Director Research Services & Software bei der Skimgroup.

Toolübergreifende PlattformlösungenChristian Trippner, Senior Sales Engineer bei SPSS findet, dass „der Trend im Bereich Softwarelösungen für Umfragen und Marktforschung eindeutig weg von schwer integrierbaren Insel-Lösungen hin zu toolübergreifenden Plattformlösungen geht". Ähnlich sieht das Michael Förch, Geschäftsführer von Sphinx-survey Deutschland: „Gefragt werden in Zukunft Tools sein, mit denen Umfragen erstellt UND die kompletten Berichte definiert werden können". Dass die Innovation eines benutzerfreundlichen webbasierten „all-in-one"-Marktforschungssoftware-Pakets im Trend liegt, denkt Stefan Hitz, Geschäftsführer und Gründer der Jeko AG. „Den Usern ermöglicht es das Erstellen von Analysen bereits während der laufenden Datenerhebung", berichtet Hitz weiter.

„Als Dienstleister für die Marktforschung sehe ich in Zukunft eine vermehrte Nachfrage nach einem bedarfsgerechten Full-Service-Angebot -ohne langfristige, vertragliche Verpflichtungen", stellt Thomas Reimelt, Manager Sales & Marketing bei Cluetec fest. Uwe Stüve, Geschäftsführender Gesellschafter der Gess Phone & Field Marktforschung, meint, dass in Zukunft die Einbindung verschiedenster Erhebungskanäle und Plattformen (CATI, CAPI, CAWI) bei gleichzeitig internationaler und mehrsprachiger Flexibilität von großer Bedeutung sein wird.

Neuartige Software-Tools: Schneller, flexibler und auf den Befragten zugeschnitten Auch in der Marktforschung werden Zeit und Budgets für einzelne Projekte immer knapper. „Die Institute werden darauf mit Analyse-Tools reagieren, die dem Betriebsmarktforscher die Freiheit geben, eigene Analysen einfach und flexibel durchzuführen", so Sven Slodowy, Managing Director von (r)evolution.

Benjamin Rietti, CEO von E-Tabs, denkt, dass in Zukunft die Automatisierung von Prozessen sehr wichtig sein wird. „In der derzeitigen wirtschaftlichen Situation konzentrieren sich Marktforschungsunternehmen zunehmend darauf ihre Prozesse effizienter zu machen. Den Charting-Prozess zu automatisieren erhöht die Genauigkeit, reduziert die Kosten und senkt die Projektlaufzeit. Dadurch haben die Forscher mehr Zeit für die Interpretation, statt händisch Daten in Powerpoint einzugeben", erklärt Rietti.

Eine effektive Arbeitsweise ist auch Exavo wichtig. „Exavo Survey Studio ermöglicht ungeschulten Nutzern einen schnellen Einstieg. Die Software erlaubt ein schnelles und effizientes Arbeiten und somit eine hohe Produktivität", verspricht der Exavo-Chef Roland Stief. „Ein aus unserer Sicht wichtiger Trend besteht im stärkeren Bedarf nach Software- und Analyse-Tools zur Gewinnung von für die Marktforschung verwertbarer Daten in zeit- und vor allem kosten-effizienter Weise", denkt Nicolas Pezzarossa, Geschäftsführer, Tobii Technology GmbH.
Intellex Dynamic Reporting von E-Tabs ist spezialisiert auf die Analyse und die Berichtslegung von Daten. „Intellex Software kombiniert ein schnelles und flexibles Verarbeitungsmodul für Offline- und Online-Analysen sowie Tabellierung mit einem nutzerfreundlichen Interface und einer nahtlosen Integration mit Microsoft Office", so Jeroen Rietberg, Director von Intellex Web.

Dass zukünftig mehr Augenmerk auf den Befragten gelegt werden soll, meint Martin Cyrus, Geschäftsführer bei IfaD. „Nachdem Online-Befragungen inzwischen zum Alltag gehören, setzt jetzt eine Befragungsmüdigkeit ein, der es entgegenzuwirken gilt. Im Trend liegen hier neue Flash-basierte Fragetypen, die dem Befragten durch ihren animativen Charakter wieder mehr Spaß an der Befragung bieten sollen". Auch Raymond Cyr, CEO und Gründer von Voxco, beschäftigt sich mit dem Rückgang von Befragungsteilnehmern. „Auch die Suche nach Lösungen für die rückläufige Teilnahme von Befragten an Erhebungen ist ein wichtiger Trend. Die Teilnahme der Befragten ist für die Qualität der Forschungsergebnisse und die resultierenden Empfehlungen, die für den Endkunden ausgesprochen werden, essenziell", sagt Cyr.

Internationalisierung Durch das Internet ist es heute möglich online weltweit über Ländergrenzen und Entfernungen hinweg zu kommunizieren und Studien durchzuführen. Eine wichtige Voraussetzung hierbei ist, die verschiedenen Sprachen der Teilnehmer zu beherrschen. Klaus-J. Zschaage, Vorstand von Authensis, ist der Meinung, dass „die zunehmende Internationalisierung von Studien flexibel einsetzbare Interviewer erfordert, die die jeweils geforderten Sprachen als Muttersprache beherrschen. „Voice over IP Technologie (VoIP) in den Studios und internen IP-Netzwerken ist eine entscheidende Basis für die Flexibilität, ad-hoc auf verfügbare Muttersprachler weltweit zuzugreifen", berichtet Zschaage. „Durch die fortschreitende Internationalisierung sowie die Rekrutierung immer spezifischerer Zielgruppen wächst der Informationsbedarf und damit die Anforderungen an Management-Tools. Was unsere Kunden brauchen, sind Softwarelösungen, die - klar strukturiert - alle wichtigen Informationen liefern", so Sebastian Neus, Geschäftsführer von run-e.

Bernhard Witt, Geschäftsführer der 2x4 Ltd, sieht den Trend ebenfalls in internationalen Studien. „Meiner Meinung nach gibt es einen sehr großen Bedarf an Lösungen, die nicht nur Übersetzungen in Befragungen rudimentär ermöglichen, sondern vor allem den Übersetzungsprozess unterstützen, der zuweilen extrem chaotisch verlaufen kann", erklärt Witt.

Enterprise Feedback Management: Kundenzufriedenheit und -loyalität verbessern Eine zunehmende Rolle spielt auch die Integration des Informationsflusses in Unternehmen mit Bezug auf die Interaktion mit Kunden, Mitarbeitern oder Partnern und Marktforschungsdaten - in der Regel als Enterprise Feedback Management bezeichnet. Michael Kötteritzsch, Geschäftsführer von Roxstar, sieht den Trend darin, detaillierte Kundenprofile zu schaffen und Maßnahmen zur Kundenbindung zu forcieren. „Ausgeprägte Kundenkenntnis ist für die Steigerung der Kundenloyalität von zentraler Bedeutung und macht eine zielgenaue Marktsegmentierung erst möglich", sagt Kötteritzsch. „In der Kundenzufriedenheit ist ein Trend hin zu einem web-basierten Kundenkontaktforum sichtbar. Dort werden die Kunden nicht nur befragt, sondern sie können auch selbst Wünsche und Kritik vortragen", meint Felix Bender, Geschäftsführer bei TTR IT Solutions. Dass Funktionalitäten für Enterprise Feedback Management sich zunehmend zu einem wichtigen und dauerhaften Reporting- und Controlling-Standard in Unternehmen etablieren, stellt Christian Dicke, Head of Marketing and Sales bei Interrogare fest. „Hierdurch gewinnt das Aufsetzen von individueller, webbasierter Ergebnisdarstellung an Bedeutung", so Dicke weiter. Lorenz Gräf, CEO von Globalpark, beobachtet eine Entwicklung vom einfachen Kundenpanel hin zur interaktiven Feedback-Community. „Das Kommunikationsverhalten hat sich im Web deutlich verändert - Kunden wollen sich in offenen Dialogen über Produkte und Ideen austauschen, aktiv Feedback geben und Märkte transparenter gestalten", erklärt der Globalpark-Chef.