Expertenwissen bietet schnelle, in die Zukunft weisende und über den Tellerrand hinausschauende Inhalte. So sehen Experten weit reichende Entwicklungen - etwa aufkommende Wettbewerber, internationale Einflüsse oder Trends - und Barrieren (z.B. Gesetzesnovellen, Ressourcenknappheiten, soziale Akzeptanzproblematiken) in der Regel lange vor allen anderen Marktteilnehmern. Durch die „Brille von Experten" zu blicken, bietet also entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Herkömmliche Wege

Vor diesem Hintergrund werden Expertenbefragungen heute gerne, bisher gelegentlich tiefgehend und aufwendig mit Delphi-Verfahren als methodischem Königsweg durchgeführt - meistens kommen aber lediglich Gruppendiskussionen, persönliche Workshops oder Einzelexplorationen zur Anwendung. Dabei bergen diese bisher präferierten Tools zentrale Schwächen: Delphi-Verfahren bieten zwar eine präzise Erörterung von Inhalten, eine Steuerbarkeit der Diskussion, eine Evaluation der Meinungsbildung und eine Anonymität der Teilnehmer. Gleichzeitig bringen sie aber auch eine lange Erhebungsdauer, schlechte Planbarkeit, eine relativ unflexible Gesprächsführung und einen Moderator mit sich, der die erhobenen Inhalte filtert.

Gruppendiskussionen und persönliche Workshops hingegen bieten zwar mehr Interaktion, haben aber die Nachteile einer aufwendigen Organisation und der Meinungsbildung durch renommierte Teilnehmer. Außerdem sind zuvor geäußerte Inhalte den Teilnehmern nicht mehr ersichtlich, ist der Einfluss der Auftragsgeber relativ gering und die am Arbeitsplatz vorhandenen Informationen können nicht genutzt werden.

Einzelexplorationen mangelt es nicht nur an der Zeit für die Beschaffung detaillierter Informationen während des Interviews, sondern schlicht weg auch an der methodisch wichtigen Interaktion der Experten.

Die Methode geht online

Vor diesem Hintergrund wurde bei IMR Institute for Marketing Research „Mod(e)s - Moderated Online Delphi (Expert) Studies" - entwickelt. Dieses für den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung 2009 nominierte Tool basiert auf den Leistungsstärken von Delphi-Verfahren, kompensiert aber gezielt die vorhandenen Schwächen und steigert innovativ die Effektivität und Effizienz des Prozesses (Abb. 1).

Mod(e)s beinhaltet das Setting der interaktiven, schriftlichen Themenerörterung durch Gruppen von anonym agierenden Experten und den methodischen Ansatz (Evaluation von Meinungen und deren Veränderungen) von Delphi-Studien. Zusätzlich kommt eine Online-Plattform zum Einsatz, die flexibel und planbar einen Austausch von am Expertenarbeitsplatz gespeichertem Wissen und den Nachfragen der Auftraggeber ermöglicht. Auf dieser Basis können mit Mod(e)s sehr effektiv und effizient strategische Marktbetrachtungen (Sondierung von Marktsituationen, Absatzpotenzialen, Bewertungskriterien oder Einflussfaktoren), Trendforschung sowie Konzeptbewertungen auf dem sehr hohen Niveau von (internationalen) Top-Experten umgesetzt werden. Dabei ist es unerheblich, ob diese Experten Manager/Entscheider, Professoren, Fachjournalisten oder spezialisierte Berater sind.


Vorgehensweise

Ein Mod(e)s-Setting dauert drei Tage und umfasst 30 bis 50 Teilnehmer. Es funktioniert ähnlich wie ein softwarebasiertes und steuerbares Online-Forum, an dem die Teilnehmer täglich für eine ihnen mögliche Dauer (in der Regel ein bis vier Stunden) zu beliebigen Uhrzeiten - und bei Bedarf mobil - an der Diskussion partizipieren. Die Basis des Gespräches stellt ein programmierter Leitfaden dar. Dessen Darstellung birgt viele Steuerungsoptionen, etwa die selek tive Darbietung von Fragen, Antworten oder Testmaterial. Zusätzlich bearbeiten die Teilnehmer (teil-)strukturierte Fragebögen und „Hausaufgaben". Eine zentrale Stärke des Tools besteht darin, dass der Prozess selbst intelligent ist. Neben einer sich selbst präzisierenden Rekrutierung finden nach jedem Durchführungstag Feedbackrunden mit den Auftraggebern für die Definition möglicher Rückfragen und ein Nachschärfen der folgenden Leitfadenparts auf Basis des Gelernten statt.

Mod(e)s erbringt höheren Nutzen bei niedrigeren Kosten. Auftraggeber haben bei guter Planbarkeit eine hohe Transparenz und große Einflussmöglichkeiten (inklusive der Einbeziehung hauseigener Spezialisten). Zu erwähnen sind auch die globale Einsetzbarkeit bei hohen Freiheitsgraden bezüglich Sprachen, Schriften und Zeiten sowie die kurzfristige Verfügbarkeit der Ergebnisse.

Einsatzbereiche

Das Tool eignet sich für die Sondierung bisher unbekannter Märkte genauso gut wie für das tiefer gehende Verständnis des deutschen Marktes.

Besonders spannend war der bisherige Einsatz bei der Entwicklung von Marktstrategien in bis dato für die Auftraggeber relativ unbekannten Märkten. So wurde Mod(e)s zum Beispiel bei der Sondierung von Potenzialen für bestimmte Dienstleistungen in Russland eingesetzt. Die hier vollzogene Befragung von fachlichen Experten, Politikern und Managern wurde komplett in kyrillischer Schrift durchgeführt. Hier ermöglichte Mod(e)s neben der Zeit für die Informationsbeschaffung der Experten auf Durchführungsseite ebenfalls Zeiten für die Übersetzung und Transkription der jeweils geäußerten Inhalte.

Weitere Projekte dieser Art bezogen sich für deutsche Auftraggeber zum Beispiel auf Absatzpotenziale marokka nischer Exklusiv-Immobilien und für israelische Auftraggeber auf die Entwicklung von Nutzungskonzepten für deutsche Großimmobilien.

Anstehende Projekte fokussieren auf Marktpotenziale für technische Produkte in Wachstumsländern wie China und Brasilien.

Gerade vor dem Hintergrund globaler Märkte und Forschungsobjekte sowie sinkender monetärer und zeitlicher Budgets ermöglicht Mod(e)s bei hoher Kundentransparenz und intelligentem Prozess schnell erzielbare Ergebnisse. Die tiefere Ausschöpfung des Expertenwissens verschafft Unternehmen den entscheidenden Vorsprung durch „more value for money".