Kennen Sie das? Der Kollege aus der Kommunikationsabteilung will die neusten Markenwertzahlen, der Vorstand fragt nach den Imagewerten und der CRM-Bereich klopft an, wann die aktuellsten CS-Indizes zur Customer Satisfaction vorliegen. Mittendrin steht die Marktforschung, die verschiedene Studien - sehr häufig mit unterschiedlichen Instituten - zu diesen Themen durchführt.

Gerade in großen Unternehmen sind Customer Relationship Management (CRM) und Kommunikationsoder Markenmanagement häufig in getrennten Abteilungen angesiedelt. Beide benötigen für die tägliche Arbeit Marktforschungszahlen, die ihnen, nicht selten unterschiedlich erhoben und mit unterschiedlichen Auswertungsmethoden analysiert, geliefert werden.

Unterschiedliche Denkweisen

Dahinter stehen zwei verschiedene Denkschulen: Die Brand-Equity-Schule konzentriert sich traditionell auf die klassische Marketingkommunikation. Die Kundenzufriedenheits- oder Loyalitätsschule beschäftigt sich schwerpunktmäßig damit, bestehende Kunden durch hohe Produkt- und Service-Zufriedenheit an das Unternehmen zu binden.

Beide Denkansätze haben selbstverständlich ihre Berechtigung und eine lange Tradition. Häufig wird jedoch übersehen, dass beide Prozesse im Grunde stark miteinander verbunden sind. Der Kundenbeziehungsprozess beginnt in dem Moment, in dem der potenzielle Kunde seine erste Berührung mit einer Marke oder einem Produkt hat. Diese Berührung kann ganz unterschiedlicher Natur sein, häufig geschieht es aber in unserer modernen Welt durch Werbung und Marketing. Genauso gilt, dass ein Markenwert (beziehungsweise die Brand Equity) durch alle Berührungspunkte, die man mit der Marke oder dem Produkt hat, beeinflusst und verstärkt wird. Dies geschieht nicht allein durch die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, sondern auch und gerade beim Einkaufen, an der Tankstelle oder im täglichen Gespräch mit Freunden und Bekannten.

Forschungsinhalte abgleichen

Aufgrund dieser Überlegungen erscheint es naheliegend, Brand Equity und Kundenloyalität beziehungsweise Customer Experience nicht als zwei getrennte Bereiche anzusehen, sondern sie sozusagen als die zwei Seiten der Medaille „Branded Experience" zu betrachten. Beide Aspekte zahlen auf die Marke und damit auf die Bindung zum Unternehmen ein (Abb. 1).

Dies führt zu dem Schluss, auch beide Bereiche in einer Studie zu erheben. Gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten sollte jedes Unternehmen darauf abzielen, die eigenen oder zukünftigen Kunden und den Wert der Marke so genau wie möglich zu kennen, und die verschiedenen Detailfaktoren, die hierzu beitragen, zu durchleuchten. Zusätzlich erscheint es ökonomisch sinnvoll, Marktforschungsstudien, die letztendlich die gleiche Fragestellung behandeln, auch im Rahmen einer Untersuchung durchzuführen.

Dies kann selbstverständlich nur dann geschehen, wenn beide Fragebereiche auf die letztendlich entscheidenden Fragen reduziert werden, damit eine - auch unter forschungsökonomischen Gesichtspunkten - sinnvolle Un tersuchung durchgeführt werden kann. Beide Aspekte - den Zusammenhang zwischen Loyalität/Customer Experience und Brand Equity sowie die Reduktion auf Key Factors bei der Erhebung - hat Synovate mittels des intern entwickelten integrierten Nano-Konzeptes im Rahmen einer internationalen Untersuchung im Bereich Automotive nachgewiesen (Abb. 2).

Ein Fallbeispiel

Hierfür wurden in den USA 1058 und in Frankreich 857 Fahrzeugbesitzer (Kaufentscheider) in einem 15-minütigen Fragebogen online zu den zuvor analytisch festgestellten Key Factors in beiden Bereichen interviewt.

Die Ergebnisse stützen den integrierten Forschungsansatz, bei dem Brand Equity und Customer Experience in gemeinsamen Submodellen erhoben werden. Die Brand Equity ist in unterschiedlichen Ausprägungen abhängig von der jeweiligen Kundenloyalität. Synovate konnte analytisch aufzeigen, dass eine Steigerung der Equity- Werte eine Vertiefung der Markenbeziehung in den unterschiedlichen Kundengruppen zur Folge hat. Der jeweilige Marktanteil hängt hierbei etwas stärker von der Equity ab, während das Behavioral Engagement naturgemäß eher von dem Loyalitätslevel getrieben wird. Wie zuvor angenommen, konnte eine Korrelation zwischen Brand Image und der Kundenloyalität beziehungsweise dem Kundenerlebnis aufgezeigt werden. Hieraus resultiert eine Aktionsmatrix, in der auf einen Blick die Stärken und Schwächen der einzelnen Marke hinsichtlich ihrer Equity- und Loyalitätswerte aufgezeigt werden (Abb. 3).

Das Ergebnis der amerikanischen Untersuchung, das hier abgetragen ist, zeigt, dass Marke A zwar einen hohen Markenwert aufweist, es jedoch nicht schafft, diesen in dauerhafte Loyalität im Kundenstamm umzuwandeln. Im Gegenzug sind Fahrer von Marke C hoch loyal, aber die Marke kann keine Neukunden hinzugewinnen, da sie offenkundig ein Markenwertproblem hat.

In weiteren Analysen können nun die jeweiligen Touchpoints sowie die Markenkommunikation genauer analysiert und die Stärken oder Schwächen der Einzelaspekte dargestellt werden. Anhand der Korrelationen zwischen den Sub-Bereichen ist es außerdem möglich, Folgemaßnahmen zur Steigerung des Marktanteils beziehungsweise Share-of-Wallet aufzusetzen.

Somit stellt das von Synovate entwickelte Nano-Konzept nicht nur einen integrierten Ansatz zur Darstellung von Interdependenzen zwischen den Arbeitsbereichen Equity und Loyalty dar. Vielmehr liefert es aussagekräftige und umsetzungsorientierte Ergebnisse auf der Basis eines nur 15-minütigen Fragebogens und erweist sich damit als überaus wirtschaftlich effizient.