Nach einem fast dreijährigen Entwicklungsprozess wurde der „L-Wert" jetzt in die großen Agentur-Planungsprogramme RegioMDS und GTI integriert. Am Ende steht ein großes „L" - für Leistung. Denn der L-Wert bietet für die lokale Bewertung der Tageszeitungen eine neue, präzise und vor allem personenbezogene Basis. Da die Mediaanalyse (MA) für kleinräu mige Planungen fallzahlbedingt oft nicht herangezogen werden kann, hat sich bislang die lokale Leistung anhand der Auflage am Ort und damit einhergehend der Haushaltsabdeckung bemessen. Hierbei wird jedoch die Leistungskraft der Zeitungen deutlich unterbewertet.

Dieses Problem löst nun der L-Wert, dessen Grundlage die beiden klassischen Quellen der Tageszeitungsplanung sind: die Nutzungswahrscheinlichkeiten als Reichweitenwert pro Befragungsperson der MA Tageszeitungen und die verkaufte Auflage am Ort aus der IVW-Verbreitungsanalyse, die bis zu den kleinsten Gemeinden hinunter reicht.

Wie man den L-Wert berechnet Das dreistufige Justierungsverfahren zur Berechnung des L-Werts sieht vor, dass die in der MA erhobenen Gemeinden für die nichtbefragten Gemeinden stellvertretend Informationen liefern (Abb1.).

Im ersten Schritt werden hinreichend große Gemeinden, das heißt invariante Gemeinden ab 100.000 Einwohnern und die dort erscheinenden Belegungseinheiten mit mindestens 60 Fällen im Weitesten Leserkreis (WLK), herausgefiltert, da diese im Vergleich zur Brutto-Reichweite der MA Tageszeitungen konstant gehalten werden. Für alle anderen Gemeinden wird im zweiten Justierungsschritt aus Auflage und MA-Kontaktsumme für jede Anzeigen-Belegungseinheit ein individueller, mittlerer Leser pro Exemplar (LpE) berechnet. Dieser wird dann auf jede Gemeinde, in der diese Belegungseinheit Auflage hat, übertragen. Auf diese Weise erhalten alle Gemeinden mit Auflage Leser in Form von Brutto-Kontakten.

Im dritten und letzten Schritt erfolgt eine Justierung über die individuelle Haushaltsgröße einer Gemeinde, um das Stadt/Land-Gefälle auszugleichen.

Auf diese Weise entwickelte die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse unter direkter Beteiligung aller Marktpartner, auch der Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen, einen für jede Gemeinde individuellen, personenbezogenen Kontaktwert, der jedoch in seiner Gesamtheit stets die MA Tageszeitungen reproduziert (Abb.2).

Nutzwert für den Mediaplaner Für die Praxis bedeutet der neue Leistungswert, dass der Planer je nach Art der Planungsanfrage entscheiden kann, ob er Gebiete und Titellisten auf Basis der klassischen Auflagedaten der IVW-Verbreitungsanalyse oder auf den neuen, leserschaftsbezogenen Daten des L-Werts auswertet. Oder sogar beides. Denn mit dem L-Wert kann nun nicht nur flächendeckend nachgewiesen werden, wie viele Zeitungsexemplare am Ort verkauft wurden, sondern wie viele Menschen, und um die geht es letztlich, mit der Tageszeitung erreicht werden.