Die Zielgruppenansprache im Allgemeinen und das Marketing im Speziellen stehen heute vor der großen Herausforderung, effiziente Kommunikationsstrategien in einer Zeit zu entwickeln, die mit doppelter Fragmentierung bezeichnet werden kann. Zum einen setzt sich die Fragmentierung von Zielgruppen weiter fort. In den 80er und 90er Jahren des letzten Jahrhunderts konnte man im Zuge der Individualisierung noch von relativ stabilen sozialen Milieus sprechen. Zwar ließen sich die Milieus zusehends weniger über soziodemographische Zuschreibungen fassen, aber durch die Berücksichtigung lebensweltlicher Gestaltungen war eine Identifizierung weiterhin möglich. Im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung differenzieren sich diese Milieus nun weiter aus. Waren es in den 80er und 90er Jahren noch bunte Massen, auf die die Kommunikation effizient ausgerichtet werden konnte - sofern die Farbe bekannt war - sind es heute eher chaotische Massen; vielfach vernetzte und sich immer wieder neu gestaltende Zielgruppen, Fast Moving Target Groups.

Zum anderen hat sich mit der Digitalisierung die Medienlandschaft grundlegend verändert, mit der Folge einer Fragmentierung der Mediennutzung. Das Internet hat hier neue Möglichkeiten geschaffen, ob nun durch stationären oder mobilen Zugang. Immer mehr Menschen verfügen heute über einen Internet-Zugang und nutzen diesen auch. Zwar sind noch nicht alle Altersgruppen gleichstark involviert, aber auch die Älteren holen deutlich auf. Festzustellen ist außerdem, dass das Internet kein Nullsummenspiel der Mediennutzung ausgelöst hat, vielmehr nimmt nicht nur die Internetnutzung zu, auch der TV-Konsum stieg parallel zur Ausbreitung des Internets. Die Menschen verbringen also immer mehr Zeit mit dem Medienkonsum und sind somit auch immer besser zu erreichen. Die Digitalisierung hat allerdings die Nutzungsroutinen aufgebrochen. Diese Enthabitualisierung zeigt sich unter Anderem in einer größeren Spontanität in der Nutzung und in einem zunehmenden Vagabundieren zwischen den Angeboten.

SingleSource-Daten zur Messung des Mediennutzungsund des Kaufverhaltens

Eine effiziente Zielgruppenansprache ist vor diesem Hintergrund eine echte Heroenaufgabe. Um sie zu bewältigen, bedarf es Informationsquellen, die dem Prozess der doppelten Fragmentierung gerecht werden. Mit dem Web Efficiency Panel (WEP) der GfK wird genau in diese Richtung gezielt. Das WEP ist ein einhundertprozentiges Subsample des GfK Verbraucherpanels, mit dem die GfK seit vielen Jahren die realen Käufe der Haushalte im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ermittelt. Jedes gekaufte Produkt wird von den Haushalten an die GfK gemeldet. Neben den faktischen FMCG-Käufen werden die Haushalte nach soziodemographischen Merkmalen gefragt, Ernährungspräferenzen und lebensweltliche Entwürfe werden ermittelt, sodass ein 360-Grad-Bild der Haushalte direkt mit ihrem faktischen Kaufverhalten verbunden werden kann.

8000 Haushalte des GfK Verbraucherpanels sind seit August 2008 mit einer Software ausgestattet, die das Internetverhalten der Haushaltsmitglieder erfasst. Ähnlich wie bei dem bekannten TV- Meter meldet sich das Haushaltsmitglied zu Beginn der Internetnutzung an und meldet sich am Ende wieder ab. Damit existiert ein Verbraucherpanel von 8000 Haushalten und circa 15.000 Personen, in dem in einer Quelle das cross-mediale Nutzungsverhalten – denn nicht nur Internet (direkt), auch die Offline-Medien TV, Print und Radio (über Kontaktwahrscheinlichkeiten) werden erfasst –, die Lebenslagen und Lebensstile und das faktische Einkaufsverhalten im Bereich FMCG erhoben werden. So ist es möglich, die beschriebene doppelte Fragmentierung und die Einflüsse auf das faktische Einkaufsverhalten anhand einer Datenquelle zu analysieren, eine Datenfusion ist nicht notwendig (SingleSource-Ansatz).

Performance der cross-medialen „Xmas“- Kampagne von Coca-Cola

Coca-Cola ist unter den FMCG-Herstellern führend im Einsatz innovativer cross-medialer Zielgruppenansprache. Mit dem Web Efficiency Panel wurde die Coca-Cola „Xmas 2008“-Kampagne analysiert. Coca-Cola hat im Zeitraum von Mitte November bis Ende Dezember 2008 unterschiedliche Mediakanäle zur Ansprache ihrer Zielgruppe genutzt. Neben den klassischen Offline-Medien TV, Print, Radio und Kino, wurden online klassische Banneranzeigen, YouTube Banner/Video und GoogleAds eingesetzt. Schließlich gab es neben der Truck Tour noch große Plakataktionen. Ergänzend wurde die Kommunikation über die Coca-Cola Websites, wie cokefridge.de, erfolgreich unterstützt.

Ziel der Analyse war es, mit Hilfe des Web Efficiency Panels die Kampagnenperformance und die realen crossmedialen Abverkaufseffekte im Detail zu analysieren. Wie zu erwarten war, wies die TV-Kampagne mit Abstand die größte Reichweite auf. Die Online-Medien erreichten dagegen bedeutend weniger Menschen – prozentuiert auf die Online-Haushalte kommt man der Print-Reichweite schon sehr viel näher.

Trotz der großen Reichweite der TV- Kampagne konnte gezeigt werden, dass die Online-Formate Exklusivreichweiten generieren. So waren innerhalb der Haushalte mit klassischen Banner- und YouTube Banner/Video-Kontakten etwa ein Viertel nicht mit der TV-Kampagne zu erreichen (Abb. 1). Gleiches gilt für die GoogleAds-Kampagne, die allerdings eine vergleichsweise geringe Reichweite hatte. Auch von den Haushalten, die von Coca-Cola gebuchte Suchworte eingaben, konnte ein gutes Viertel von der TV-Kampagne nicht erreicht werden. Vor allem durch die Schaltung von Banner/Video auf YouTube wurden viele sehr junge Menschen erreicht.

Cross Media steigert Abverkauf signifikant

Im Fokus der Analyse stand der Einfluss der cross-medialen Kampagne auf den Abverkauf von Coca-Cola regular. Es zeigte sich, dass der Kontakt mit der Kampagne auf allen analysierten Mediakanälen mit Ausnahme von klassischen Bannern den Kauf von Coca-Cola regular signifikant erhöht. TV und YouTube Banner/Video-Kontakte erhöhten die Kaufwahrscheinlichkeit der Warengruppenkäufer in etwa gleicher Höhe um zehn Prozent. Die Print- und die Plakat-Kampagnen erhöhten die Kaufwahrscheinlichkeit um 15 Prozent. Den stärksten Abverkaufseffekt aber hatte die GoogleAds-Kampagne mit 35-prozentiger Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit (Abb. 2).

Wurden Suchworte eingegeben, die sich auf Coca-Cola beziehen (Branded-Suchworte), betrug die Kaufwahrscheinlichkeitssteigerung sogar 46 Prozent. Wurden gebuchte generische Suchworte eingegeben, erhöhte sich die Kaufwahrscheinlichkeit um 21 Prozent. Dies sind nun natürlich „nur“ die statistisch signifikanten Effekte (für die Methodiker: es wurde im multivariaten Modell natürlich immer nach anderen Einflussfaktoren wie Loyalität, Preise und Promotion kontrolliert, sodass die Validität der Ergebnisse sichergestellt ist). In einem nächsten Schritt müssten die dahinter liegenden qualitativen Wirkungsmechanismen untersucht werden.

Es war zu erwarten, dass die Suche nach Coca-Cola Suchworten (branded search) einen höheren Abverkaufseffekt hat. Wie aber ist die starke Abverkaufswirkung der generischen Suche zu erklären? Um diese Frage zu beantworten, sollte betont werden, dass in die Analyse alle Käufe in der Warengruppe einflossen, das heißt es wurden alle Haushalte betrachtet, die Produkte dieser Warengruppe kaufen. Eine Hypothese für den starken GoogleAds-Effekt nach Eingabe generischer Suchworte könnte sein, dass die potenziellen Käufer, die nicht auf eine Marke festgelegt sind, durch das Erscheinen der Coca-Cola Werbung nach Eingabe des Suchwortes die Marke stärker im Relevant Set verankern und die Marke damit am Point-of-Sale eine stärkere Aufmerksamkeit erhält.

Die klassischen Banner hatten im Modell keinen direkten Abverkaufseffekt, sondern einen indirekten. So hatte der Kontakt mit klassischen Bannern einen starken Einfluss auf den Besuch der Coca-Cola Websites. Die klassischen Banner generierten somit wichtigen Traffic auf die Herstellerseiten. Aber nicht nur Traffic auf die Coca-Cola Websites wurde generiert, Kontakte mit den Bannern regten auch dazu an, von Coca-Cola gebuchte Suchworte einzugeben. Damit hatten die klassischen Banner über die Erhöhung von Google-Suchen einen indirekten Effekt auf die Abverkäufe.

Abschließend wurde das Ineinandergreifen der unterschiedlichen Medienkanäle genauer betrachtet. Sehr spannend ist das Ergebnis, dass der Abverkaufseffekt der TV-Kampagne durch die Kombination mit Banner/Video auf YouTube stark erhöht werden kann. Eine interaktive Auseinandersetzung mit der Kampagne, zum Beispiel über Internet-Videos, scheint die Sensibilität für den klassischen TV-Spot zu erhöhen, die TV-Kampagne scheint sich dann bewusst oder unbewusst stärker zu verankern. Aber auch Umgekehrtes gilt: Der TV-Kampagnenkontakt kann die Wirkung von Online-Bannern erhöhen. Deutlich konnte damit ein Ineinander- greifen von Off- und Online-Ansprache gezeigt werden. Um die Wirkungsmechanismen genauer zu verstehen, bedarf es natürlich der Kenntnis der Wirkung der Kampagne auf weitere relevante Dimensionen, wie Awareness und Image.

Der Nachweis der direkten Abverkaufswirkung und die Analyse des Zusammenspiels der Medien dabei war bisher der fehlende „Baustein“, der nun eingesetzt werden kann. Bewertet man abschließend die cross-mediale Xmas-Kampagne von Coca-Cola insgesamt, kann gesagt werden, dass dort, wo Benchmarks vorhanden waren, die Abverkaufseffekte durchgehend über dem Durchschnitt lagen.