Für Fans der französischen Hauptstadt musste die in Erlangen geschaltete Kampagne „Besuchen Sie Paris“ zwangsläufig zu einer Enttäuschung führen. Der weiterführende Internetlink (www.paris-besuchen.com) auf den nur für diesen Feldtest entworfenen Plakaten führte lediglich auf eine Testseite von Ströer – und nicht zu den möglicherweise erhofften Informationen zur Seine-Metropole.

Alles andere als enttäuschend aber fielen die Ergebnisse des besagten Feldtests aus. So kam die von der GfK im Auftrag von Ströer realisierte Studie zum Leistungsvergleich von 8/1 CLPSäulen, 4/1 CLP-Säulen und City-LightPostern (Abb. 1) zu dem Ergebnis, dass das größere Format tatsächlich auch mehr Wirkung erzeugt. Ein Resultat, das natürlich zu erwarten war. Die Studie liefert Planern nun aber erstmals detaillierte und valide Zahlen, was der erst im Januar 2009 in Hamburg neu eingeführte Werbeträger CLP-Säule im Vergleich zum klassischen City-LightPoster (CLP) leistet.

Deutlich mehr Befragte konnten sich im Laufe des 16-tägigen Kampagnenzeitraums an Werbung auf der 4/1 CLPSäule und 8/1 CLP-Säule als auf dem City-Light-Poster erinnern. Dies war unabhängig davon feststellbar, ob es sich bei den Befragten um Fußgänger oder Autofahrer handelte. Beide Zielgruppen wurden im Testszenario zu gleichen Teilen berücksichtigt. Die Gesamtstichprobe betrug 1500 Interviews, die sich aus jeweils 500 Interviews zu den drei abgefragten Werbeträgern zusammensetzte. Dabei wurde die Gesamtstichprobe gleichmäßig auf jeweils zwei Fußgänger- und Fahrzeugstandorte verteilt. Daneben sahen die Forscher eine Quotierung hinsichtlich Alter und Geschlecht - analog zur tatsächlichen Verteilung in der Gesamtbevölkerung - vor.

Grundrauschen ausgeschlossen

Das speziell für die Studie angefertigte Motiv eines fiktiven Werbetreibenden stellte zudem sicher, dass die Untersuchung nicht durch bereits wahrgenommene Kampagnen auf anderen Werbeträgern oder aber das Grundrauschen bekannter Marken verfälscht wurde. Indem die Marktforscher das Motiv darüber hinaus entweder nur auf CLP-Säulen oder nur auf CLP schalteten, während der jeweils andere Werbeträger nicht belegt war, schlossen sie Verwechslungen unter den gesehenen Werbeträgern aus.

Zumindest eine Kontaktmöglichkeit aber sollten die Befragungsteilnehmer mit dem Motiv gehabt haben. Deshalb passten die Interviewer die Testpersonen unmittelbar nach dem Passieren des Werbeträgers ab. Zur Befragung der Fußgänger und Fahrzeuginsassen wurden in Erlangen eigens für diese Studie zwei CLP-Säulen und ein City-LightPoster installiert. Darüber hinaus wurde ein vorhandenes CLP genutzt. CLP und CLP-Säule befanden sich an beiden Teststandorten jeweils in unmittelbarer Nähe voneinander und hatten identische Passantenströme. Um mögliche Stützungseffekte bei Passanten, die an mehreren Tagen am Teststandort vorbeikommen, zu vermeiden, fragten die Forscher täglich rotierend eine andere Belegung (8/1 CLP-Säule, 4/1 CLP-Säule und City-Light-Poster) der Werbeträger ab. Somit wurde gewährleistet, dass für alle Varianten gleiche Wahrnehmbarkeitsbedingungen galten.

Gleiche Wahrnehmungsbedingungen galten auch für den Standort. Die Werbeträger standen in kurzer Entfernung zueinander. Um dabei auch den Autofahrern gerecht zu werden, wählte die GfK einen Teststandort kurz vor einer Tankstelle. Während die ausgewählten Zielpersonen darauf warteten, dass ihr Tank sich füllte, standen sie den Interviewern Rede und Antwort. Da die Befragung im Durchschnitt nur drei Minuten in Anspruch nahm, war die Bereitschaft zur Teilnahme sehr groß.

Um die ungestützte Markenerinnerung zu messen, waren die Plakatstandorte während der Interviews weder für die Autofahrer noch die Passanten sichtbar. Bei der anschließenden Durchführung des Wiedererkennungstests legten die Interviewer den Befragten jeweils das entsprechende Testmotiv sowie drei weitere Motive, die aktuell nicht plakatiert waren, vor. In beiden Umfrageschwerpunkten war ein deutlicher Leistungsvorsprung für die CLPSäule auszumachen.

CLP-Säule steigert Markenerinnerung

So betrug die ungestützte Markenerinnerung beim CLP im Testszenario insgesamt 10,4 Prozent (gewichtet nach Autofahrer und Fußgängern), wobei sich 2,8 Prozent der befragten Fahrzeuginsassen und mehr als ein Fünftel (20,8 Prozent) der befragten Fußgänger an die beworbene Marke erinnern konnten (Abb. 2).
Bei der 4/1 CLP-Säule prägte sich die fiktive Marke hingegen 4,8 Prozent der Fahrzeuginsassen und nahezu einem Drittel (32,4 Prozent) der Fußgänger ein (gesamt 16,5 Prozent). Noch bessere Werte erzielte die 8/1-Säule. 5,2 Prozent der Autofahrer und 33,6 Prozent der Fußgänger benannten auf die Interviewer-Frage spontan die Kampagne „Besuchen Sie Paris“ (gesamt 17,2 Prozent).

Noch deutlicher setzte sich die Säule bei der gestützten Markenerinnerung durch (Abb. 3). 5,2 Prozent der PKW-Fahrer und 36,4 Prozent der Fußgänger identifizierten beim CLP aus den vier vorgelegten Kampagnen das gewünschte Testmotiv (gesamt 18,4 Prozent). Mehr als doppelt so viele Fahrzeuginsassen und gewichtet insgesamt 21,6 Prozent aller Testpersonen erkannten die Werbung hingegen, nachdem sie auf der 4/1 CLP-Säule geschaltet wurde. Dabei bewiesen in der Umfrage jeder zehnte Autofahrer (10,8 Prozent) und nahezu jeder zweite Fußgänger (46,8 Prozent) ein perfektes Gedächtnis. Ähnliche Werte ergaben sich für die 8/1-Säule: 11,6 Prozent der befragten Fahrzeuginsassen, 45,2 Prozent der befragten Fußgänger und 25,8 Prozent aller Befragten konnten sich gestützt an das Motiv der 8/1 CLP-Säule erinnern.

Der Unterschied zwischen der Belegung der CLP-Säule mit zwei identischen 4/1 Motiven oder einem einzelnen 8/1 Motiv ist also sowohl bei dem Fußgänger- als auch bei dem Fahrzeugstandort nur äußerst gering.

Fazit

Grundsätzlich ist festzustellen, dass sich wesentlich mehr Befragte an die Motive der CLP-Säule als an das Motiv des City-Light-Posters korrekt erinnern konnten. Die gestützt abgefragten Erinnerungsniveaus der 4/1 CLP-Säule
 
und der 8/1 CLP-Säule sind beim Fahrzeugstandort im Vergleich zum CLP mehr als doppelt so hoch. Beim Fußgängerstandort hingegen fallen die Unterschiede in den Erinnerungsniveaus zwischen neuen und klassischen Werbeträgern nicht ganz so hoch aus. Dies liegt daran, dass die Erinnerungsleistung bei Fußgängern generell auf einem sehr hohen Niveau liegt, so dass hier keine noch größeren Zuwächse zu erwarten waren.