Das Segment der „Best Ager“ gilt als eine der anspruchsvollsten Käuferschichten, da hier hohe Ansprüche an die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, das langfristige Vertrauen zu Unternehmen und die sorgfältige, segmentspezifische Ansprache mit der Forderung nach einem guten Preis-/Leistungsverhältnis einhergehen. Viele Unternehmen haben sich zwar der Generation 50plus angenommen und segmentspezifische Marketingmaßnahmen für die Best Ager implementiert, leider sind die Erfolgsgeschichten in diesem Kontext jedoch eher limitiert.

Benchmarkingmonitor für Unternehmen

Um konkrete Erklärungsansätze und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu liefern, wurde im Jahr 2008 erstmals eine umfassende Studie in zehn Branchen durchgeführt, um die Marketingeffizienz von Unternehmen im Markt 50plus zu ermitteln. Aufgrund der hohen Relevanz des Themas und der erheblichen Resonanz aus Unternehmen haben sich die Herausgeber Research Now und Research Tools entschieden, die Studie als Benchmarkingmonitor für Unternehmen weiterhin durchzuführen. Die unterschiedlichen Präferenzen der anspruchsvollen Verbraucher, der Marketing-Mix-Einsatz der Unternehmen und deren objektive Performance im Segment 50plus wurden zu einer globalen Steuerungsgröße, dem Senior Efficiency Index, aggregiert.

Der Index setzt sich aus einem Marketing-Mix-Index und einem Senior-Performance-Index zusammen. Er beinhaltet neben den klassischen vier Marketing-Mix-Instrumenten auf der Inputseite die Erfolgskriterien Image, Marktanteil und Kundenbindung auf der Outputseite. Abbildung 1 zeigt das Kennzahlensystem am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels.

Gewinner und Verlierer

Die aktuelle Studie von März 2009 umfasst wiederum zehn Branchen mit jeweils drei Unternehmen: Senioren- und Jugendmarke sowie dem Marktführer. Die Unternehmen wurden anhand der Marktanteile im Segment 50plus ermittelt. Im Vergleich zur Vorjahresstudie mussten einige Unternehmen ausgetauscht werden. Dieser dynamische Ansatz der Studie ermöglicht es, besonders erfolgreiche Unternehmen mit in die Studie zu integrieren, um Best Practice und konkrete Handlungsempfehlungen für andere Unternehmen der Branche abzuleiten. Gewinner beziehungsweise effizientestes untersuchtes Unternehmen im Segment 50plus der Studie 2009 ist die Lindt & Sprüngli AG, dicht gefolgt von dem Sieger aus dem Jahr 2008, dem Discounter Aldi. Der Elektronikhersteller Grundig belegt den dritten Platz und profitiert erheblich von der Elimination der beiden Marken Rachengold und Medion und der deutlichen Schwäche von Meier’s Weltreisen und der Baumarktkette OBI. Während Meier’s Weltreisen 2008 noch den zweiten Platz belegte, war der Einzug in die Top 10 im Jahr 2009 nicht mehr möglich, was auf einen erheblichen Rückgang der Performance im Segment 50plus zurückzuführen ist. Klar hinzugewinnen konnte allerdings der Lebensmittelhändler Edeka, der insbesondere in den distributionsspezifischen Aspekten der Studie punkten konnte. Dies kann auf die verbesserte Erreichbarkeit durch den massiven Ausbau des Filialnetzes und die medienwirksame Übernahme von Plus zurückgeführt werden.

Auch die Auswirkungen der Finanzkrise schlagen sich in den Ergebnissen der Studie nieder. Die untersuchten Banken fallen in den Bewertungen alle deutlich ab und die Versicherungen gewinnen massiv hinzu. Während im Jahr 2008 die Versicherungsbranche als eine der schlechtesten Branchen der Untersuchung abgeschnitten hatte und nicht ein Unternehmen in den Top 10 vertreten war, konnten 2009 gleich zwei der drei untersuchten Versicherungen in die Bestenliste einziehen. Das Sicherheitsbedürfnis und das langfristige Vertrauen der älteren Verbraucher rücken insgesamt erheblich in den Fokus. Abbildung 2 gibt einen vergleichenden Überblick der Studie für die Jahre 2008 und 2009 mit allen relevanten Indizes.

Hohe Dynamik im Seniorenmarkt

Insgesamt haben die Ergebnisse der Studie 2009 gezeigt, dass der Seniorenmarkt eine hohe Dynamik aufweist und der anspruchsvolle Konsument der Generation 50plus Unternehmen und Branchen deutlich für verlorenes Vertrauen abstraft. Weiterhin zeigt sich, in welcher Weise Unternehmen wie Aldi mit einem gut durchdachten Produktprogramm und günstigen Preisen den Best Ager für sich gewinnen. Der Preis bleibt aber nicht die ausschlaggebende Größe allein. Edeka beweist, wie eine kostenintensivere, kundennahe Distribution von Lebensmitteln vom erfahrenen Konsumenten geschätzt und durch eine höhere Performance in dem Segment belohnt wird.

Kasten: Die Studie

Im Februar/März 2009 bewerteten 2018 befragte Verbraucher 50plus 30 Marken aus zehn Branchen, darunter fünf Markenartikelbranchen, zwei Handelsbranchen und drei Dienstleistungsbranchen. Die 30 Marken sind je Branche definiert durch Marktführer, Seniorenmarke und Jugendmarke (Marke mit dem geringsten Seniorenanteil unter ihren Kunden). Die Bewertungskriterien analysieren auf der Inputseite den Marketingaufwand anhand von rund 40 untersuchten Einzelaspekten. Auf der Outputseite wird der Marketingerfolg und dessen Dimensionen Image, Marktanteil und Kundenbindung gemessen. Aufeinander bezogen ergibt sich der Senior Efficiency Index als Kennzahl für die Marketingeffizienz. Herausgeber der Studie sind die Marktforschungsunternehmen Research Now (Hamburg) und research tools (Esslingen am Neckar).