Seit durch das Web 2.0 mit dem Thema Co-Creativity eine neue Phase eingeläutet wurde, nimmt der Konsument erstmals – oder doch zunehmend – aktiv an der Produktgestaltung teil. Unterschiedlichste Player – nicht zuletzt Anbieter von Website-Technologien – bemühen sich um dieses Thema. Auch für uns Marktforscher ist es deshalb höchste Zeit, uns diesem Feld zu widmen. Tatsächlich arbeiten bereits seiteiniger Zeit weltweit diverse Institute an und mit neuen Methoden, die den Konsumenten in die kreativen Prozesse einbeziehen.

In neuem Licht

Was bedeutet diese Entwicklung konkret für die Marktforschung? Zum einem müssen wir den Konsumenten in einem anderen Licht sehen – er ist nicht mehr länger bloß ein Fall, ein Befragter oder eine Nummer, sondern ein aktiver und mündiger Teilnehmer in einem Kommunikationsprozess mit dem Unternehmen. Zum anderen erweitert sich das Spektrum der Marktforschung. Bisher lag ihr Fokus allzu sehr auf der Absicherung. Wir stellen Marktdaten zur Verfügung, machen Pretests, messen den Status-quo des Images oder die Kundenbindung. Jetzt geht es verstärkt darum, mit Hilfe der Konsumenten neue Ideen, Produkte und Leistungen zu entwickeln. Neben dem wissenschaftlich geprägten Standbein der Empirie entsteht ein Betätigungsfeld, das sich primär um Kreativität und Kommunikation dreht. Das erfordert natürlich neue Methoden und Tools.

Konsumenten, Moderatoren und Designer kooperieren

Das DesignGame® ist ein solches Instrument, das Methoden und Akteure aus unterschiedlichen Bereichen zusammenfasst. Ziel ist es, durch diese Art der Verquickung Produkte zu entwickeln, die von Anfang an auf den Bedürfnissen der Kunden beruhen.

Beim DesignGame® arbeiten pro Session zwei Teams, die aus je zwei Kon - sumenten und einem Designer bestehen, sowie ein Moderator. Dadurch findet eine direkte Zusammenarbeit zwischen Konsumenten und Kreativen statt. Das erfordert in der Regel einen gewissen Wandel im Denken der Beteiligten, da Konsumenten und Kreative nicht zwangsläufig die gleiche Sprache sprechen oder mit der Aufgabe unterschiedliche Bedenken und Hoffnungen verbinden.
DesignGame® basiert auf der Idee eines Brettspiels. Man bewegt sich mit Hilfe eines Würfels vor- und rückwärts. Die Felder, auf denen man landet, sind mit unterschiedlichen Fragen- und Aufgabentypen hinterlegt. So gibt es zum Beispiel Wettbewerbsaufgaben, bei denen das Team einen Punkt gewinnt, das die Aufgabe besser löst. Es gibt aber auch Fragen oder Aufgaben, bei denen jedes Team für sich alleine arbeitet. Außerdem befinden sich Felder und Karten im Spiel, die vor allem den Spielcharakter unterstützen und weniger auf die Forschungsfragen abzielen.

Die Gestaltung der Fragen und Aufgaben erfolgt im Vorfeld in Anlehnung an den Prozess einer Leitfadenentwicklung oder Workshopvorbereitung. Dabei werden unterschiedliche Fragetechniken eingesetzt, von denen man viele aus der normalen psychologischen Marktforschung kennt. Hinzu kommen Aufgaben, die mit der Nutzung des Produktes zu tun haben. So mussten die Beteiligten bei einem Projekt für Lego die auf dem Boden verteilten Steine aufräumen (wie zu Hause, nachdem die Kinder aufgehört haben, damit zu spielen). In einem anderen Projekt mussten die Teilnehmer zum Beispiel selbst Cocktails mixen.

Diese praktischen Aufgaben dienen dazu, durch das aktive Erleben oder Tun bestimmte, mit dem Thema zusammenhängende Einstellungen, Erlebnisse und Erfahrungen an die Oberfläche zu bringen. Das Spiel gibt dafür die Struktur und den Rhythmus vor. Das garantiert Engagement und Involvement (das Spiel gibt die Regeln vor – nicht mehr allein der Moderator) und bereitet den Weg für eine kreativere Herangehensweise. Die beginnt schon damit, dass im Rahmen des Warm-ups jedes Team seine Spiel - figur aus Lego selbst baut.

Entscheidend ist zudem, dass die Teilnehmer spontaner antworten und ihre Antworten weniger stark von Rationalisierungen geprägt sind. So werden die entscheidenden, oftmals unbewussten Dimensionen einfacher erreicht. Dies gelingt dadurch, dass der Wettkampfcharakter, die kreative Herangehensweise und der Rhythmus die Beteiligten in eine Art Flow-Zustand versetzen, bei dem es auch weniger kreativ veranlagten Menschen gelingt, sich im Prozess aktiv zu beteiligen.

Analyse und Synthese

In der ersten Phase geht es um die Analyse des Kontextes und das Aufdecken von latent vorhandenen Bedürfnissen, die von den bisherigen Produkten noch nicht befriedigt werden. In der zweiten, der Synthese-Phase, geht es darum, Lösungsansätze zu finden und sie zu visualisieren. Hier kommt die Funktion des Designers zum Tragen. Er hat die Aufgabe, die Ideen der Konsumenten in seinem Team visuell umzusetzen.

Entscheidend ist, dass der Designer nicht seine eigenen Ideen umsetzt, sondern zusammen mit seinen Team- Mitgliedern versucht, die Idee als Skizze zu Papier zu bringen. Mit bisherigen Methoden konnte vor allem aufgedeckt werden, was Konsumenten an bisherigen Produktlösungen nicht gefällt. Durch das Interface der Designer schaffen wir es nun, dass der Konsument ganz konkrete Lösungen kommunizieren kann.

Zukunft gestalten

Auf diese Weise liefern die Projekte einen Über– und Einblick in den Kontext von Innovationen, von denen die Auftraggeber zusätzlich Skizzen und Verbalkonzepte erhalten. Alle Ergebnisse werden in einem knappen, zielorientierten Bericht zusammengefasst. Die während des DesignGames® entstandene Skizze wird noch einmal in Reinform gezeichnet. Produktentwicklung und Designer können mit dem Output der Session direkt in die Konkretisierungsphase gehen.

Ein wesentlicher Vorteil dabei ist, dass durch den recht kurzen Prozess – in der Regel vier Sessions innerhalb von zwei Tagen – alle Beteiligten aktiv oder als Beobachter involviert sind. Dadurch befinden sich alle Beteiligten auf dem gleichen Wissensstand; Entscheidungen und Next Steps können sehr schnell erfolgen. Auf diese Weise bauen wir Brücken zwischen Konsumenten und Designern, Produktentwicklern und Marketing. Diese positive Erfahrung hat ganz nebenbei dazu geführt, dass bei vielen Unternehmen der Wunsch entstanden ist, das Spiel auch intern zu spielen. Denn auch dort kann man häufig die eine oder andere Brücke bauen.