„Identität ist die Antwort auf die Frage, wer Einer ist. Und wer Einer ist, erfährt man durch seine Geschichte“, schrieb der Philosoph Odo Marquard. Die Kommunikation von Tradition und Geschichte eines Unternehmens kann erfolgreich zur Markenpositionierung beitragen und beschränkt sich dabei nicht auf „Corporate Identity“-Konzepte. In ihrem Buch „Tradition kommunizieren“, legen UtaMicaela Dürig und Heike Bühler dar, wie historisches Wissen und Wertebewusstsein in Unternehmen zu einem stabileren Aktienkurs, größerer Firmentreue der Mitarbeiter und einer stärkeren Kundenbindung führen. Ergebnisse aus der Markenforschung bilden die Grundlage erfolgreicher Heritage-Kommunikationsstrategien.

Was heißt Corporate Heritage?

Andreas Bunz vom Institut für Sozialwissenschaften der Universität Hohen- heim schreibt über Corporate Heritage: „Wenn praktisch alle Produkteigenschaften beliebig austauschbar sind, wird Tradition zum einzigen dauerhaft vermittelbaren Alleinstellungsmerkmal“. Denn: „Ein durch Werbung kurzfristig kreiertes Image allein kann eine Marke heute nicht mehr nachhaltig festigen. Unverwechselbarkeit und Symbolkraft einer Marke erwachsen ihr durch Tradition.“ Damit ist laut Bunz allerdings keineswegs gemeint, dass Corporate Heritage einfach nur die „gute alte Zeit“ zum heiligen Gral erklärt. Auch Veränderungsprozesse in einem Unternehmen können Thema von Corporate Heritage sein.

Tatsächlich wird diese Methode zunehmend in Wirtschaftsunternehmen eingesetzt. „Corporate Heritage, also die historisierende Selbstdarstellung eines Unternehmens, ist ein wesentlicher Bestandteil langfristiger Markenführung“, sagt Horst Moser, Inhaber der Münchner Firma independent Medien-Design, die unter anderem auf Coporate Heritage Projekte spezialisiert ist. Tradition vermittelt Glaubwürdigkeit. Immer mehr Firmen binden ihr geschichtliches Fir - men erbe in ihre Kommunikation ein. Denn Glaubwürdigkeit gehört in Zeiten rasanter Veränderungen und zunehmen- der Verunsicherung zu den wertvollsten Eigenschaften einer Marke.

Marktforschung als Grundlage erfolgreicher Heritage Communication

Will eine Firma ihre geschichtliche Tradition erfolgreich in der Markenkommunikation verankern, empfehlen Dürig und Bühler, nach einem Phasenmodell zur Implementierung der Heritage Communication vorzugehen. Erkenntnisse aus der Kommunikations- und Marktforschung werden in einem ersten Schritt ausgewertet, um darauf aufbauend eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu entwerfen. Es gilt zu erforschen: Welche Werte sind einem Unternehmen wichtig? Besteht bereits eine erkennbare, den Traditionsaspekt einschließende Positionierung des Unternehmens? Welche Werte verbindet der Kunde mit der Marke? Die Expertinnen für Unternehmenskommunikation betonen: „Wurzeln, Werte und Traditionen müssen von Beginn an in der Kommunikationsplanung von Unternehmen berücksichtigt und implementiert werden“. Geschehe dies nicht, könne es zu Brüchen kommen, die die Corporate Identity gefährden, Mitarbeiter irritieren und Loyalität mit dem Unternehmen schwächen.

Identitätsstiftung und Orientierungshilfe

Vormals eher beiläufig geführte Archive erfahren eine massive Aufwertung und erhalten eine zentrale Rolle bei der Analyse und Gestaltung der Unternehmensidentität. Sie werden so gleichsam zum „kollektiven Gedächtnis“ des Un - ternehmens. Die systematische Auswertung der Geschichte kann das Unternehmen mittels verschiedener Medien präsentieren – mit einem Buch, im Film, mit einem Magazin oder in einer Ausstellung. „Bislang wird die Ausstellung als effektives Instrument der Kommunikation jedoch kaum genutzt“, sagt Moser. „Nur einige prestigeträchtige Unternehmen, allen voran Automobilhersteller, wissen mit der Magie ihrer Produkte auf die Erfolgsgeschichte aufmerksam zu machen. Automuseen sind derzeit en Vogue.“

Auch Jürgen Jeske, Mitglied der Gesellschaft für Unternehmensgeschichte und langjähriger Herausgeber der F.A.Z., sieht Unternehmen, die ihre Firmengeschichte kommunizieren, im Vorteil: „Corporate Heritage ist ein Instrument zur Identitätsstiftung. Unternehmen, die es betreiben, werden einen Sinn für langfristige Perspektiven haben. Sie werden die Komplexität der Wirklichkeit eher erkennen und einen Blick für vergleichbare Entwicklungen haben“. In der Tat kann Geschichte einerseits darlegen, wo man herkommt, und gleichzeitig als Orientierungshilfe für die Zukunft dienen.

Eine Geschichte schafft ein Gesicht

„Oft geht es darum, die Verankerung in zeitlosen Grundwerten des Unternehmens an Beispielen deutlich zu machen“, sagt Moser, der gemeinsam mit Ilka Kloten Corporate Heritage-Projekte nam hafter Unternehmen wie der Bausparkasse Schwäbisch Hall, Leica, Allianz und E.ON betreute.
Eine Marke mit Geschichte vermittelt Sicherheit und Vertrauen. Ist sie eng an Traditionen und für den Kunden dadurch an Emotionen gebunden, kann sie vorübergehende Imageverluste leichter überstehen. Manchmal ist es allein der Mythos einer Marke, der einem konkursbedrohten Unternehmen wieder auf die Beine hilft.

Das Unternehmen Harley-Davidson stand Anfang der Achtziger vor der Pleite. Die Qualität der damaligen Harley-Davidsons ließ massiv zu wünschen übrig, die Produktpalette war nicht marktgerecht. Obwohl die neue Führung die Produktionsmethoden überdachte und zeitgemäße Modelle ent - wickeln ließ, blieben die Motorräder konzeptionell weitgehend auf Vorkriegsniveau. Es war letztlich die Marketingstrategie, die Harley Davidson wieder auf Erfolgskurs brachte. Denn dieser gelang es, den Trumpf „Mythos“ auszuspielen. Spätes tens seit dem Film Easy Rider verbindet man mit einer „Harley-Davidson“ Begriffe wie Freiheit und Protest. Daran knüpfte die neue Werbestrategie ganz bewusst an. Von nun an hieß es: „Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu.“ Damit positionierte sich HarleyDavidson erfolgreich als Kultmarke. „Harley-Davidson hat das schlummernde Potenzial der eigenen Tradition reaktiviert und die Marke erfolgreich aus einem Dornröschenschlaf geweckt“, sagt Kloten von independent Medien- Design. Und Moser ergänzt: „Das Beispiel zeigt, wie aus dem immateriellen Wert von Tradition durchaus ein ma - terieller werden kann.“