Hier dürfen Marktforscher aufhorchen. Was gibt es Besseres, als mit dem Konsumenten zusammenzuarbeiten oder seine bereits erstellen Inhalte zu analysieren? Allerdings stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, welche Zielgruppe den UGC generiert. Und hier wird das Erhebungsobjekt Web 2.0 schwer greifbar.
Zentrale Bedeutung bei jeder Form der Marktforschung hat die Auswahl des Samples. Die Ergebnisgüte hängt maßgeblich vom gewählten Stichproben- und Analyse-Verfahren ab. Sie bilden eine „natürliche Chance und Grenze“ der Methode. Die Stichprobe soll jedes Element der Grundgesamtheit repräsentieren. Die Analyse des UGC jedoch beinhaltet zwei Selektionsebenen, die zu Stichprobeneffekten führen können:
- Selektionsebene 1 – Passiv: Hier selektiert sich der User, der UGC verfasst, selbst.
- Selektionsebene 2 – Aktiv: Das Institut selektiert einzelne Blogs, Foren, Inhalte des Webs, die in die Analyse einbezogen werden.
Selektionsebene 1
Wer sind die Menschen, die freiwillig Content ins Netz stellen? Die HeavyUser der ersten Internet-Stunde? Zu bestimmten Themen besonders involvierte Konsumenten? Fraglich ist, wie viel Involvement bei klassischen Consumerprodukten wie Kaugummi, Waschmittel oder Erfrischungsgetränken vorhanden sein muss, damit man etwas dazu in seinem Blog verfasst oder sich in Foren aufhält.
Die Frage, die auch die „klassische“ Online-Forschung heute noch jederzeit beantworten muss, ist die Güte des Schlusses von online erhobenen Daten auf die definierte Grundgesamtheit der on- oder offline-Bevölkerung. Dialego- Studien aus dem Jahr 2006 sowie 2009 zeigen: Es ist eine relativ kleine, selbst selektierte Zielgruppe auf die man schaut. Bevorzugt jüngere Männer kennen und nutzen aktiv UGC-Websites. Ältere Internetnutzer erreicht man auf diesen Plattformen gar nicht (Abb. 1 und Abb. 2).
Dies gilt auch im internationalen Vergleich. Im Vergleich zu Erhebungen aus 2006 hat sich das Feld kaum entwickelt. Die höchste Akzeptanz findet sich in Großbritannien. Vermutlich auch deshalb, weil viele amerikanische Angebote wie Facebook oder Myspace sprachlich für die Briten früher und besser verfügbar waren als für andere europäische Länder. Fraglich ist, ob sich die Nutzer des UGC analog zur Internetentwicklung der ersten Jahre auch von den jungen Männern zu einer breiten Population entwickeln.
Problematisch ist in der Längsschnittbetrachtung, dass Blogs entstehen und wieder „sterben“. Bisher sind die wenigsten Web 2.0-Sites „sticky“, also in der Lage, User langfristig zu binden. Betrachtet man aktuelle Besuchsfrequenzen so ist die Aktivität mäßig: Die Mehrheit der aktiven Web 2.0-Schreiber besucht maximal wöchentlich Web 2.0-Plattformen. Bei vielen Sites schaut jeder Dritte nur seltener als einmal im Monat vorbei.
Selektionsebene 2
Die Selektion der Inhalte erfolgt analog zu klassischen Sekundäranalysen. Auch hier gibt es verschiedene Ansätze: Das digitale Datenmaterial verleitet dazu, eine Menge Text zu verarbeiten. Bisher scheitern die Analysen allerdings häufig daran, sinnhafte, beispielsweise semantische Darstellungen zu liefern. Bis diese Analysen verfügbar sind, scheint nur eine gezielte, klassische Auswahl einzelner Nennungen sinnvoll, die dann manuell inhaltsanalytisch betrachtet werden.
Fokussiert sich die Bloganalyse auf eher qualitative Sichten, wäre die Frage der Stichprobe möglicherweise unproblematisch und man könnte sich darauf berufen, dass Einzelfälle betrachtet werden. Aber auch diese sind mit Vorsicht zu genießen, da die Selbstselektion ein massiver Filter ist. Man kann sich nach der Motivation fragen, warum sich jemand zu einem bestimmten Thema im Netz äußert. Zwei Ebenen sind zu unterscheiden: Inhaltlich liegt ein hohes Involvement vor. Auf die Person bezogen dürfte es soziodemographische und psychografische Besonderheiten in der motivierten Userschaft geben.
Rückschlüsse sind schwierig
Aus Datenschutzgründen liegen allerdings keine ausführlichen Informationen zum Nutzerprofil offen, so dass es Spekulation bleibt, ob sich eine jüngere Frau oder ein älterer Herr hinter einer Aussage verbirgt. Die Glaubwürdigkeit und Sicherheit der Quelle lässt sich schwer einschätzen.
Will die Analyse Strukturen irgendeiner Art aufdecken, gibt es keine Möglichkeit, von der kleinen Stichprobe der aktiven Internetnutzer auf die Gesamtheit der Internetnutzer oder womöglich der Bevölkerung zu schließen. Selbst eine Argumentation, dass man eine kleine Gruppe von „Lead Usern“ erreicht, müsste erst validiert werden, bevor man ernsthaft mit dem Material arbeiten könnte. Mangels „Zugriffsmöglichkeit“ auf die Stichprobe dürfte dies kaum gelingen.
Insgesamt scheint die Methode der UGC-Analyse daher nicht sinnvoll zur Zielgruppenanalyse, Gestaltung von Werbekampagnen, Dienstleistungs- und Produktentwicklung oder als qualitative Vorstufe zur klassischen Marktforschung. Web 2.0 als Erhebungsobjekt eignet sich vielmehr, um einen Radar aufzuspannen, zu welchen Themen im Netz gesprochen wird. Im Sinne des Long Tails (Chris Anderson, 2004) lässt sich erkennen, welche Top-Themen diskutiert werden. Weniger gut werden – mangels geeigneter Analysen großer Textdatenmengen – die leisen Nennungen dargestellt. Die Chancen hier frühzeitig „rumors“ mitzubekommen sind groß. Als Frühwarnsystem ist es daher eine sinnvolle Ergänzung. Für weitergehende Betrachtungen darf allerdings die geringe Basis aktiver Internetnutzer nicht genügen. Aufwand und Nutzen stehen in keinem günstigen Verhältnis zueinander.
Hier wäre es ratsamer, in gezielt rekrutierten Stichproben aus einem gepflegten Access-Panel markenabhängig oder markenunabhängig Marktforschung zu betreiben und ausführliche Geschichten inklusive wichtiger Fallvariablen zum Hintergrund zu erheben. Dies wäre ein klassischer Fall für Online-Primärmarktforschung – auch unter Nutzung von Web 2.0-Technologien.
