Zahlreiche Studien bestätigen: Werbung wirkt. Doch ein- und derselbe Spot kann in unterschiedlichen Kontexten eine unterschiedliche Wirkung erzielen. Äußere Faktoren wie das Programm-Umfeld beeinflussen die Effektivität von Werbung. Für Fernsehwerbung spielen die Rezeptionsverfassungen, in der sich Zuschauer während der Sendung befinden, eine entscheidende Rolle. TV-Rezeptionsverfassungen etablieren seelische Ausgangslagen und sind Voraussetzungen für das Wahrnehmen und damit die Wirkung von Werbung. Das Seelische hat nämlich ein bestimmtes „Trägheitsmoment“: Die durch das TV-Format gesetzte Verfassung wirkt in die Werbepause hinein und beeinflusst damit die Rezeption der anschließend ausgestrahlten Werbung – insbesondere die ersten vier bis fünf Spots. Zuschauer sind offener und empfänglicher für eine Werbebotschaft und -tonalität, die konform geht mit ihrer jeweils eigenen Verfassung.

Rheingold hat dafür 37 Intensiv-Seher von Privatfernsehen, die auch regelmäßig öffentlich-rechtliche Sender sowie TV-Shows sehen, in Gruppendiskussionen und psychologischen Interviews befragt – mit folgendem Ergebnis. Verfassungen bei TV-Shows Wie die Studie zeigt, sind Shows in Deutschland nicht über einen Kamm zu scheren, sondern müssen differenziert betrachtet werden. Die Bandbreite reicht von Casting-Shows, Musik- und Spiel - Shows bis hin zu Unterhaltungsshows. Folgende drei Verfassungen sind für Shows typisch und spezifisch:

„Erregtes Mitfiebern“

Das „erregte Mitfiebern“ findet sich unter anderem bei Casting-Shows wie „Deutschland sucht den Superstar“, „Germany’s Next Topmodel“ oder „Das Supertalent“ – alles Shows mit Wettkampfcharakter, bei denen der Zuschauer Partei ergreifen kann und mit seinem Favoriten „mitfiebert“.
Hierbei spielt eine große Rolle, dass Zuschauer „großartige Animation“ erleben: Sie sind zu Beginn der Sendung eher passiv und möchten durch die Show belebt und „in Stimmung“ gebracht werden. Zur Belebung trägt bei, wenn sich etwas ereignet, was außerhalb des eigenen Erfahrungsspektrums liegt: Man bewundert „großartige Talente“ auf großen Bühnen oder ein großes Publikum. Dadurch gerät der Zuschauer in eine Steigerungsbewegung.
In diesen Show-Umfeldern wirkt besonders diejenige Werbung gut, die auf die Steigerungsentwicklung des Formats aufspringt. Dies ist zum Beispiel bei Produkten der Fall, die einem einen großartigen Auftritt versprechen wie Kosmetik- oder Styling-Produkte, schicke Autos oder Premiummarken. Bei Sendungen mit starkem Wettbewerbscharakter profitieren auch Sport - marken oder männlich-archaische Automarken.
 
„Gemütliches Mitschwingen“

Die Verfassung des „gemütlichen Mitschwingens“ wird erreicht, wenn man als Zuschauer eher „sanft mitschwingen“ will. Sie kommt bei Musik-Shows wie „Die ultimative Chartshow“ oder „Musikantenstadl“, aber auch bei Quiz- Shows vor. Diese Shows gelten als „kultiviert“ und „anständig“ und werden häufig mit dem Partner oder der Familie gesehen. Man fühlt sich zusammengehörig und tauscht sich über die Sendung aus. Je nach Format entsteht ein Gefühl von nostalgischer Wehmut, Rührung oder „Heiler Welt“.

„Gemütliches Mitschwingen“ ist eine hermetische Verfassung. Der Zuschauer liegt bildlich gesprochen wie ein Baby in der Wiege, lässt sich schaukeln und fühlt sich dabei wohl. Für die Werberezeption heißt das: Werbung, die gemütliches Mitschwingen ermöglicht oder das Gemeinschaftsgefühl stabilisiert, funktioniert besonders gut. Das gilt zum Beispiel für TV-Spots für Familien- oder Alltagsprodukte wie Eintöpfe, Süßwaren oder Pudding, da sie oft mit einem wohligen, familiären Gefühl verbunden werden. Aber auch gemeinschaftliches Essen oder Eltern-Kind-Bindungen passen thematisch hervorragend.

„Schadenfreudiges Lauern“

In dieser Verfassung ist der Zuschauer gespannt auf immer neue und drastischere Entlarvungen und Bloßstellungen. Er liegt sozusagen versteckt auf der Lauer und hat insgeheim seinen Spaß. Diese Verfassung kommt vor bei Formaten wie „Verstehen Sie Spaß?“, „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“, Pannen-Shows oder in Sat.1-Spiel-Shows. Der Zuschauer fühlt sich entlastet und befreit von alltäglichen Zwängen und gesellschaftlichen Konventionen: Die Shows zeigen, dass man „sich mal gehen lassen“ und Hemmungen über Bord werfen darf. Gleichzeitig erfährt der Zuschauer in dieser Verfassung auch, wie die geordnete Welt aus den Fugen geraten kann.
 
„Schadenfreudiges Lauern“ ist eine „offene“ Verfassung, in der man auf immer neue Wendungen und Überraschungen wartet. Für die Rezeption von Werbung ist dies sehr günstig. Besonders gut in dieses Umfeld passen Produkte, die ähnliches versprechen: zum Beispiel alko - holische Partygetränke, da es auch hier um ausgelassene Stimmung, Zwanglosigkeit und ähnliches geht. Zudem passen TV-Spots bestimmter Deo dorants und Parfummarken, die ebenfalls mit Enthemmungen und sexuellen Gelüsten arbeiten, sehr gut.

Show-Verfassungskompetenzen der TV-Sender

Wenn man sich nun die TV-Sender in Bezug auf Shows und die durch sie erzeugten Rezeptionsverfassungen anschaut, ist in der Wahrnehmung der Zuschauer RTL der „Alles-Könner“ und Marktführer im Show-Genre. Er strahlt aus Zuschauersicht die meisten Shows aus und deckt die für Shows typischen Verfassungen sehr gut ab. ProSieben wird ebenfalls als kompetent im Show-Genre erachtet. Allerdings gilt der Sender als nicht überall kompetent, sondern hat eine spezielle Ausrichtung: Er ruft hauptsächlich „Erregtes Mitfiebern“ hervor. Die Kernkompetenzen von Sat. 1 und den öffentlich-rechtlichen Sendern liegen dagegen außerhalb des Show-Genres.