Die Studie WebKnow 2008 hatte das Ziel, die aktuelle Organisation von Webmonitoring als relativ neuer Aufgabe in Unternehmen zu erheben und weiterhin zu klären, welche Erfahrungen bereits bestehen. Durchgeführt wurde die Webmonitoring-Studie von der Fachhochschule Köln in Zusammenarbeit mit Interrogare und infospeed.

Es zeigte sich, dass die befragten Unternehmen die Beobachtung des Internets bezüglich ihrer Firma und Produkte in der deutlichen Mehrzahl als wichtig (44,9 Prozent) oder sehr wichtig (24,6 Prozent) einstufen. In Bezug auf die Praxis ergibt sich allerdings ein geteiltes Bild: So gaben rund 40 Prozent der Befragten an, bewusst Einträge im Internet zu beobachten, weitere 17,8 Prozent haben dies für die Zukunft geplant. Hingegen besteht bei 42,2 Prozent der Befragten kein aktives Internet-Monitoring zu unternehmensrelevanten Contents.

Weitgehend einig sind sich alle Befragten, dass das größte Risiko bei Falschmeldungen liegt, die im Internet in Umlauf kommen (68,3 Prozent). Diese zu identifizieren ist oftmals vorrangiges Ziel. Des Weiteren werden Fehler gefürchtet, die sich rasch und unkontrolliert verbreiten (43,3 Prozent). In der Rangliste der Risikofaktoren des Internets folgen zudem die Verleumdung des Unternehmens sowie ins World-Wide-Web getragene sensible Informationen (Abb. 1).

Geringer Automatisierungsgrad

Bei der Überwachung und Auswertung der Web-Inhalte dominiert momentan klar die intellektuelle Variante, bei der Personen die aufgespürten Texteinträge einzeln bewerten. Nur jeder sechste Befragte setzt derzeit eine Technologie für das Monitoring ein. Auf einen externen Dienstleister vertraut dabei immerhin ein Fünftel der Unternehmen.

Die Zuständigkeit in Unternehmen variiert stark. In kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Webmonitoring häufig im Top-Management angesiedelt. In größeren Unternehmen erfolgt die Bearbeitung des Themas zu 38 Prozent in der Unternehmenskommunikation/PR, gefolgt vom Marketing mit 27 Prozent. In Unternehmen, die eine eigene Marktforschungsabteilung besitzen, ist Webmonitoring zum Teil auch dort angesiedelt (11,7 Prozent). Als idealer Ansprechpartner wird allerdings primär die Marketingabteilung angesehen (40 Prozent), gefolgt von PR (28 Prozent) und Marktforschung (14 Prozent). Auffällig oft werden abteilungsübergreifende Varianten unter Einbindung der Marketing-Abteilung als zielführend erachtet.

Folgerungen für die Praxis

Bei der tatsächlichen Umsetzung von Webmonitoring besteht noch einiger Handlungsbedarf. Die häufigsten Hindernisse sind zum einen die meist fehlenden freien Ressourcen. Zum anderen ist für die Kosten entweder kein Budget geplant, oder sie fallen schlichtweg zu hoch aus. Zudem fehlen immer noch Best-Practice-Beispiele aus den Medien sowie klare Nutzenargumentationen.

Gut 50 Prozent der Befragten erachten zwar das Kontrollieren von Einträgen als wichtig – aber wie mit den Ergebnissen weiter verfahren werden soll, ist vielerorts unklar. Der Nutzen des Webmonitorings wird dann klar erkennbar, wenn aus den erhobenen Informationen Handlungen abgeleitet werden und die gewonnen Erkenntnisse in Entscheidungen einfließen. Wichtigstes Thema ist hier die Reaktion auf Falschmeldungen im Internet. Eigene Projekterfahrungen aus der Praxis zeigen, dass nach Einleitung entsprechender Maßnahmen Falschmeldungen im Netz zuverlässig löschbar sind. Die Erfolgsquote bei der Eliminierung rechtlich zu beanstandender Inhalte liegt auf Basis bereits erfolgter Studien bei etwa 90 Prozent.

Weiterer Nutzen des Webmonitorings liegt in der Prävention. Werden beispielsweise nach Produkteinführung die durch Kunden im Internet bemängelten Eigenschaften schnell behoben, kann damit eine erfolgreiche Produktvermarktung unterstützt werden.

Den Unternehmen wird durch das Monitoring überdies ermöglicht, die eigenen Kunden im Hinblick auf Bedürfnisse und Einstellungen zu analysieren sowie innovative Ideen aus den Beiträgen zu ziehen.

Eine weitere Herausforderung der Unternehmen besteht darin, Internet-Meldungen zu bewerten: Handelt es sich im jeweiligen Fall um eine subjektive Einzelmeinung ohne nennenswerte Auswirkung auf die Masse der Kunden? Oder geht es um eine verallgemeinerungsfähige Aussage, welche die überwiegende Kundenmeinung widerspiegelt? Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Im Internet tauchen vermehrt negative Bewertungen zur Start Stop-Automatik eines Autoherstellers auf. Vor Einleitung von Aktivitäten wird die Beanstandung mit einer Kunden-Befragung validiert und so auf Verallgemeinerungsfähigkeit geprüft. Bei der Kundenbefragung ergibt sich, dass Probleme mit der Start-Stop-Automatik des Wagens kein repräsentatives Thema bei der Kundschaft sind. Die Einleitung von Maßnahmen kann anschließend danach ausgerichtet und überflüssiger Aufwand vermieden werden. Aus diesem Grund wird das Webmonitoring die Marktforschung nicht ersetzen können. Beide Themen miteinander zu verbinden, ist dagegen eine sehr zukunftsweisende Vorgehensweise. Hierbei werden die Ergebnisse aus der Analyse des „User Generated Content“ in die Online-Marktforschung aufgenommen, um die Relevanz auf breiter Basis zu überprüfen.