Die Studio-Erfolgsformel klingt einfach: optimale Rekrutierung, moderne technische Ausstattung und guter Service. Wenn diese Kriterien zutreffen – so sind sich alle Auftraggeber einig – läuft alles nach Plan und die wesentlichen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Projekt sind gegeben.

Rekrutierungsqualität ist Nummer Eins

Für Thomas Freier, Senior Consultant bei MPG Solutions, ist die methodisch saubere Rekrutierung der Probanden das oberste Kriterium. »Bei schwierig zu rekrutierenden Zielgruppen unterscheiden sich die Teststudios hinsichtlich ihrer Qualität deutlich. Lieber zahlen wir ein paar Euro mehr, können uns aber dafür mit den Personen unterhalten, die unseren Rekrutierungsvorgaben zu 100 Prozent entsprechen“ erklärt Freier. Der Leiter der Marktforschung von Warsteiner, Marco Gruhn, misst der Rekrutierung ebenfalls höchste Priorität bei: »Bei der eigenen Auswahl von Studios, sowie bei der Auswahl durch von uns beauftragte Institute legen wir besonderen Wert auf die Qualität der Rekrutierung. Wenn diese nicht den Anforderungen entspricht, kann man die Untersuchung gleich vergessen!“. Dieter K. Müller, der die Geschäftsleitung Forschung & Service bei der ARD-Werbung innehat, berichtet, dass man als Auftraggeber bei jeder Studie aufs Neue prüfen müsse, ob die Rekrutierung wirklich den Vorgaben entspreche. »Zeigt sich aber dennoch, dass sich Fehlrekrutierungen häufen, beenden wir die Zusammenarbeit mit diesen Studios konsequent“.

Rekrutierungsvorgaben müssen jedoch nicht immer starr und unbiegsam sein. »Bei Themen, die sich stärker mit Lebenseinstellungen generell und mit Life style beschäftigen, sind unsere Rekrutierungsvorgaben weich und beschreibend, weil es darum geht, einen bestimmten Typen von Menschen zu treffen“, erläutert Monika Baldauf, Managing Director von Aegis Media Resolutions. Auch für Christian Schneiderbauer, Program Research Unit Director von Seven One Media, ist eine saubere Rekrutierung das A und O: »Mit einer sauberen, also qualitativ hochwertigen Rekrutierung der Testteilnehmer entsprechend der gut überlegten Vorgaben – etwa hinsichtlich Alter, Geschlecht, spezifischer TV-Genreaffinitäten und Nutzungsgewohnheiten – steht und fällt eine Studie. Testprofis, ,Kartei- Dauergäste‘ sowie unzuverlässige, unehrliche Testteilnehmer helfen wenig und beschädigen die Glaubwürdigkeit von Studio, Institut und Forschungsabteilung“.

Jürgen Schlott, Leiter des Portals „Research und Webanalytics“ der Tomorrow Focus AG ist der Meinung, dass neben der Rekrutierungsqualität das Wissen und die Erfahrung des Interviewers von großer Bedeutung seien. „Der für mich wichtigste Punkt ist die Qualität der rekrutierten Personen und die Qualität – also fachspezifisches Know-how, Moderationsfähigkeit, Methodensicherheit, Erfahrung – des Moderators oder Interviewers“.

Ausstattung und Service

Neben einer sauberen Rekrutierung spielen auch die (technische) Ausstattung und der Service bei der Auswahl eines Studios eine große Rolle. So meint Kathrin Lickes, Senior Researcher bei MPG Solutions: „Eine qualitativ verläss liche Aufzeichnung hilft bei der nachträglichen Auswertung der Gruppendiskussionen immens. Die Qualität bezieht sich sowohl auf das Bild als auch – und vor Allem – auf den Ton der Aufzeichnung“. Als Anforderungen an die Ausstattung eines Studios nennt Michael Marcks, Senior Marketing Strategy Consultant bei Fujitsu Siemens Computers, etwa Videoaufzeichnung mit guter Tonqualität, Spiegel und Beobachtungsraum oder externe Moderation. Siegbert Schüler, Senior Customer und Consumer Insights Manager von Campbells´ Germany hält es für wichtig, dass das technische Equipment den modernen Standards entspricht. Möglichkeiten zur Erstellung von Farbausdrucken zum Beispiel seien hierbei für ihn unverzichtbar.

Milena Nikolova, Research Projektmanagerin bei Medialogics setzt neben der technischen Ausstattung vor allem auf guten Service: „Als Projektleiter führe ich häufig die Moderationen selbst durch. Extrem wichtig ist daher, dass nicht nur fürs leibliche Wohlbefinden der Kunden hinter dem Einwegspiegel gesorgt wird, sondern auch pro-aktive und vertrauenswürdige Assistenz bei der Kundenbetreuung seitens der Studiomitarbeiter geleistet wird“. Auch Michael Pusler, Leiter von Hubert Burda Media Research, meint, dass das Catering sowie die Atmosphäre im Nebenzimmer – hinter der Einwegscheibe – passen sollten, „weil wir zuweilen Geschäftsführung oder Chefredakteure unser Medien als interessierte Zuhörer mit dabei haben“.

„Besonders wichtig ist für mich eine angenehme Atmosphäre, sowohl für die Testpersonen als auch für den Zuschauerbereich“, sagt Ute Haas, Leitung Marktforschung beim Weltbild Verlag. Zu einer angenehmen Atmosphäre tragen laut Markus Käppeler, Leiter Research bei der wdv Gesellschaft für Medien und Kommunikation, auch klimatisierte Beobachtungsräume mit einem etwas großzügigeren Platzangebot bei. „Wichtig ist uns, dass man vom Beobachtungsraum aus die Geschehnisse im Diskussionsraum akustisch und optisch klar und deutlich verfolgen kann“, macht Käppeler deutlich.

Mehrere Standorte

Ein weiterer Vorteil eines Studios ist, wenn es gleich an mehreren Standorten vertreten ist oder Kooperationspartner in den gewünschten Städten hat, meint Kathrin Lickes. Diese Streuung ist auch Christian Schneiderbauer wichtig: „Wir legen großen Wert darauf, dass Tests nicht nur an einem einzigen Ort stattfinden, um wenigstens ein Mindestmaß an regionaler Streuung zu gewährleisten. Auch von Studie zu Studie sollte variiert werden, um die – was TV angeht – sehr häufig frequentierten Orte wie München, Köln oder Berlin nicht überzustrapazieren.“ Und nicht nur Metropolen, sondern auch kleinere Städte oder ländliche Gebiete in – theoretisch – ganz Deutschland sollten Berücksichtigung finden.“

Eine Idee, wie man in Zukunft vieles noch besser machen kann und mit Kosten- und Zeitdruck besser umgeht, hat Thomas Methner, Consumer Insight Manager der Molkerei Weihenstephan. „Kosten- und Zeitdruck führen in der Regel zu suboptimalen Research Designs der Studien, die fast immer von zwar motivierten, aber nur ungenügend ausgebildeten Interviewern, etwa Studenten oder Zeitarbeitskräften, durchgeführt werden. Es bedarf einer großen Anstrengung der gesamten Marktforschungs-Community, dieses wichtige Thema aufzugreifen und gezielt Lösungsansätze zu erarbeiten. Aus diesem Grund werde ich im ersten Quartal mit Vertretern unserer quantitativen Marktforschungsinstitute und Studioleitern einen ersten Workshop veranstalten, um erste Lösungsansätze zu erarbeiten“.