Als Pionier für die legale Vermarktung von Filmen und Videos auf digitalem Weg stand das Produktmanagement der Deutschen Telekom daher vor ganz grundsätzlichen Fragen:
- Wie werden die Wettbewerber und die eigene Marke wahrgenommen?
- Was sind die treibenden Momente für eine Nutzung ihrer Services beziehungsweise den Kauf ihrer Produkte per Download?
- Welche möglichen Positionierungsfelder bieten sich, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen?
Aus diesem Grund hat die Deutsche Telekom in Zusammenarbeit mit der GfK Marktforschung eine grundlegende Positionierungsstudie für die Marke „Videoload" durchgeführt. Neben der Diagnose der Marktgegebenheiten stand als Kernaufgabe vor allem die Eruierung der grundsätzlichen Attraktivität des Vertriebsweges Online-Download für die potenzielle Zielgruppe im Vordergrund.
Marktanalyse mit „Target Positioning"
Starke Marken erfüllen die Basisanforderungen ihres Marktes ausnahmslos und sind für die Konsumenten mit wesentlichen emotionalen und rationalen Benefits verbunden. Diese differenzieren Marken von ihren Wettbewerbern und sorgen für eine starke Identifikation mit der Marke, was letztendlich zu einer höheren und langfristigeren Loyalität führen kann. Starke Marken haben also ein einzigartiges Profil, das sie von ihren Wettbewerbsmarken unterscheidet.
Um dieses Profil, also die Positionierung von Videoload, bestmöglich herauszuarbeiten, hat die GfK den Ansatz des „Target Positioning" gewählt. Damit werden der Markt und die in diesem agierenden Wettbewerber unter den drei Blickwinkeln Evaluation, Diagnose und Steuerung analysiert (Abb. 2). Hinter dem Begriff Markenevaluation versteckt sich die umfassende Bewertung der Markenattraktivität der im Fokus stehenden Herstelleroder Produktmarke. Diese Analyse ist der Ausgangspunkt, um Entwicklungsperspektiven abzuschätzen. Spezifisch für die Fragestellungen von Videoload wurden die entsprechenden Maße für die Bewertung von Vertriebswegen - entweder stationärer Handel, Online Handel oder Downloadplattform - adaptiert. Die Bewertung der Markenattraktivität erfolgte dabei unter einer einstellungsorientierten Perspektive, die durch den „GfK Brand Potential Index" (BPI) gemessen wird, sowie einer verhaltensorientierten Perspektive auf der Basis von „Brand Awareness" und „Brand Stairway".
Der BPI ist dabei ein von der GfK entwickelter und validierter Index, der branchenübergreifend die Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher misst. Er umfasst alle relevanten Aspekte einer einstellungsorientierten Markenstärke, wie gefühlsmäßige und verstandsmäßige Wertschätzung durch die Befragten sowie deren Verhaltensbereitschaft.
Um eine Erfolg versprechende Positionierung abzuleiten, ist es über die Markenevaluation hinaus wichtig, mehr über die Stärken und Schwächen von Videoload zu lernen. Die wesentlichen Größen im Rahmen einer Markendiagnose sind hierbei Primärassoziationen zur Marke sowie deren Imagewahrnehmung.
Der Analyseschritt der Markensteuerung wiederum bringt die gewonnenen Erkenntnisse auf eine höhere Ebene. Jeder Vertriebsweg und dessen spezifische Marken haben ihre eigenen strategischen Erfolgsfaktoren. Diese relevanten Treiber der Attraktivität gilt es aufzudecken, und sie in eine Positionierungsstrategie mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen einfließen zu lassen.
Das Potenzial ist da - die Masse der Käufer noch nicht
Zu den grundlegenden Erkenntnissen für Videoload gehört, dass ein ausreichendes quantitatives Potenzial für den Kauf per Download oder Streaming im Markt vorhanden ist. In den meisten Fällen wird dieses jedoch von den derzeit am Markt agierenden Anbietern nicht umfassend genutzt. Für die Downloadportale ist es grundsätzlich schwer, ihre Bekanntheit in Nutzungserwägung umzumünzen. Selbst im Vergleich zum klassischen Internethandel verfügen die Plattformen über eine vergleichsweise geringe Kauferwägung und eine hohe Ablehnung. Das deutet auf mögliche Vorbehalte und Kaufbarrieren hin.
Auch der BPI zeigt diese Schwächen des Vertriebswegs Downloadportal sehr deutlich: Spezifisch für die Downloadplattformen ist die in Relation zu den Wettbewerbern als gering wahrgenommene Bekanntheit sowie ganz besonders das geringe Vertrauen in diesen Vertriebsweg. Die Attraktivität im Vergleich zum konventionellen Handel ist dadurch deutlich geringer. Da es sich beim BPI um einen Vorlaufindikator für zukünftigen Markterfolg handelt, bleibt der klassische Vertrieb trotz rational klarer Nachteile wie Ladenöffnungszeiten in naher Zukunft weiterhin der dominierende Faktor im Markt (Abb. 3).
Convenience darf nicht extra kosten
Grundsätzlich lässt sich für alle überprüften Vertriebswege - jedoch vornehmlich für den Download digitaler Produkte - beobachten, dass die Mehrpreisakzeptanz relativ schwach ausfällt. Die Preisgestaltung für digitale Produkte sollte sich daher stark am Ladenpreis orientieren. Im Grunde erwartet der Konsument, dass die Preise noch einmal deutlich unter diesem liegen. Die Mehrpreisakzeptanz ist deshalb so gering ausgeprägt, weil den digitalen Produkten eine geringe Wertigkeit zugeschrieben wird.
Der digitale Download hat in der Wahrnehmung der Konsumenten aber durchaus einige Stärken. Dieser Vertriebsweg gilt als chic und trendy sowie modern und innovativ und damit wie gemacht für junge Leute. Darüber hinaus werden die Convenience Aspekte eines schnellen Zugriffs auf die Produkte, noch dazu ohne Ladenschlusszeiten und Wochenenden, durchaus positiv gesehen und dementsprechend bewertet. Doch auch die Schwächen des digitalen Vertriebsweges werden deutlich: Als Nutzer werden eher Internetprofis vermutet. Dazu passt es, dass dem Download kein besonderer Spaßfaktor im klassisch emotionalen Sinn zugesprochen wird. Auch gilt der gesamte Download Vorgang als kompliziert und umständlich. Hier herrscht eine relativ große Skepsis bei den potenziellen Kunden vor. Neben offensichtlichen und zu erwartenden schwächeren Bewertungen hinsichtlich Beratung und Service ist es auch hier wiederum vor allem das Thema Sicherheit und Vertrauen, das die Akteure auf Anbieterseite zum Nachdenken anregen sollte.
Beim Vertrauensdefizit ansetzen
Die Analysen haben deutlich aufgezeigt, dass Convenience und Sicherheit sowie Vertrauen für die Nutzung von Downloadportalen die mit Abstand wichtigs ten Größen sind. Die Imagewahrnehmung in diesen Bereichen - sehen wir von den erwähnten Vorteilen in zeitlicher Hinsicht einmal ab - ist im Schnitt allerdings eher gering ausgeprägt. Der kostenpflichtige Download steckt hier in den Kinderschuhen, da sich noch keine größeren Markteilnehmer etabliert haben, die das Feld hätten beackern können. Deshalb liegen genau dort die Hebel, an denen die Deutsche Telekom als Anbieter von Downloadplattformen ansetzen muss. Der Download ist und bleibt vorläufig mit einem Vertrauensdefizit verbunden.
Die Gestaltung der Kommunikation zu Videoload hat sich stringent an den gewonnenen Learnings der Positionierung ausgerichtet. Es wurde ein Format gewählt, welches neben einer aufmerksamkeitsstarken Geschichte, die Minimierung von vermuteten Nachteilen gegenüber dem klassischen Vertriebsweg im Fokus hat. Der Erfolg der Kampagne zeigt sich nicht nur in der positiven Entwicklung der relevanten Image-Items für Videoload (Abb. 4), sondern auch in direkt messbaren Kennzahlen. So stieg im Kampagnenzeitraum die monatliche Registrierung von Neukunden im Vergleich zu den Vormonaten um durchschnittlich 25 Prozent an.
Chancen und Risiken herausarbeiten
Ein junger Markt mit ansteigenden Potenzialen, in dem jedoch noch keine etablierten Marken vorhanden sind, lässt sich mit klassischen Positionierungsstudien schwerlich bewerten. Der gewählte Ansatz zeigt aber, dass es auf übergeordneter Ebene möglich ist, Chancen und Risiken von Vertriebswegen herauszuarbeiten. Auf Basis dieser Erkenntnisse treibt die Deutsche Telekom die Entwicklung ihres Downloadportals für Videos aktiv voran.DieVertrauenswürdigkeit als Anbieter („powered by T") und die Einfachheit des Kaufvorgangs stehen dabei im Zentrum. Auf Basis dieser Learnings wurde die Kommunikation präzise ausgerichtet, um zukünftig als „der" Gattungsanbieter wahrgenommen zu werden.
