Trotzdem sind einige der größten und renommiertesten Marktforschungsinstitute der Welt mit erheblichem Engagement in der Region tätig. Üblicherweise ist die Präsenz dieser Firmen gleichbedeutend mit der Einführung und Umsetzung moderner Qualitätssicherungsverfahren. Es scheint jedoch, dass sich bis dato die Region des Mittleren Ostens und des nördlichen Afrikas (MENA) trotz intensivster Bemühungen gegenüber jeglichen Verbesserungen als resistent erweist.
Es sind eine Reihe regionalspezifischer Faktoren, die sich negativ auf die Datenerhebung auswirken und somit letztlich auch die Datensicherheit im Ganzen negativ beeinträchtigen. Die quantitative Datenerhebung stellt in diesem Kontext das größte Sorgenkind dar. Vorwiegende Erhebungsmethode in der Region ist die persönliche Befragung mit PAPI. Damit gestaltet es sich in den meisten Fällen recht problematisch exakt nachzuvollziehen, unter welchen Bedingungen und Umständen die Erhebung im Detail durchgeführt wurde. Diese Schwierigkeit ist ein Wegbereiter für qualitativ minderwertige Datenerhebungen. Verursacht werden können sie beispielsweise durch Quotenmanipulation, Fragebogenfälschung, das Überspringen von Fragen oder den Missbrauch von „Weiß nicht"/„k.A." und auch repetitive Antwortmuster.
Quotenmanipulation
Oft werden Befragte anderen Quotengruppen zugeordnet, um gesetzte Vorgaben zu erfüllen. Dies betrifft vor allem die Quote der Golf-Araber, die wir uns häufig leicht romantisiert vorstellen: Männer in wehenden weißen Kandoras, mit einer Kufiya als Kopfbedeckung oder mit einem Schleier verhüllte Frauen in schwarzen Abajas. Nicht nur Befragte mit anderer arabischer Herkunft aus der Levante werden häufig diesen ‘Locals' (Einheimischen) zugeordnet, sondern sogar Befragte vom asiatischen Subkontinent.
Die Ursache für diese falschen Angaben liegt in der multinationalen Natur der Golfstaaten. Die Region ist in jeglicher Hinsicht, von der einfachen gewerblichen Arbeit bis hin zu den hoch qualifizierten Berufen, auf die Zuwanderung fremder Arbeitskräfte angewiesen. Für die VAE beispielsweise geben einige Quellen einen Ausländeranteil von mehr als 90 Prozent an. Im Laufe der Jahrzehnte haben sich so große, eigenständige Kommunen gebildet. Sozialkontakte zwischen Einheimischen und Ausländern sind dabei kaum gegeben.
Die meisten Umfragen in der Region verlangen einen disproportional höheren Stichprobenanteil von „Locals". Die Interviewerstäbe in der Region bestehen jedoch überwiegend aus Personen ausländischer, entweder arabischer oder asiatischer, Herkunft. Da die Kontaktaufnahme zwischen diesen unterschiedlichen Kulturen sehr schwierig ist, werden oft „Non-Locals" interviewt, das Interview jedoch der Quote der „Locals" zugeordnet.
Fälschung von Fragebögen
Es gibt eine Reihe von Gründen, die zu dieser extremen Form der Datenfälschung führen. Eine wesentliche Ursache ist das explosionsartige Wachstum der Marktforschungsbranche in der Region, mit jährlichen Zuwachsraten von teilweise über 30 Prozent. Diese rapide Marktentwicklung hat bei den örtlichen Marktforschungsanbietern zu erheblichen Personalengpässen im Interviewerbereich geführt. Eine den Marktanforderungen folgende schnelle Aufstockung des Interviewerbestandes wird durch die aktuelle Arbeitsgesetzgebung der Golfstaaten behindert, die Gelegenheits- und Teilzeitarbeit verbietet.
Dieser Mangel an Interviewern hat dazu geführt, dass viele von ihnen gleichzeitig verschiedenen Herren dienen. Um Abgabetermine einhalten zu können, sehen viele Interviewer keinen anderen Ausweg, als einen Teil der Gespräche zu manipulieren. Die am häufigsten anzutreffende Form der Manipulation ist die Reproduktion von bereits geführten Gesprächen. Hierbei werden die Antworten eines tatsächlichen Interviews innerhalb einer ähnlichen oder gleichen Quotengruppe repliziert oder leicht adaptiert.
Überspringen von Fragen - Mißbrauch von „Weiß nicht"/„k.A."
Eine Besonderheit der Region ist das Ausufern der Befragungsdauer. So ist etwa bei „Habits & Practice"-Studien eine Interviewlänge von 60 Minuten nicht ungewöhnlich. Hauptursache dafür ist der kulturell begründete „entspannte" Umgang mit der Zeit. Entsprechend neigen Interviewer zu relativ vagen Zeitangaben hinsichtlich der Fragebogenlänge. Gleichzeitig befolgen Araber die Gesetze der Gastfreundschaft sehr streng, und werden eine einmal begonnene Befragung nur selten vorzeitig abbrechen. Um ein Interview dennoch zügig zum Abschluss zu bringen, neigen Interviewer zum „Überspringen" von Fragen oder geben „Weiß nicht" oder „k.A." an. Mitunter greifen Befragte diese Technik auf, und beschleunigen ihrerseits das Gespräch durch solche inhaltsleeren Angaben.
Repetitive Antwortmuster
Dies sind in erster Linie sich wiederholende Bewertungsmuster bei Skalierungsfragen, teilweise losgelöst von der konkreten Fragestellung. Dieses Vorgehen führt zur beschleunigten Durchführung und kann sowohl vom Interviewer als auch vom Befragten selbst ausgelöst werden.
Die Konsequenzen dieses Verhaltens sind unlogische oder widersprüchliche Ergebnisse. Je länger das Interview ist, desto häufiger tritt dieses Problem auf.
Verbesserung der Qualitätskontrolle
Natürlich nutzen wir das in anderen Märkten übliche Spektrum an Kontrollmethoden, von Checks der Feldarbeit durch Supervisoren über stichprobenartige Fragebogenkontrollen bis hin zur Editierung der Fragebögen für die Dateneingabe.
Über das traditionelle Callback-Verfahren hinaus haben wir uns bei Leyhausen International der besonderen Herausforderung gestellt und unsere Qualitätskontrollen den spezifischen Gegebenheiten angepasst.
Unser Mehr an Qualitätskontrollen beginnt unmittelbar mit der in aller Regel online durchgeführten Dateneingabe. Dabei setzen wir ein umfassendes Filterprogramm ein, das jeden Fragebogen auf bestimmte Merkmale hin genauestens überprüft. Diese Merkmale werden für jede Umfrage angepasst und können folgende Prüfkriterien enthalten:
- Korrelations-Check zusammengehörender Fragen
- Abgleich von Herkunftsland und dem Land, in dem die Ausbildung absolviert wurde
- Abgleich von Alter und Geburtsjahr oder dem Jahr des Schulabschlusses
- Überprüfung der Skalenverwendung innerhalb eines Fragebogens
- Überprüfung der Skalenverwendung aller Fragebögen je Interviewer
- Häufigkeitszählungen der Antworten „Weiß nicht"/„k.A."
Anfänglich mussten wir feststellen, dass bei einer durchschnittlichen Umfrage in der Region MENA etwa 30 bis 40 Prozent der Interviews nicht unseren Qualitätsanforderungen entsprachen und folglich ersetzt werden mussten. Verglichen mit unserer Arbeit in Europa, wo die Mängelquote unter vier Prozent liegt, war dies eine schockierende Statistik.
Marktforschung in den Golfstaaten oder dem Mittleren Osten stellt eine echte Herausforderung für alle Beteiligten dar. Dennoch ist es durchaus möglich, eine Datenqualität auf dem Niveau europäischer Märkte zu erzielen.
Unsere strengen Qualitätskontrollen haben uns ermöglicht, unterdurchschnittliche Interviewer zu identifizieren und auszusortieren. Als Konsequenz daraus arbeiten wir jetzt zwar mit einem kleineren Interviewerstab, der aber sehr effektiv ist und den Qualitätsansprüchen von uns und unseren Kunden gerecht wird.
Unsere jüngsten Auswertungen zur Qualitätskontrolle haben gezeigt, dass unsere Maßnahmen greifen und die Mängelquote stetig abnimmt - ein Beleg für die Qualität unseres Interviewerstabes. Das europäische Niveau haben wir zwar noch nicht ganz erreicht, aber wir sind heute in der Lage verlässliche Daten zu liefern, auf die unsere Kunden bei Analysen und Berichten vertrauen können.
