Wikipedia, YouTube, Facebook und eine Vielzahl weiterer Web 2.0-Applikationen haben einen Paradigmen-Wechsel in der Kommunikation eingeleitet: Von unidirektionaler hin zu bi-direktionaler Kommunikation, von passivem hin zu interaktivem Medienkonsum. Der Medienkonsument wird so mehr und mehr zum Gestalter. Neue soziale Netzwerke entstehen. Menschen, die Interessen teilen, finden sich per Mausklick und tauschen sich aus. Das Internet ist nicht mehr primär um Seiten, sondern um Menschen herum gebaut. Im Marketing ist das neue partizipatorische Paradigma schnell aufgegriffen worden. „Co-Creation" als aktives Miteinbeziehen von Zielgruppenvertretern in Innovationsund Gestaltungsprozesse ist geradezu zum Mantra der Branche geworden.

Aber was bedeutet diese Neupositionierung des Konsumenten als nicht mehr ausschließlich Konsumierenden für die Marktforschung? Ein sich immer stärker etablierendes qualitatives Marktforschungstool, das diese veränderte Sichtweise und auch neue Kommunikationsmuster der Konsumenten aufnimmt, sind Fokus-Blogs. Dabei handelt es sich nicht um Sekundäranalysen von bestehenden Blogs im Internet, sondern um eine speziell auf eine empirische Fragestellung zugeschnittene Primär-Methode. Das heißt: Es werden Zielgruppenvertreter eingeladen, auf einer nichtöffentlichen Plattform einen Blog zu einem bestimmten Thema zu führen. Die Testpersonen werden also über einen Screeningprozess analog zu Offline-Methoden wie Fokusgruppen oder Tiefeninterviews ausgewählt und incentiviert. So ist gewährleistet, dass es sich bei den Bloggern auch wirklich um die realen Personen handelt, für die sich der Kunde interessiert.

Bei einem Fokus-Blog kann es sich sowohl um ein Online-Tagebuch im Sinne eines fokussierten „Monologs" als auch um einen interaktiven Dialog mit Möglichkeiten des Austauschs handeln.

Die Ausdrucksformen sind dabei vielfältig und multimedial. Die Teilnehmer können sich sowohl textlich-verbal artikulieren als auch Handy- oder Digitalkamerafotos in ihre Beiträge einbetten oder per Videobotschaften im Blog kommunizieren. Fokus-Blogs zeichnen sich entsprechend durch ein hohes Maß an Involvement und Kreativität aus und führen gerade dann zu einem Erkenntnisgewinn im Verhältnis zu klassischen qualitativen Verfahren, wenn nach neuen Consumer Insights und Inspirationen für Innovationsprozesse gesucht wird.

Vorteile des Blogging-Ansatzes

Die Erfahrungen mit dem Instrument Fokus-Blogs zeigen eine Reihe von Vorteilen auf, die nahe legen, dass sich der Ansatz fest im qualitativen Methodenspektrum etablieren wird. Zunächst wäre die Zeitnähe von Erlebnis und Erhebung zu nennen. Im Rahmen von Weblog-Studien lassen sich Konsumsituationen oder Stimuli zeitnah festhalten und sowohl verbal als auch visuell dokumentieren. Das ist in Zeiten sinkender ungestützter Awareness in unterschiedlichsten Wahrnehmungsbereichen ein echter Validitäts- und Authentizitäts-Gewinn. Konsum- und Perzeptions-Situationen werden in ihrem Kontext erhoben und nicht aus der Erinnerung reproduziert.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die optional mögliche Interaktion der Teilnehmer untereinander über das Einsehen und Kommentieren von Blogs der anderen Teilnehmer die Auseinandersetzung der Teilnehmer mit dem eigenen Konsum- und Perzeptionsverhalten bereichert und Impact und Involvement-Potenzial von Subthemen aufzeigt. Ethnographische Ansätze profitieren darüber hinaus von zusätzlichen Analysemöglichkeiten der Kommunikations-Stile.

Gerade bei qualitativen ZielgruppenAnalysen oder ethnographischen Ansätzen ermöglichen Fokus-Blogs außerdem, den Forschungsprozess aus dem Studio in den realen Lebenskontext der Probanden zu verlagern. Die Teilnehmer bestimmen in hohem Maße selbst, welche Aspekte des Forschungsgegenstandes ihnen relevant erscheinen. Dabei können sie ihren Input ihrem eigenen Lebensrhythmus anpassen. Die Erhebung ist frei von Interviewer-Beeinflussung und gewinnt auch hier wieder an Authentizität. Gerade durch die kontrollierte Anonymität - nur das durchführende Marktforschungs-Institut kennt die Identität der Teilnehmer, im Blog selbst dürfen sie aber anonym bleiben - können durch Effekte der sozialen Erwünschtheit verursachte Verzerrungen deutlich reduziert werden. Weblogs als Marketingforschungs-Methode generieren eine Atmosphäre der Intimität, die „Selbstzensur" minimiert und einen durch Offenheit geprägten Austausch begünstigt. Für den Kunden ergeben sich über den Blog-Ansatz neue Möglichkeiten, während der Erhebungsphase den Prozess beobachtend zu begleiten und sich gegebenenfalls miteinzubringen, um einzelne Aspekte und Fragestellungen zu vertiefen. Die Einbindung des Kunden in den Erhebungsprozess ermöglicht es auch, Insights begleitend zu generieren und in Form von Stimuli oder neuer Aufgaben an die Blogger zurückzuspielen.

Fokus-Blogs ermöglichen also, auf zielgruppennahe und unmittelbare Art in den Alltag der Konsumenten einzutauchen und so ihren Lebens- und Konsumkontext besser zu verstehen und mitzuerleben. Dieser Prozess kann auch moderierend begleitet werden.

Allerdings sind im Sinne höchstmöglicher Nondirektivität und glaubwürdiger und entsprechend motivierender Community-Bildung innerhalb interaktiver Blogs der Explorationstiefe gewisse Grenzen gesetzt. Fokus-Blogs sind also keine Alternative zu klassischen explorativen Methoden wie Fokusgruppen oder Tiefeninterviews. Allerdings können sie als vorbereitende Pre-Tasks zu diesen Methoden wertvolle Erkenntnisgewinne liefern. So kann ein zu explorierender Themenkomplex im Vorfeld von Fokus-Gruppen in einem vorgeschalteten Blog über einen offenen Austausch bearbeitet werden - ohne die Diskussion durch stärker zielgerichtete „Forscher-Fragen" zu steuern. So lässt sich beobachten, in welche Richtung sich die Diskussion eines Themas ohne Nachfragen entwickelt, und entsprechende Erkenntnisse können in die weitere Erhebung und Analyse miteinfließen.

Übrigens zeigt die Praxis, dass die ursprüngliche Befürchtung, Blogs seien primär nur bei jungen, internet-affinen Zielgruppen einsetzbar, so nicht haltbar ist. Die Einfachheit in der Bedienung und die klare Benutzerführung einer professionellen Plattform führen dazu, dass auch weniger traditionell online-affine Zielgruppen wie Senioren oder Familienmütter motiviert und involviert partizipieren.

Fokus-Blogs und Innovationsportale - mehr als ein Hype

Die Erfahrungen mit blog-ähnlichen Erhebungsinstrumenten sprechen dafür, dass die beschriebenen Tools sich über den Hype um das Web 2.0 hinaus als Bereicherung zu Offline-Methoden fest etablieren werden - über die Möglichkeit nondirektiver, authentischer Datenerhebung, individuell und interaktiv und zeitnah an der Perzeption - sowohl als eigenständige Methode als auch als begleitendes Tool zu klassischen Herangehensweisen (Abb.1).