Nachhaltige Ernährung, nachhaltiges Bauen, nachhaltiger Konsum, nachhaltiges Lernen, nachhaltige Politik - das Schlagwort Nachhaltigkeit ist medial omnipräsent und politisch en vogue. Es ist Ausdruck des wachsenden gesellschaftlichen Wunsches, Verantwortung für die ökologischen sowie sozialen Lebensbedingungen zukünftiger Generationen zu übernehmen, ohne dabei eine genussorientierte Lebensweise aufzugeben.

Wie die GIM Delphi-Studie „Vision 2017" zeigt, wird der Trend zu nachhaltigem Handeln von einem übergreifenden gesellschaftlichen Werte- und Konsumwandel getragen.

Die Multioptionalität des Lebens, stetiger Wandel und permanente Unsicherheiten wecken den Wunsch nach Einbindung in soziale Netzwerke und Gemeinschaften und stärken das Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung.

Nachhaltiges Handeln basiert aber auch auf einem Wechsel der Konsumgewohnheiten: Die „Wegwerfgesellschaft" und „Geiz ist Geil"-Mentalität sind angesichts ökologischer Schreckensszenarien passé. Bevorzugt werden qualitativ hochwertige Produkte, die über ihre aktuelle Nutzensituation einen sozialen oder moralischen Mehrwert versprechen. So bietet „Regional Food" dem Verbraucher eine vertrauenswürdige Alternative zum globalen Warenangebot und kommt damit dem Bedürfnis nach einem ethisch korrekten Shopping-Erlebnis entgegen. Die „Politik des Einkaufswagens", das heißt Mitentscheidung durch das eigene Konsumverhalten, wird immer mehr als eine Möglichkeit gesellschaftspolitischer Teilhabe und aktiver Zukunftsgestaltung verstanden.

CSR - Unternehmenswerte im WandelDoch nicht nur die Konsumenten befinden sich auf Kursänderung, auch Unternehmenswerte sind längst im Wandel. Eine aufgeklärte und sensibilisierte Öffentlichkeit veranlasst Unternehmen immer häufiger dazu, ethische Standards in Form einer Corporate Social Responsibility zu etablieren. Coca Cola engagiert sich für weltweites Umweltmanagement, Iglo kooperiert mit WWF und die Deutsche Post bietet emissionsarme Produkte an. „Ethical Correctness" wird in Zukunft von entscheidender ökonomischer Relevanz sein, denn eine nachhaltige Unternehmensführung rechnet sich: Das Gros der Konsumenten zieht bei Kaufentscheidungen soziales Engagement in Betracht, ein Teil ist auch bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.

Jenseits der LOHASDie wohl bekannteste und meist zitierte Konsumentengruppe im Bio-Segment sind die sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Kennzeichnend für diese Gruppe ist das Bestreben bisher als widersprüchlich angesehene Konsumbedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, ebenso wie Ethik und Luxus, in ihrem Konsumalltag zu vereinen. LOHAS sind weder als Generation, noch als soziales Milieu fassbar, stellen also keinen scharf abgegrenzten Konsumententypus, sondern vielmehr eine Art Oberbegriff einer neuen gesamtgesellschaftlichen Bewegung dar. Ein derart vereinheitlichender Blick auf die „grüne" Zielgruppe greift jedoch zu kurz, um tiefer liegende Handlungs- und Konsummuster zu verstehen. Was fehlt, ist eine praxisorientierte Konsumententypologie, die eine Betrachtung des Phänomens auf dem Gesamtmarkt einbezieht. Nachhaltigkeit ist heutzutage nicht mehr nur Angelegenheit von Individualisten, sondern ein Thema, das alle Konsumenten betrifft. Die Studie „Lebenswelten - Nachhaltigkeit 2008" untersucht deshalb die neuen Konsumentenimpulse in ihren unterschiedlichen Facetten und gibt durch einen erweiterten Blickwinkel auf den Gesamtmarkt erste Anhaltspunkte für zielgruppengerechte Unternehmenskommunikation.

Typologie der NachhaltigkeitskonsumentenBasierend auf Kurzinterviews und ethnographischen Inhome-Explorationen hat GIM Berlin fünf exemplarische Nachhaltigkeitstypen herausgestellt.

Zentrale Unterscheidungsmerkmale zwischen den einzelnen Typen sind das eigene Involvement mit der Thematik, die Umsetzung und Einbindung von Nachhaltigkeit im Alltag, der Grad der Informiertheit sowie individuelle Handlungsmotive.

Generell zeigt sich, dass bei der Mehrheit der Konsumenten egoistische Motive, beispielsweise gesundheitliche oder finanzielle Vorteile als Motivatoren nachhaltigen Handelns überwiegen. Das heißt, das Erleben eines persönlichen Mehrwerts ist von zentraler Bedeutung. Altruistische, auf das Allgemeinwohl ausgerichtete Motive sind dagegen nur bei einer Minderheit der Konsumenten handlungsleitend. Wenn doch, dann ist es vor allem das ökologische Bewusstsein und weniger das Gefühl sozialer Verantwortungsübernahme, das individuelles Engagement fördert.

Überzeugte PraktikerDie Überzeugten Praktiker sind eine generationenübergreifende heterogene sowie sehr kritische Konsumentengruppe, die sich durch hohe Informiertheit und starkes Involvement auszeichnet. Aktuelle Diskurse zum Thema Umweltschutz, Gesundheit und Klimawandel sind ihnen bekannt und werden aktiv in den Medien verfolgt. Nachhaltigkeit wird ganzheitlich auf ökologischer, sozialer und ökonomischer Ebene verstanden und in vielfältigen Bereichen umgesetzt. Handlungsleitend ist dabei die tiefe Überzeugung, dass jeder einen Beitrag zum Erhalt der Umwelt leisten kann. Ihr aktives Engagement beschränkt sich nicht allein auf nachhaltigen Konsum, soziale Verantwortungsübernahme wird im Alltag ebenso thematisiert und gelebt.

Genussorientierte PragmatikerDas Bewusstsein der Genussorientierten Pragmatiker für nachhaltigen Konsum wurde bereits in der Kindheit durch die Erziehung der Eltern geprägt. Nachhaltigkeit wird als wichtiges Thema wahrgenommen, aber nicht mit aller Konsequenz im Alltag verfolgt, da sie häufig gleichgesetzt wird mit Verzicht. Genuss ist ein zentraler Wert im Leben des „Pragmatikers". Bio-Produkte werden von ihnen als die genussvolleren Nahrungsmittel gesehen, die einen Wohlfühlfaktor bieten und ein ruhiges Gewissen ermöglichen.

Bewusste SparerDie Bewussten Sparer sind die Sparfüchse mit „Alibi". Nachhaltigkeit wird am ehesten mit Ressourcenschonung gleichgesetzt. Mit Wasser und Strom wird allein aus Kostengründen und weniger aus einem ethischen Bewusstsein heraus sparsam umgegangen. Umweltbewusstes Handeln ist eher positives Nebenprodukt des eigenen Sparverhaltens und wird aktiv gelebt, solange Convenience und Wohlbefinden nicht eingeschränkt werden müssen.

Gesellschaftlich AngepassteGesellschaftlich Angepasste sind vorwiegend Frauen mittleren Alters bis zur Generation 50+. Nachhaltigkeit wird vor allem als Umweltschutz verstanden. Im Alltag werden nur die Basics, also allgemeinverbindliche und von der breiten Masse akzeptierte Umweltschutzhandlungen, wie Müll trennen, umgesetzt. Gesellschaftlich Angepasste wollen in erster Linie gesellschaftskonformen Rollenbildern entsprechen und nicht aus dem Rahmen fallen, somit passen sie ihr Verhalten den gesellschaftlich verbindlichen Praktiken an.

Mahnende TheoretikerDie Mahnenden Theoretiker sind aufgrund ihres hohen Bildungsgrades und einem ausgeprägtem Maß an Informiertheit theoretisch stark in das Thema Nachhaltigkeit involviert. Eine aktive Umsetzung von nachhaltigem Handeln im Alltag findet jedoch nicht statt. Nachhaltiges Handeln verbleibt auf der passiven Ebene der theoretischen Auseinandersetzung. Individuelle Verantwortung und Handlungsbedarf wird eher auf eine höhere Ebene, wie die Politik, abgeschoben.

„Lebenswelten Nachhaltigkeit - 2008" macht deutlich: Eine Diskussion von Nachhaltigkeit allein im Kontext der LOHAS ist nicht ausreichend. Nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation muss unterschiedliche Motivlagen und Treiber der jeweiligen Zielgruppensegmente berücksichtigen, um erfolgreich zu sein. Die Nachhaltigkeitstypologie der GIM deckt konkrete Zielgruppensegmente in der Allgemeinbevölkerung auf und bietet somit Angriffspunkte für eine zukünftig zielgruppengerechte Positionierung von nachhaltigen Produkten.