Innovationen ohne Kontakt zum Kunden
Der Fokus derartiger Innovationen in einer technikgetriebenen Branche wie der Telekommunikationsbranche liegt häufig auf vermeintlichen Mängelbeseitigungen an den Produkten, ohne dass der Verbraucher allerdings je dazu umfassend gehört wurde. Es besteht also die Gefahr, dass Innovationen wie das secureHome-Konzept bis zur Marktreife entwickelt werden und erst im Nachhinein relevante Zielgruppen oder Absatzpotenziale - und somit der Markterfolg per se - bestimmt werden. Diese starke Technikorientierung des Innovationsprozesses ist ein Grund für die hohe Floprate von Innovationen: Je nach Quelle können sich 70 bis 90 Prozent der jährlich unzähligen Produktneueinführungen oder Innovationen nicht erfolgreich am Markt durchsetzen.
Innovationsforschung für secureHome
Um derartige Fehler nicht zu machen, führte T-Home gemeinsam mit Ipsos eine mehrstufige Markforschungsstudie vor der Markteinführung durch, um die Erfolgschancen der Neuentwicklung beim Konsumenten zu überprüfen. Die vielfältigen Fragestellungen nach Customer Experience, Produktoptimierung und Preisbereitschaft sowie dem prognostizierten Absatzpotenzial erforderten einen kombinierten Methodeneinsatz. Neben einem Markttest, in dem Konsumenten Prototypen in einem mehrwöchigen In-Home-Test auf ihre Usability hin testeten, wurden in einer quantitativen Potenzialstudie folgende Fragestellungen beantwortet:
- Welche Akzeptanz hat das Konzept „secureHome" im Markt?
- Welches Absatzpotenzial lässt sich mit dem Konzept „secureHome" erzielen?
Konzepttest mit Benchmarks
Hilfreich bei dieser Art von Konzepttests ist die Analyse anhand so genannter Benchmarks. Eine einfache Auszählung von Nennungen, beispielsweise 31 Prozent äußern eine Kaufintention, lässt noch keine Schlussfolgerungen über die Güte des Konzeptes zu. Sie führt eher zu weiteren Fragestellungen beim Produktmanagement. Erst der Vergleich mit Benchmarks zeigt, ob das getestete Konzept zu den besten oder eher schlechteren seiner Art zählt. Dazu wurden aus den mehr als 10.000 Benchmarks in einem mehrstufigen Prozess diejenigen selektiert, die aufgrund der Produktkategorie, Preishöhe, Erhebungsform sowie weiterer Kriterien den bestmöglichen Vergleichsmaßstab bieten (Abb. 1, S. 36).
Ergebnis dieses Analysebausteins war: Die IP-basierte Sicherheitslösung von T-Home schneidet im Vergleich zu Produkten, die in dieser Kategorie bisher getestet wurden, auf allen Ebenen gut ab. Dies bestätigt, dass das Produkt durchaus Potenzial hat, erfolgreich zu sein. Das unterdurchschnittliche Abschneiden bei der Bedürfnisbefriedigung kann allerdings als Hinweis gedeutet werden, dass entweder der Bedarf bei den Kunden nicht vorhanden ist, oder die Konzeptidee und Vorteile nicht richtig vermittelt werden konnten. Im Sinne einer abgeleiteten Handlungsempfehlung war es daher wichtig, in der Produkt-Kommunikation auf den Hauptnutzen abzustellen, um so die wahrgenommene Bedürfniserfüllung zu stärken.
Potenzialabschätzung vor der Produkteinführung
Neben der Akzeptanz des Produktes in der Zielgruppe ist es für die weiteren Schritte vor der möglichen Produkteinführung sinnvoll, Absatzpotenziale abzuschätzen - dies noch, bevor in kostspielige unternehmensinterne Maßnahmen, etwa den Aufbau von Produktionskapazitäten, investiert wird.
Für die Absatzpotenzialermittlung ist das Antwortverhalten allein im Rahmen von Umfragen allerdings ein schlechter Prädiktor, da Aussagen von Konsumenten für gewöhnlich nicht mit tatsächlichem zukünftigem Verhalten übereinstimmen. Konsumenten treffen ihre Entscheidungen nämlich nicht kühl berechnend, sondern eher aus einer Kombination aus Rationalität und Analytik sowie Emotionen und Intuition. Neue Erkenntnisse aus der Neuropsychologie zeigen zudem, dass es sich bei Emotionalität und Rationalität um zwei Seiten derselben Medaille handelt. Denken und Fühlen sind keine voneinander getrennten, sondern parallel ineinander verwobene Prozesse. Stimuli, die von unserem Gehirn verarbeitet werden, werden sowohl emotional bewertet als auch zu einer bewusst reflektierten Auseinandersetzung herangezogen.
Ipsos verwendet daher bei der Potenzialermittlung ein Kalibrierungsmodell, das Antwortverhalten in valides zukünftiges Kauf- und Nutzungsverhalten überführt. In dieses Modell fließen zahlreiche Parameter ein, die Einfluss auf das Antwortverhalten haben können, wie der Preis des Konzeptes, die Art des Teststimulus, die Erhebungsmethode oder der Einfluss des sozio-kulturell geprägten Antwortverhaltens. Durch Anwendung dieser „Überschätzungsfaktoren" auf direkt geäußerte Antworten, also eine Korrektur des Overclaims, ist es dann möglich, Erfolgsbewertungen im Sinne eines groben maximalen Absatzpotenzials - „Concept Potential Score (CPS)" genannt - abzugeben. Der berechnete CPS für die internetbasierte Sicherheitslösung „secureHome" beträgt drei Prozent. Dieser Wert gibt den potenziellen Käuferanteil an der Zielgruppe an - also am untersuchten Käuferuniversum - beziehungsweise die maximal absetzbare Stückzahl unter „perfect-world"-Bedingungen. In der durchgeführten Studie wurden als potenzielle Zielgruppe von „secureHome" T-Home-Kunden mit privatem DSL-Zugang befragt. Zum Zeitpunkt der Studiendurchführung umfasste diese 7,5 Millionen Haushalte. Multipliziert man die Zielgruppe mit dem CPS von drei Prozent ergibt sich ein maximales Absatzpotenzial von 225.000 Stück (Abb. 2).
Berücksichtigt man darüber hinaus die Tatsache, dass realistische Vermarktungsszenarien normalerweise weit unter den Perfect-World-Bedingungen von 100 Prozent Bekanntheit und 100 Prozent Verfügbarkeit liegen, beträgt ein realistisches Absatzpotenzial gewöhnlich nur einen Bruchteil dieses Wertes. Im Rahmen der Studie wurde lediglich mit vertraulichen Erfahrungswerten bezüglich des wahrscheinlichsten Marketing-Mix-Szenarios für die Vermarktung des secureHome-Konzeptes gearbeitet. Eine explizite Berücksichtigung alternativer Vermarktungsszenarien hätte einen erweiterten Studienansatz im Sinne einer Testmarktsimulation erforderlich gemacht. Dieser wurde aber angesichts des Stadiums, in dem sich die Innovationsentwicklung zum Zeitpunkt der Studiendurchführung befand, ausgeklammert.
Die Studie zeigt, dass die Kombination der beiden Untersuchungsmodule - Konzepttest zur Bewertung der Produktakzeptanz im Vergleich zu Benchmarks und Absatzpotenzialschätzung basierend auf dem Ipsos-Vantis-Kalibrierungsmodell - überaus wertvolle Informationen über den Erfolg der Innovation am Markt liefert. Die überdurchschnittliche Bewertung für das secureHome-Konzept in den meisten der sechs Dimensionen wird durch das relativ geringe Potenzial zunächst relativiert. Letztere Informationen können in einem noch relativ frühen Stadium der Neuproduktentwicklung gewonnen werden und Input für mögliche Business-Cases liefern, noch lange bevor in kostspielige unternehmensinterne Maßnahmen investiert wird.
Frühzeitige Marktforschung senkt Floprate
Bei technikgetriebenen Innovationen liefert ein frühzeitiges Einbeziehen der potenziellen Kunden mittels umfragebasierter Marktforschung wertvolle Informationen für realistische Business-Cases. Darüber hinaus können erhebliche Kosten eingespart werden, indem unternehmensinterne Ressourcen nicht für die Weiterverfolgung unattraktiver Produktideen verwendet werden. So kann man sich intensiv der optimalen Vermarktung der als profitabel und attraktiv befundenen Angebote verschreiben und letztlich dazu beitragen, die Innovations-Floprate zu senken.
